Van Slooten et al. (2018). Basisboek Customer
Journey. Noordhoff Uitgevers,
Groningen/Utrecht (hoofdstuk 1 t/m 7)
Hoofdstuk 1 Customer Journey en customer experience
management
1.1 Loyale klanten; het fundament onder groei
Klant: iemand die een directe interactie heeft met de producent, de diensten, de medewerkers en/of
de processen van de organisatie.
Iemand die zit te wachten in de wachtruimte van de tandarts is ook een klant. Maakt gebruik van de
dienst.
Een klant kan ook een organisatie zijn, die diensten/producten afneemt van andere organisaties.
1.2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid
Klantloyaliteit: verbondenheid en betrokkenheid van een klant ten opzichte van een product, dienst,
merk of organisatie.
Loyaliteit uit zich op 2 manier:
1. In de vorm van gedrag; een loyale klant is sterk geneigd tot herhalingsaankopen en tot het
voortzetten van de bestaande relatie
2. In de vorm van een attitude; een loyale klant heeft een bepaalde positieve houding ten
opzichte van de organisatie. Dit leidt tot grote kans dat hij de organisatie aanbeveelt aan
anderen en bereid is de meerprijs de betalen.
Klanttevredenheid: de mate waarin de waargenomen prestaties van een product/dienst voldoen aan
de verwachtingen van een klant. Als de prestaties van het product/dienst niet voldoen aan de
verwachtingen, is de klant ontevreden. Voldoet het wel aan de prestaties, of worden deze
overtroffen, dan is de klant tevreden.
Verwachting: een projectie op de toekomst, gebaseerd op eerdere ervaringen, gewoonten of sociale
context ( wat normaal is in de kringen waarin je je gewoonlijk begeeft).
Verwachtingen van een product vaak concreter dan die van een dienst. Een klant kan bij een
beeldscherm makkelijk vaststellen wat die daar van kan verwachten. Welke service hij
voor/tijdens/na krijgt is moeilijker vast te stellen.
Klanttevredenheid is een belangrijke driver geworden. Iedereen doet dit anders, een autofabrikant
maakt bijvoorbeeld een veiligere auto dan de concurrent of een servicepakket aan te bieden die
indruk maakt.
- Er is een verbrand tussen loyaliteit en klanttevredenheid.
- Klanttevredenheid tussen 7/8 doet niets voor loyaliteit. Is
er iemand met een beter aanbod gaan ze daar heen.
- Pas als klanten extreem tevreden zijn worden zij loyaal.
1.3 Functionele beleving versus emotionele beleving
Functioneel: alles wat nodig is om producten en diensten foutloos, transparant en volgens
verwachting/afspraak te leveren. Voorbeelden functionele aspecten:
Functionele aspecten leveren bij klanten een functionele beleving.
Functionele beleving: de emoties die je als klant ervaart als een organisatie probeert haar producten
en diensten foutloos, transparant en volgens verwachting/afspraak te leveren. Bv:
- De bevestiging dat het product het doet
- Dat het product op tijd geleverd wordt
- Dat het product goed verpakt is
Emotioneel: alles wat buiten de ‘normale verwachtings-/behoeftepatroon van een klant valt. Emoties
die daar bij optreden = emotionele beleving. Bv:
- Onzekerheid voelen (‘wat gaat er nu gebeuren?’)
- Wantrouwen ervaren (‘staat mijn probleem wel centraal?’)
- Gemak ervaren (‘fijn, geen gedoe’)
- Aandacht ervaren (‘ik wordt hier vriendelijk benaderd’.)
Bij functionele beleving is het nauwelijks mogelijk om verschil te maken bij de klant.
De emotionele beleving begint waar de functionele stopt. Hoe
hoog organisatie op functioneel ook scoort je scoort bij de klant
alleen een ‘okay’ gevoel. Dit bedrijf doet wat het zegt en wat je
van het bedrijf verwacht. Geen negatieve emotie maar ook geen
emotionele impact. Ontstaat als je de verwachtingen van klanten
overtreft.
1.4 Excellente klantbeleving: introductie 9+ denken
Er is iets nodig om indruk te maken op een klant. Drukken we ook wel uit als bovengemiddelde
emotionele klantimpact of een 9+.
Klanten zijn zich bewust van hun verwachtingspatroon. Bij emotionele beleving spelen ook diepe
drijfveren een rol (= universele onbewuste behoeften.)
Onbewuste behoeften zijn persoonlijk van aard. Ieder mens is er naar opzoek. Vb:
- Behoefte aan controle over eigen situatie
- Behoefte om vrij te kunnen beslissen
- Behoefte om te zorgen voor nageslacht
- Behoefte om ergens bij te horen
- Behoefte om je te ontwikkelen
9+ resultante van 2 dingen: 1. Overtreffen van (bewuste) verwachtingen
2. appelleren aan de (onbewuste) behoeften
7+ impact: de impact die de klant voldoende soelaas biedt om niet ontevreden te zijn. Kun je
proberen op te krikken maar merkt de klant weinig van. Vb: per post verzenden van poliswaarden.
, Als een klant het binnen 5 dagen krijgt is dat prima. Doe je het binnen 2/3 dagen dan zal dat niet
boven verwachting zijn.
1.5 Sleutelen aan emotionele klantbeleving
Organisaties zoeken gericht naar mogelijkheden om klanten positief te verassen en emotioneel te
raken. Doen ze door:
1. Te achterhalen wat relevant is in de beleving van de klant
2. Nieuwe kansen op het spoor te komen die het verschil kunnen maken in de emotionele
beleving
3. De nieuwe kansen systematisch te organiseren als onderdeel van de totale dienstverlening
Moment van de waarheid: moment waarop een organisatie een (unieke) kans heeft echt het verschil
te maken voor de klant, door in te springen op de behoeften van een klant en zijn verwachtingen te
overtreffen.
Customer experience management (CEM): het gericht, gedoseerd en repliceerbaar bouwen van
slimme serviceconcepten en -communicatie die bij klanten op het juiste moment een relevante
positieve emotionele impact teweegbrengen.
Gericht
Het serviceconcept zodanig ontwerpen dat de klant voelt dat het voor hem/haar is bedoeld, in
zijn/haar specifieke context. Bv. een chatfunctie op een website
Gedoseerd
Hierbij bedoelen we dat de organisatie niet het volledige klantbedieningsproces tot 1 grote wow-
ervaring hoeft te maken. Om 3 redenen:
1. Je kunt voor functionele (hygiëne) factoren geen 9 of 10 van een klant krijgen.
2. Veel te hoge kosten
3. Belangrijk om contrast aan te brengen in de beleving van een klant.
Repliceerbaar
Het serviceconcept of- moment mag niet afhankelijk zijn van toevallige of specifieke
omstandigheden. Bv. een medewerkers die iets extra’s doet voor iemand die zn vlucht gemist heeft
kan emotionele impact opleveren maar valt niet onder CEM want het is geen standaard protocol
voor alle baliemedewerkers.
Juiste moment
De organisatie moet weten op welke momenten de behoeften en de verwachtingen van een klant
groot zijn. = momenten van de waarheid
Emotionele impact
Het serviceconcept moet zich niet alleen richten op functionele verbeteringen van bestaan de
processen en contactmomenten met de klant. Wanneer een organisatie een antwoord heeft op de
diepe drijfveren van klanten dan is emotionele impact het resultaat.
1.6 De reis van de klant
Touchpoints: de bestaande momenten van klantinteractie.
Bij CEM-filosofie zijn niet alleen de contactmomenten belangrijk maar de hele klantenreis.
Touchpoints zijn niet ontworpen voor klantemotie of klantbeleving maar om zo goed en efficiënt
mogelijk een bepaalde product/dienst te leveren.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller kristiengommers25. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.36. You're not tied to anything after your purchase.
