Summary
Samenvatting Marketing
- Course
- Institution
Samenvatting Marketing
[Show more]
Seller
Follow
daymenmoeyaert
Content preview
Samenvatting MarketingFundamentals
1. Inleiding: het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
Philip Kothler: “Marketing is in 1 dag uit te leggen, maar je bent je hele leven bezig om het onder de
knie te krijgen.”
Philip Kothler: Amerikaans professor in de Internationale Marketing (kind of godfather)
Seth Godin: gelooft dat de tijd dat marketeers (door TV) zomaar iedereen konden bereiken voorbij is,
consumenten krijgen steeds meer macht
Richard Branson: Engelse ondernemer en investeerder, oprichter en eigenaar van de Virgin groep
Marketing is meer dan enkel reclame:
= marketingmix
Een strategie helpt je bedrijf om te groeien, werkt vaak op lange termijn groei
4 P’s
Product
Price
Promotion
Place
1.1.1 Definitie marketing
Alle bedrijven die vandaag de dag succesvol
zijn, hebben 1 iets gemeen: sterk klantgericht
en marketing = uiterst belangrijk
Marketing: het proces waarmee bedrijven (of
instellingen) waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil
daarvoor waarde van de klant terug te krijgen
Zo goed als iedereen gebruikt marketing
(scholen, ziekenhuizen, kerken, commerciële
bedrijven,…)
We hebben zo goed als altijd met marketing te maken (thuis, op school, vrije tijd,…)
Heel netwerk die strijdt om aandacht, voorkeur en bestedingen
Wat is marketing precies?
Vaak geassocieerd met verkopen en reclame maken
,Geen wonder door dagelijkse lawine aan radio- en tv-commercials en online reclame
Maar dit zijn vaak niet eens de belangrijkste marketingactiviteiten (slechts deel van marketingmix)
Marketingmix: set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantenrelaties op te bouwen, uitwisselen van waarde staat centraal
Gaat over bevredigen van de behoeften van de afnemers
1.1.2 Het marketing(plannings)proces
Zie figuur 1.1, p.5
4 stappen: analyse, strategie, tactiek en implementatie (en evaluatie)
1: analyse
Strategisch plan voor het hele bedrijf
Vorm je beeld van missie, visie en marktafbakening van bedrijf
Vertrekpunt of kader waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald
Bedrijf vormt beeld van veranderende externe en interne omgeving
2: formuleren van een marketingstrategie
Marktgerichte:
Marktgroei en -ontwikkeling
Klantgerichte :
Marktsegmentatie, positionering (waarde voor klant) en financiële doelstellingen (waarde bedrijf)
3: strategie vertaald in tactiek
Hoe doelen realiseren?
Marketingmix: product-, prijs-, communicatie- en distributiebeleid
Promotie, ofwel marketingcommunicatie
4 : plan implementeren en resultaten controleren
Alle betrokkenen bij uitvoering plan moeten duidelijk hun rol kennen
PDCA (plan, do, check and act)
1.2 Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Marketeer dient het grote bedrijfsplan te zien vooraleer te starten met de analyse
Sommige bedrijven werken niet volgens formeel plan
In nieuw bedrijf: manager vaak geen tijd voor (formele) planning
In volgroeide bedrijven: noodzakelijk
Hiermee stemt bedrijf activiteiten van verschillende afdelingen en onderdelen op elkaar af
Voordelen formele planning:
- Stimuleert voortdenken
- Dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstellingen toe te spitsen
- Betere coördinatie binnen bedrijf
- Levert duidelijkere resultaatnormen op die houvast bieden voor controle
- Veranderingen in omgeving worden beter voorzien en dus sneller reageren
Planningstermijn: steeds meer onder druk
Vroeger: plannen maken voor termijn van 3-5 jaar
Nu: vaak na halfjaar al terug herzien
‘agile’ (weerbare) marketingplannen: meer op korte termijn en flexibeler
Gevolg van beweeglijkheid en soms onvoorspelbaarheid in klant-, markt- en
omgevingsfactoren
, Bv coronacrisis
Grotere bedrijven: 3 niveaus van plan: concern- of ondernemingsniveau, SBU-niveau
(werkmaatschappijen) en product/ marktniveau
SBU (strategic business units, strategische bedrijfseenheden)
Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep
en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan
worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel
product of merk
PMC (product/ marktcombinaties)
Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
Marketingplannen moeten passen binnen Strategisch plan
Een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn sterktes
en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen
en bedreigingen in een veranderende omgeving
Ondernemingsniveau
Visie en missie van het bedrijf in zijn totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te
voegen aan de onderneming door bv uit te breiden naar nieuwe markten of nieuwe
bedrijven over te nemen
Planning op ondernemingsniveau: voor totale onderneming en vertaald naar
verschillende SBU’s en PMC’s
Voorbeeld Nestlé: zie p.7
1.2.2 De visie en missie
Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, wat een bedrijf in de toekomst wil zijn
Missie: formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat het bedrijf wil doen, voor
wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
Vaak naar buiten gebracht in vorm van motto of slogan
Vormt leidraad voor werknemers en geeft buitenstaanders aan waarvoor het bedrijf staat
Wat is het activiteitenterrein?
Sterk gerelateerd aan de missie
Bv huishoudelijke apparaten, technologie, …
Omschreven op basis van de bevrediging van de basisbehoeften van de klant
Zie tabel 1.1, p.10
Eisen aan een missie:
Het management moet vermijden dat missie te smal of breed wordt
Bv potloodfabrikant: communicatieapparatuur te breed
Voorwaarden missie: (zie p.10 voor voorbeelden)
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend
1.2.3 Marktafbakening
Vanuit missie: marktafbakening concreet ingevuld door opstellen Abell & Hammond-diagram:
Diagram dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft a.d.h.v. drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën?
, Het bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af
Alle opties moeten worden weergegeven op de as, zonder dat ze overlappen: MECE-principe
(mutually exclusive, collectively exhaustive)
Aspecten buiten balk: groeimogelijkheden
Voordeel: communicatieve kracht: door
werkveldterrein zo te visualiseren, wordt voor
iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in de
markt
1.2.4 Doelstellingen
Missie wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
- Ondernemingsdoelstellingen
- SBU-doelstellingen
- Marketingdoelstellingen op PMC-niveau
Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd:
- Specifiek – is de doelstelling eenduidig?
- Meetbaar – kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen?
- Actiegeoriënteerd – is het duidelijk wie medeverantwoordelijk is voor het bereiken
van de doelstelling en wie dus actie moet ondernemen?
- Realistisch – is de doelstelling haalbaar?
- Tijdsgebonden – wanneer moet de doelstelling bereikt zijn?
Heel wat varianten op het SMART-principe
Ondernemings- en SBU-doelstellingen worden vooral geformuleerd in termen van omzetgroei, winst
als percentage van de investeringen, of winst als percentage van de omzet
PMC-marketingdoelstellingen (lager niveau) gaan vaak over beoogd marktaandeel, aantal nieuwe
klanten,…
Vb zie p.13-14
1.3 Analyse op niveau van product en markt
Vier kernconcepten die essentieel zijn in PMC-analyse:
1. Behoeften, wensen en vraag
2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. Een markt
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Meest elementaire begrip waarop marketing berust: menselijke behoeften:
Het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt
Hij ervaart het verschil tussen de feitelijke en de beoogde situatie
Wens:
De concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter
Wensen kunnen worden omgezet in vraag:
Wensen die worden gesteund door koopkracht
Kennis van deze drie levert belangrijke info op voor het formuleren van marketingstrategieën o.b.v.
waarde
1.3.2 Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod:
Een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan de
markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen
Dus niet beperkt tot fysieke producten (goederen), maar ook diensten (bankwezen,
luchtvaart,…)
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller daymenmoeyaert. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $11.47. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
80364 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now