Summary
Samenvatting Handboek Category Management
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting Handboek Category Management, 3e druk april 2019, ISBN: 2424 Retail Marketing (BV2403). Hoofdstuk 1 t/m 6.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
gaby_versleijen
Content preview
Handboek CategoryManagement
Samenvatti ng H1 t/m H6
Hoofdstuk 1 De spelregels van Category
Management
Category Management is de kunst van het samenwerken tussen de handel en industrie aan het
optimaal selecteren en beheren van categorieën waardoor de formule van de retailer sterker wordt
en de wensen van de consument optimaal worden bediend. (Het optimaliseren van categorieën in
het perspectief van de shopper en de formuledoelstelling.) In Figuur 1.1 is het basismodel te zien.
Trade marketing beschouwen wij als het
terrein van de leverancier. Het gaat om de
optimale assortimentsafzet in de verschillende
distributiekanalen vanuit de optiek van de
leverancier, in samenwerking met de
distributeur (retailer).
De consument is degene die daadwerkelijk
consumeert of gebruikt.
De shopper noemen wij degene in het
huishouden die de aankopen doet.
De retailer is de winkelorganisatie of
ondernemer die in de keten in rechtstreeks
contact staat met de shopper, dit kan zowel
een fysieke winkel, een webwinkel of een
combinatie hiervan zijn.
De formule is het winkelconcept van de
retailer dat met een bepaalde naam is
gelabeld. Figuur 1.1 Het basismodel is afgeleid van het bekende Harris-model dat in de hele
wereld als de belangrijkste standaard wordt gebruikt voor het stappenplan in een
Category Management project. (blz. 12 handboek)
De leverancier kan zowel een fabrikant
(industrie) als een versleverancier of grossier (verwerker, importeur of groothandelaar) zijn.
Op het snijvlak van de samenwerking tussen retail en leverancier, komen vele verschillende
functienamen naar voren. Figuur 1.2 brengt de meest gebruikte termen in onderlinge samenhang.
Bij de retailers vinden we (naast de directie-, logistieke- en financiële functies) commercieel
operationele functies zoals:
Figuur 1.2 In dit model staan de verschillende functies en taakgebieden
van zowel de leverancier als de retailer. (blz. 14 handboek)
, Categorymanagers (verantwoordelijk voor de categorieën in relatie tot de
formuledoelstellingen);
Inkopers (verantwoordelijk voor de inkoop van producten; meestal focus op prijs-kwaliteit in
relatie tot de formuledoelstellingen);
Formulemanagers (verantwoordelijk voor het profiel en de executie van de
formuledoelstellingen);
Promotiemanagers (verantwoordelijk voor de optimale verkoop en klantebinding);
Unitmanagers (verantwoordelijk voor bepaalde groepen strategische assortimenten);
Kwaliteitsmanagers (verantwoordelijk voor de reputatie van de formule en het handhaven
van de gewenste kwaliteit en betrouwbaarheid van zowel de leveranciers als de door hen
geproduceerde producten).
Bij de leveranciers vinden we vervolgens:
Sales & Accountmanagers (verantwoordelijk voor de omzet van een merk bij een bepaalde
klant);
Marketeers (verantwoordelijk voor de marketingdoelstellingen van een merk en/of de
commerciële doelstellingen van een fabrikant);
Trade marketeers (verantwoordelijk voor het optimaliseren van de omzetkansen binnen
formules en/of kanalen). Soms ook verantwoordelijk voor het prijsbeleid en de promoties,
het terrein van marketing. Deze functie wordt bij grote bedrijven vaak gesplitst in shopper en
customer marketing;
Categorymanagers (verantwoordelijk voor de uitbouw van productgroepen -soms ook
merken- via verschillende soorten klanten);
Brandmanagers (verantwoordelijk voor het succes van de merken op de lange termijn);
Channelmanagers (verantwoordelijk voor de omzetkansen van de leverancier binnen
bepaalde afzetkanalen);
Shoppermarketeers (verantwoordelijk voor shopperactivatie op de winkelvloer).
Ongeacht alles: er zijn altijd vier criteria rond de samenwerking
tussen retailer en leveranciers die altijd overeind blijven staan, zie
figuur 1.3. Het is te allen tijde een streven om deze vier criteria zo
goed mogelijk voor elkaar te hebben.
De wijze waarop retailers en leveranciers samenwerken, kent veel
vormen en varianten. Voor een groot deel hebben ze echter te
maken met tien basiskenmerken. De eerste vier zijn al gegeven in de
vorm van levert het meer omzet op? Creëert het meer marge? Biedt
het onderscheid aan de formule? Ontstaat er een hogere
klantloyaliteit? De overige zes: om welke producten in welke markt
Figuur 1.3 Dit model is in feite de basis voor het
gaat het? Zijn er veel aanbieders? Hoe professioneel is de fabrikant? beoordelen van leveranciers en hun voorstellen.
Is er sprake van een sterk merk? Hoe professioneel is de retailer? (blz. 16 handboek)
Hoe dominant is de winkelformule? Deze criteria kun je zien als een soort checklist, waarop
aangegeven staat in hoeverre deze in orde zijn.
, Hoofdstuk 2 Category Management in samenhang
met het totaalbeleid
§2.1 Het denken begint bij de shopper
Figuur 2.1.1 laat een overzicht zien van de verschillende
‘shoppertrips’. Op de horizontale as aan de bovenzijde is
in feite van links naar rechts nog een bepaalde
categorisering aan te brengen: routine, gemak en
verwennen. Deze verschillende producten zijn daarop
weer evenredig te zien met de pijl van Maslov.
Daarna zijn er in feite vier verschillende
shopperafwegingen te onderscheiden in vier
verschillende fases:
1. De pre-shopping fase; alles wat er gebeurt
voordat de consument besluit om een Figuur 2.1.1 Shoppertrips bepalen keuzes consument. (blz. 25
handboek)
shoppertrip te beginnen.
2. De ‘to-shopping’ fase; het moment waarop de consument het kanaal en de formule kiest
waar hij wil kopen en op weg gaat om een boodschap ook echt te gaan realiseren.
3. De shoppingsfase; het moment van de aankoop, in de winkel of via de webshop.
4. De ‘post-shopping’ fase; het moment dat de uiteindelijke tevredenheid van de aankoop
wordt bevestigd door het gebruik, de service etc.
§2.2 De omgevingsanalyse
Ontwikkeling in de maatschappij beïnvloeden de manier
waarop we boodschappen doen en ze leiden uiteindelijk ook
tot het kopen van andere producten. Het EFMI Trend
Trechter model (zie figuur 2.2.1) is een model waarmee
handel en industrie samenhang kan brengen in
ontwikkelingen die zij op bepaalde niveaus zien en de manier
waarop zij assortiment en activiteiten ontplooien.
§2.3 De kanalen zijn elkaars concurrenten
Voor zowel food als nonfood geldt dat consumenten heel
gemakkelijk van kanaal wisselen voor de aankoop van iets
Figuur 2.2.1 De EFMI Trend Trechter. (blz. 27 handboek)
dat ze willen hebben. Dat betekent dat een categorymanager
moet leren schakelen met de klassieke kanaalfuncties. Hij
krijgt er nieuwe concurrenten bij, zowel online als fysieke winkels. En elk van die concepten uit de
verschillende kanalen heeft zijn eigen rentabiliteitswetmatigheden (businessconcepten) waarmee hij
moet leren spelen (concurreren).
§2.4 De formule presenteert een belofte, dus een merk
Een formule krijgt te maken met vier succesfactoren namelijk:
1. De positionering van de formule (de functionele aantrekkelijkheid van het winkelconcept
voor de shopper); daarvoor gebruikt een formule bepaalde ‘bouwstenen’, meestal zijn dat
speciale categorieën en services.
2. De manier waarop de formule zichzelf spannend weet te houden voor de shopper.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller gaby_versleijen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.99. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
66579 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now