Hoofdstuk: Wat is marketing?
In de huidige maatschappij is de strijd om de klant hevig, waarbij de wensen en behoeften
van die klant doorgaans centraal staan. Door de prominente rol van internet kunnen kopers
de producten en diensten van verschillende aanbieders gemakkelijk vergelijken en weten
klanten steeds beter waar zij precies naar op zoek zijn. Hierdoor neemt de concurrentie toe.
Het vak omvat allerlei andere activiteiten waarmee een organisatie doeltreffend kan
inspelen op de wensen en de behoeften van de klant om zo haar concurrentiepositie te
versterken. Denk aan marktonderzoek (bijvoorbeeld om potentiële klanten en concurrenten
te analyseren), productontwikkeling (met een goed inzicht in de markt nieuwe producten en
diensten lanceren) en een doelgericht gebruik van de sociale media en andere
internettoepassingen door een bedrijf.
Betekenis van marketing
‘’ Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.’’
Marketing is een ruim begrip. Het omvat alle activiteiten die de koper en de verkoper bij
elkaar brengen. In grote lijnen doen bedrijven twee dingen: ze maken producten (of ze
verlenen diensten) en ze brengen deze op de markt. Met andere woorden, ze produceren en
ze doen aan marketing. Het verschil tussen marketing en verkoop weerspiegelt het verschil
tussen een maatschappij waarin consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die
exact op hun wensen en behoeften zijn afgestemd, en een maatschappij waarin veel kopers
die keuze niet hebben. Het gaat in de marketing echter niet alleen om een uitgekiend
product, maar ook om de juiste distributiekanalen, een gunstige prijs en de beste
promotiecampagnes. Deze factoren vormen samen de marketingmix of de ‘vier P’s’.
Bij product gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van
klanten tegemoetkomen (denk ook aan de garantie, de verpakking, het merkimago, het
assortiment en de service). Bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product
of de dienst wordt gevraagd, ook wordt deze gebaseerd op de prijzen van concurrenten en
het effect van een verandering van de verkoopprijs op de vraag. Bij plaats (distributie) gaat
het om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt. Bij
promotie gaat het om de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de
verkoop bevordert.
Commerciële economie of marketing
Als consument nemen we voortdurend beslissingen over de besteding van ons inkomen. In
de algemene economie (Ofwel de leer van de keuzehandelingen) bestuderen we
keuzevraagstukken (iphone of android) van de mens in zijn streven naar welzijn. De
algemene economie heeft drie invalshoeken: de macro-economische, waarbij we het gedrag
van bijvoorbeeld consumenten of ondernemers als groep analyseren, de micro-
economische, die is gericht op het economisch handelen van individuele huishoudingen
(bedrijven en gezinnen) en de meso-economische, gericht op de branche.
,De bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen
een ‘bedrijfshuishouding’ en hun onderlinge samenhang. Denk aan bedrijfsinterne
vraagstukken op het gebied van de kostprijsberekening, financiering en interne organisatie,
waarmee vrijwel elke onderneming te maken heeft.
Commerciële economen analyseerden (met behulp van inzichten uit de psychologie en de
sociologie) de houding en het gedrag van de consument zodat zij hun producten optimaal
konden afstemmen op de wensen en de behoeften van de klant. Deze ondernemingen
veroverden daardoor marktaandeel ten koste van concurrenten die minder klant- of
marketinggericht te werk gingen.
De commerciële economie wordt door velen beschouwd als de moeder van de marketing. In
verband met dit multidisciplinaire karakter van het vakgebied spreken velen liever van
marketing (de meest gangbare term) dan van commerciële economie. Dankzij de bijdrage
van de psychologie hebben marketeers bijvoorbeeld inzicht in het gedrag van de individuele
mens die door bepaalde aankopen zijn behoeften wil bevredigen. De sociologie onderzoekt
het gedrag van consumenten in groepsverband, inclusief de invloed van hun cultuur, sociale
klasse en gezinssituatie. Ten slotte ontwikkelen wetenschappers die zich
met statistiek en wiskunde bezighouden, modellen en technieken (zoals simulatie) die in het
marketingmanagement en het marktonderzoek (bijvoorbeeld bij steekproeftrekking) worden
toegepast.
Bekijken we marketing niet vanuit het management van een bedrijf (wat
micromarketing heet), maar als een proces dat goed moet functioneren om de economische
doelstellingen van de maatschappij te realiseren, dan spreken we van macromarketing. Bij
macromarketing zijn we vooral geïnteresseerd in het systeem van een maatschappij om bij
de overdracht van goederen en diensten (ruilprocessen) de schaarse middelen optimaal op
de behoeften af te stemmen. Bij mesomarketing gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde
marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt.
Mesomarketing kunnen we het best analyseren in het raamwerk van de bedrijfskolom: de
reeks personen en organisaties – van oerproducent tot consument – die zijn betrokken bij de
productie, de distributie en het verbruik van producten en diensten. Binnen een bedrijfstak
noemen we een groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op het gebied
van de productietechniek en de geleverde producten, een branche. Niet elk product
doorloopt alle schakels van de bedrijfskolom. In sommige distributiekanalen, zoals bij
transacties via internet, levert de fabrikant of importeur zijn producten direct aan de
consument. Hoe meer schakels een product doorloopt, hoe hoger de toegevoegde waarde
is, althans als alle betrokken bedrijven het marketingconcept toepassen.
, Producent
V
Groothandel
V
Detailhandel
V
Consument
Het marketingconcept
Het marketingconcept is eigenlijk een ondernemingsfilosofie. Het is een mindset (houding of
denkwijze) van de manager die bij zo veel mogelijk beslissingen de wensen en behoeften van
de klant centraal stelt. Zo’n marktgerichte bedrijfsvoering vereist wel de actieve steun van
het topmanagement. De directie zelf hoeft niet per se een marketingachtergrond te hebben,
maar moet wel het belang van marketing inzien.
De klant is ‘koning’. De kern van het marketingconcept is de intentie om elke koper tevreden
te stellen. Bij elke beslissing moet een klantgerichte aanpak centraal staan, met als doel om
duurzame relaties op te bouwen. In de praktijk moeten er dan ook gekozen worden tussen
het aanbieden van een heel breed assortiment of het inspelen op de voorkeur van bepaalde
groepen klanten. Een bedrijf heeft sommige consumenten zelfs liever niet als klant.
Een groot verschil tussen een productgerichte en een marketinggerichte werkwijze is de
mate waarin belangrijke activiteiten en beslissingen planmatig worden geïntegreerd in het
overkoepelend marketingbeleid. In een product- of verkoopgericht bedrijf worden de
meeste activiteiten geïsoleerd uitgevoerd: de productieleider wil bijvoorbeeld de machines
draaiend houden, een technicus probeert (conform het productconcept) de kwaliteit van de
producten te verbeteren, de directie of een accountant bepaalt de verkoopprijzen en de
verkopers of accountmanagers proberen grote orders in de wacht te slepen. De organisatie
opereert als een systeem dat wordt gestuurd door de marketinggedachte. Hoewel sommige
afdelingen zich bezighouden met interne en weer andere met externe zaken, vormen de
klanten het vertrekpunt van de besluitvorming.
Bedrijven die het marketingconcept niet toepassen drukken hun werkterrein vaak uit in een
omschrijving van de producten die ze maken (bijvoorbeeld: ‘wij produceren pc’s’ of ‘wij
maken brilmonturen’). Die beperkte omschrijvingen kunnen leiden tot
marketingbijziendheid (marketing myopia). Ze houden er geen rekening mee dat producten
verouderd kunnen raken. Om zich sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende
, behoeften op de markt, kiezen veel bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde
formulering van hun werkterrein (business definition) en missie (hun rol en ambities in het
afgebakende werkterrein). Marktgerichte bedrijven omschrijven hun activiteiten in brede
zin, gericht op de behoeften van de klant. Daarnaast formuleren zij hun rol in het gekozen
werkterrein in ambitieuze bewoordingen.
De meeste managers zien in dat zelfs hun meest winstgevende producten – en soms hele
productgroepen – ooit verouderd raken. Een bedrijf moet in elk geval zijn concurrenten in
het oog houden, al was het alleen maar om hun beste ideeën over te nemen en te
verbeteren. Een marketinggericht bedrijf moet in elk geval zijn concurrenten in het oog
houden, al was het alleen maar om hun beste ideeën over te nemen en te verbeteren.
Succesvolle managers analyseren de concurrentie voortdurend, zowel bij het in kaart
brengen van de kansen en bedreigingen op de markt als bij het inventariseren van de sterke
en zwakke punten van hun bedrijf.
Door de juiste gegevens te verzamelen, te analyseren en te interpreteren, kan een
marktgericht bedrijf nagaan wie de kopers zijn en aan welke productkenmerken zij de
voorkeur geven. Hij deelt de markt op in kleinere groepen klanten die soortgelijke behoeften
en voorkeuren hebben, of hetzelfde koopgedrag hebben. Vervolgens beslist hij welke
marktsegmenten voor het bedrijf het aantrekkelijkst zijn. Die beschouwt het
als doelgroepen. Ze worden apart bewerkt met speciaal voor hen ontwikkelde producten en
marketingstrategieën. De winstbijdrage van een bepaald product of bedrijfsonderdeel is in
de marketing een belangrijker criterium dan de geboekte omzet. Een hogere omzet betekent
namelijk niet altijd meer winst! Bij het toepassen van het marketingconcept moet ieder
bedrijf er dan ook naar streven om, bijvoorbeeld door het ontwikkelen van merkvoorkeur
en merktrouw, op lange termijn voldoende winst te maken.
Sleuteltaken van marketing
De voornaamste taak van marketeers is niet om steeds meer vraag te creëren. Er zijn ook
bedrijven die de vraag van bepaalde groepen kopers naar hun producten en diensten juist
willen afremmen, of met hun marketingbeleid een andere respons nastreven. In feite gaat
de taak van marketing veel verder dan het beïnvloeden van de vraag. Om bijvoorbeeld
kopers ook na de aankoop tevreden te houden, besteden marketinggerichte bedrijven veel
aandacht aan serviceverlening, klachtenbehandeling, relatiebeheer, onderhoud en andere
vormen van nazorg. Met die activiteiten werken zij aan de reputatie van het bedrijf.
Tegelijkertijd bouwen zij hiermee een goede relatie met de kopers op, in de hoop op een
zodanige respons dat ze vaste klanten worden en het ruilproces tussen koper en verkoper
dus niet beperkt blijft tot een eenmalige transactie.
De eerste taak van marketing is om de wensen en de behoeften op de markt op te sporen en
te inventariseren. Daartoe verrichten bedrijven marktonderzoek onder potentiële kopers dat
inzicht geeft in hun ideeën over de ‘ideale’ producten en diensten die op hun verlangens
inspelen. Dit vergemakkelijkt de doelgroepkeuze. Voordat vraag naar een product of dienst
ontstaat waarop een bedrijf kan inspelen, moet de consument zich van zijn behoeften
bewust worden. Nadat de consument zich van een behoefte bewust wordt en de
beschikbare alternatieven heeft overwogen, ontwikkelt hij meestal een voorkeur voor een
bepaald product. Zodra de consument op basis van zijn behoeften en wensen in actie komt,
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller lisaWK. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.43. You're not tied to anything after your purchase.
