TEMA 10. COPYWRITING
1. ¿QUÉ ES EL COPYWRITING?
El concepto de copywriting se conoce como una técnica de escritura persuasiva que consiste en
escribir con una intención determinada y persiguiendo un objetivo claro, influir en nuestro público
objetivo.
En la actualidad, se considera una de las principales técnicas en marketing, y esenciales en la
estrategia de marketing online.
¿Por qué ha cobrado tanta relevancia este término en la actualidad? Todo se debe al desarrollo de
Internet como canal de comunicación y como un medio a través del cual las empresas comercializan
sus productos o servicios con sus clientes potenciales.
El concepto de Web 2.0, también se conoce como web social y trata del papel que a asumido
Internet y su influencia. En la sociedad, ha modificado en gran medida la forma en la que nos
comunicamos en la actualidad.
Esta nueva forma de comunicación deja de ser unidireccional y pasa a ser bidireccional.
La Web 2.0 funciona como una plataforma en la red en la que están involucrados todos los sujetos
clásicos de la comunicación y entran en juego multitud de canales y dispositivos.
¿Cuáles son las principales ventajas que presenta la Web 2.0?
Todo se encuentra en Internet, el usuario solo necesitará un navegador y conexión a Internet para
acceder a la web.
Actualización continua.
Espacio colaborativo.
Papel activo y participativo del usuario.
Gran interacción.
Multitud de herramientas fáciles de usar.
Contacto permanente.
Todos los factores nos llevan a mencionar al usuario 2.0, el cual debemos comprender para poder
entender la importancia del copywriting. Pero, ¿cómo es este nuevo usuario?
Consume información.
Interactúa.
Es muy exigente.
Gracias a la Web 2.0 y las características del usuario 2.0 nace lo que conocemos como prosumidor o
prosumer, unión de productor y consumidor.
Las empresas deberán crear relaciones con los prosumidores ya que serán una pieza clave en el éxito
de sus estrategias de marketing.
Debemos añadir un factor más, Internet es un canal abierto a todas las empresas, por lo que la
competencia crece.
,En Internet el usuario también lee, de forma distinta que lo hace en papel impreso, pero lo hace.
Debido a todos los estímulos y alternativas que presentan este medio, nuestra capacidad de
atención disminuye.
Esta es la razón principal por la que el copywriting es vital, debemos captar la atención del usuario
desde el primer momento.
Dominar la disciplina del copywriting es crucial para lograr el éxito en el entorno online, y más
concretamente para optimizar las ventas a través de un e-commerce.
No debemos confundir copywriting y marketing de contenidos. Mientras que el marketing de
contenidos se orienta al posicionamiento y atracción de clientes como una estrategia de inbound
marketing, el copywriting se centra en nuestro cliente ideal o buyer persona.
En copywriting será primordial escuchar la cliente, empatizar con él e informarle a través de textos
cortos y eficaces, evitando elementos superfluos que no aportan nada más que distracción o
confusión.
1.1. Principales funciones del Copywriting.
Entre las principales encontramos las siguientes:
Captar la atención.
Provocar interés en el usuario.
Crear deseos.
Persuadirles hacia una acción concreta.
1.2. La figura del Copywriter.
Esta figura profesional es considerada esencial para el éxito de cualquier negocio que opere en el
canal online. Esto se debe a que queda demostrada su influencia directa en el aumento de las
ventas.
¿Cuáles son las principales funciones que realizará el Copywriter?
Redactar, estructurar y corregir textos para material publicitario.
Redacción de anuncios para diferentes plataformas.
Redacción y supervisión de todos los textos que el usuario encuentra en un sitio web.
Redacción y optimización de las fichas de producto.
Redacción de campañas de email marketing y automatización.
Estudio, creación y optimización de listas de keywords.
Optimización de cualquier tipo para lograr su posicionamiento en los buscadores.
Definir la estrategia de comunicación.
Encargado de establecer el plan de contenidos y su adaptación a las diferentes plataformas.
Gestión del blog, generación de contenidos y optimización de los mismos.
1.3. Habilidades necesarias para el Copywriter.
Ser Copywriter requiere de lograr una visión global y estratégica que permita a través de textos,
alcanzar los objetivos comerciales del negocio.
Se trata de un perfil profesional que debe poseer un carácter multidisciplinar que requiere dominar
muchas áreas. Algunas de las áreas que deberá controlar y dominar son las siguientes:
, Análisis de mercados.
Escritura general.
Storytelling.
Redacción persuasiva o publicitaria.
Dominio de titulares o “Call to Action”.
SEO.
SEM.
Conocer y dominar las diferentes técnicas de ventas.
Dominio del marketing de contenidos.
Social Media.
Email marketing.
Diseño y experiencia de usuario (UX).
1.4. La comunicación global de la empresa: Identidad e Imagen corporativa.
La empresa es un sistema organizado de producción en la que se dan diferentes factores. Su
finalidad es obtener una serie de bienes mediante la prestación de servicios destinados al mercado.
Este tipo de organización tiene su máximo interés en las ventas.
Para conseguir una percepción de coherencia y una buena imagen cara al público, es necesario que
la empresa cree su identidad corporativa.
La identidad corporativa es un programa de comunicaciones y cambio con la colaboración de
consulting externo y que incluye creencias, valores éticos, culturales, estrategias, etc. Se puede
hablar de varias perspectivas que se encuentran en el mercado:
Identidad basada en un nombre: cuando una empresa adopta un nombre para toda la
estructura.
Identidad basada en el respaldo: la organización consta de un grupo de empresas a las que
respalda o protege con el nombre predominante.
Identidad basada en marcas: la organización opera por medio de unas marcas determinadas
que suelen ser independientes.
La identidad corporativa se visualiza a través de:
Mensajes verbales.
Simbolismo.
Comportamiento.
La identidad corporativa nació en Alemania a manos de Peter Behrens y del sociólogo austriaco Otto
Neurath en 1907.
La aplicación de cualquier programa de identidad cubre las áreas que se exponen a continuación:
Productos o servicios.
Packaging.
Arquitectura.
Equipamiento.
Mass-media.
Señalética.
Relaciones personales.
Publicidad.
, Merchandising.
Vehículos.
La imagen corporativa es el resultado de haber emitido información y señales para mostrar la
identidad.
Además, se muestra a través de soportes gráficos, verbales, culturales y ambientales, y se obtiene al
combinar conceptos tales como el nombre, el logotipo, etc.
El nombre.
Es el primer dato que todo el mundo conoce de la empresa. A partir del nombre, el público puede
asociar a la organización con una imagen positiva o negativa.
Debe ser apropiado y relacionado con la actividad.
El logotipo.
El logotipo es la expresión de la marca, todo lo que representa la marca o el producto. Es la seña que
hace el público reconozca a una empresa, por lo que debe ser original, distinto y único.
Su objetivo principal es el de grabarse en la memoria visual, más efectiva que la memoria verbal.
La simbología.
El símbolo es la imagen que representa un concepto, ya sea con semejanza con el concepto o porque
la mente lo asocie con él.
Los colores.
Estos transmiten sensaciones y mensaje, por lo que han de tenerse en cuenta a la hora de diseñar
logotipos y símbolos.
Las gamas amarillas y blancas se asocian con la luminosidad y los tonos más oscuros, como negro y
marrón, producen sensación de pesadez o cansancio.
La arquitectura corporativa.
Se refiere a la que constituyen os edificios de la compañía, el lugar físico donde se desarrolla el
trabajo y donde es posible relacionarse con los clientes, proveedores y público. Puede transmitir una
imagen de prestigio o de mediocridad, por lo que bien utilizada puede ser una inversión en
comunicación.
Estrategia diferenciada.
La estrategia corporativa ha de basarse en la comprensión del posicionamiento de la empresa.
La necesidad de identificación de las marcas ha creado la necesidad de normalizar la correcta imagen
de las empresas teniendo dos objetivos básicos, crear una imagen propia, clara, fácil y atractiva y
mantener la imagen de forma llamativa, coherente y homogénea en todo momento, dando las
normas oportunas para realizarlo.
1.5. Introducción a las Técnicas de Comunicación Publicitaria.
La publicidad se puede definir como un conjunto de técnicas de persuasión con lo que se da a
conocer un servicio o producto.
, Los mensajes de persuasión presentan un gran flujo comercial en esta sociedad, ya que nos
encontramos en la cultura de consumo y los elementos simbólicos se asocian exclusivamente a la
publicidad.
La comunicación persuasiva se vale de diferentes técnicas basadas en los principios de la psicología y
la psicología social, de entre las que se pueden encontrar las siguientes:
La explotación de los sentimientos.
La simplificación.
La exageración y desvirtuación de la información.
La repetición de temas e ideas en forma orquestada.
La explotación del contacto psíquico.
El apoyo en las actitudes preexistentes.
El recurso a alguna autoridad técnica, profesional o moral.
La individualización o personalización del adversario.
Cuando hablamos de propaganda tenemos que referirnos también a otras técnicas de comunicación
persuasiva como son:
El empleo de estereotipos.
La sustitución de nombres comunes y adjetivos.
La selección de datos.
La utilización deliberada de la mentira.
La recepción de palabras-clave y frases hechas.
E énfasis en las afirmaciones rotundas.
La apelación a la amenazada de algún extremo.
La publicidad subliminal trata de una técnica de persuasión comercial a través de la cual se presenta
un mensaje convencional y otro subliminal a través de una frase, imagen, etc.
El mensaje subliminal dura muy poco tiempo y con una intensidad muy reducida.
2. CONECTAR, EMOCIONAR Y CONVENCER.
¿Cómo lograr persuadir al usuario y aumentar las ventas a través de los textos? Recordemos al
maestro de la retórica, Aristóteles, y su Triángulo de la Persuasión.
Existen tres vías de persuasión que conforman este triángulo y que debes aplicar a tus textos:
Ethos: argumentos dirigidos al emisor y relacionados con su credibilidad, autoridad, carisma
y confianza.
Pathos: apuntan directamente a los sentimientos del receptor del mensaje.
Logos: se trata de argumentos lógicos que apelan a la inteligencia del usuario a través de
datos y buenos argumentos.
Para potenciar estos argumentos persuasivos en tus textos debes:
1. ¿QUÉ ES EL COPYWRITING?
El concepto de copywriting se conoce como una técnica de escritura persuasiva que consiste en
escribir con una intención determinada y persiguiendo un objetivo claro, influir en nuestro público
objetivo.
En la actualidad, se considera una de las principales técnicas en marketing, y esenciales en la
estrategia de marketing online.
¿Por qué ha cobrado tanta relevancia este término en la actualidad? Todo se debe al desarrollo de
Internet como canal de comunicación y como un medio a través del cual las empresas comercializan
sus productos o servicios con sus clientes potenciales.
El concepto de Web 2.0, también se conoce como web social y trata del papel que a asumido
Internet y su influencia. En la sociedad, ha modificado en gran medida la forma en la que nos
comunicamos en la actualidad.
Esta nueva forma de comunicación deja de ser unidireccional y pasa a ser bidireccional.
La Web 2.0 funciona como una plataforma en la red en la que están involucrados todos los sujetos
clásicos de la comunicación y entran en juego multitud de canales y dispositivos.
¿Cuáles son las principales ventajas que presenta la Web 2.0?
Todo se encuentra en Internet, el usuario solo necesitará un navegador y conexión a Internet para
acceder a la web.
Actualización continua.
Espacio colaborativo.
Papel activo y participativo del usuario.
Gran interacción.
Multitud de herramientas fáciles de usar.
Contacto permanente.
Todos los factores nos llevan a mencionar al usuario 2.0, el cual debemos comprender para poder
entender la importancia del copywriting. Pero, ¿cómo es este nuevo usuario?
Consume información.
Interactúa.
Es muy exigente.
Gracias a la Web 2.0 y las características del usuario 2.0 nace lo que conocemos como prosumidor o
prosumer, unión de productor y consumidor.
Las empresas deberán crear relaciones con los prosumidores ya que serán una pieza clave en el éxito
de sus estrategias de marketing.
Debemos añadir un factor más, Internet es un canal abierto a todas las empresas, por lo que la
competencia crece.
,En Internet el usuario también lee, de forma distinta que lo hace en papel impreso, pero lo hace.
Debido a todos los estímulos y alternativas que presentan este medio, nuestra capacidad de
atención disminuye.
Esta es la razón principal por la que el copywriting es vital, debemos captar la atención del usuario
desde el primer momento.
Dominar la disciplina del copywriting es crucial para lograr el éxito en el entorno online, y más
concretamente para optimizar las ventas a través de un e-commerce.
No debemos confundir copywriting y marketing de contenidos. Mientras que el marketing de
contenidos se orienta al posicionamiento y atracción de clientes como una estrategia de inbound
marketing, el copywriting se centra en nuestro cliente ideal o buyer persona.
En copywriting será primordial escuchar la cliente, empatizar con él e informarle a través de textos
cortos y eficaces, evitando elementos superfluos que no aportan nada más que distracción o
confusión.
1.1. Principales funciones del Copywriting.
Entre las principales encontramos las siguientes:
Captar la atención.
Provocar interés en el usuario.
Crear deseos.
Persuadirles hacia una acción concreta.
1.2. La figura del Copywriter.
Esta figura profesional es considerada esencial para el éxito de cualquier negocio que opere en el
canal online. Esto se debe a que queda demostrada su influencia directa en el aumento de las
ventas.
¿Cuáles son las principales funciones que realizará el Copywriter?
Redactar, estructurar y corregir textos para material publicitario.
Redacción de anuncios para diferentes plataformas.
Redacción y supervisión de todos los textos que el usuario encuentra en un sitio web.
Redacción y optimización de las fichas de producto.
Redacción de campañas de email marketing y automatización.
Estudio, creación y optimización de listas de keywords.
Optimización de cualquier tipo para lograr su posicionamiento en los buscadores.
Definir la estrategia de comunicación.
Encargado de establecer el plan de contenidos y su adaptación a las diferentes plataformas.
Gestión del blog, generación de contenidos y optimización de los mismos.
1.3. Habilidades necesarias para el Copywriter.
Ser Copywriter requiere de lograr una visión global y estratégica que permita a través de textos,
alcanzar los objetivos comerciales del negocio.
Se trata de un perfil profesional que debe poseer un carácter multidisciplinar que requiere dominar
muchas áreas. Algunas de las áreas que deberá controlar y dominar son las siguientes:
, Análisis de mercados.
Escritura general.
Storytelling.
Redacción persuasiva o publicitaria.
Dominio de titulares o “Call to Action”.
SEO.
SEM.
Conocer y dominar las diferentes técnicas de ventas.
Dominio del marketing de contenidos.
Social Media.
Email marketing.
Diseño y experiencia de usuario (UX).
1.4. La comunicación global de la empresa: Identidad e Imagen corporativa.
La empresa es un sistema organizado de producción en la que se dan diferentes factores. Su
finalidad es obtener una serie de bienes mediante la prestación de servicios destinados al mercado.
Este tipo de organización tiene su máximo interés en las ventas.
Para conseguir una percepción de coherencia y una buena imagen cara al público, es necesario que
la empresa cree su identidad corporativa.
La identidad corporativa es un programa de comunicaciones y cambio con la colaboración de
consulting externo y que incluye creencias, valores éticos, culturales, estrategias, etc. Se puede
hablar de varias perspectivas que se encuentran en el mercado:
Identidad basada en un nombre: cuando una empresa adopta un nombre para toda la
estructura.
Identidad basada en el respaldo: la organización consta de un grupo de empresas a las que
respalda o protege con el nombre predominante.
Identidad basada en marcas: la organización opera por medio de unas marcas determinadas
que suelen ser independientes.
La identidad corporativa se visualiza a través de:
Mensajes verbales.
Simbolismo.
Comportamiento.
La identidad corporativa nació en Alemania a manos de Peter Behrens y del sociólogo austriaco Otto
Neurath en 1907.
La aplicación de cualquier programa de identidad cubre las áreas que se exponen a continuación:
Productos o servicios.
Packaging.
Arquitectura.
Equipamiento.
Mass-media.
Señalética.
Relaciones personales.
Publicidad.
, Merchandising.
Vehículos.
La imagen corporativa es el resultado de haber emitido información y señales para mostrar la
identidad.
Además, se muestra a través de soportes gráficos, verbales, culturales y ambientales, y se obtiene al
combinar conceptos tales como el nombre, el logotipo, etc.
El nombre.
Es el primer dato que todo el mundo conoce de la empresa. A partir del nombre, el público puede
asociar a la organización con una imagen positiva o negativa.
Debe ser apropiado y relacionado con la actividad.
El logotipo.
El logotipo es la expresión de la marca, todo lo que representa la marca o el producto. Es la seña que
hace el público reconozca a una empresa, por lo que debe ser original, distinto y único.
Su objetivo principal es el de grabarse en la memoria visual, más efectiva que la memoria verbal.
La simbología.
El símbolo es la imagen que representa un concepto, ya sea con semejanza con el concepto o porque
la mente lo asocie con él.
Los colores.
Estos transmiten sensaciones y mensaje, por lo que han de tenerse en cuenta a la hora de diseñar
logotipos y símbolos.
Las gamas amarillas y blancas se asocian con la luminosidad y los tonos más oscuros, como negro y
marrón, producen sensación de pesadez o cansancio.
La arquitectura corporativa.
Se refiere a la que constituyen os edificios de la compañía, el lugar físico donde se desarrolla el
trabajo y donde es posible relacionarse con los clientes, proveedores y público. Puede transmitir una
imagen de prestigio o de mediocridad, por lo que bien utilizada puede ser una inversión en
comunicación.
Estrategia diferenciada.
La estrategia corporativa ha de basarse en la comprensión del posicionamiento de la empresa.
La necesidad de identificación de las marcas ha creado la necesidad de normalizar la correcta imagen
de las empresas teniendo dos objetivos básicos, crear una imagen propia, clara, fácil y atractiva y
mantener la imagen de forma llamativa, coherente y homogénea en todo momento, dando las
normas oportunas para realizarlo.
1.5. Introducción a las Técnicas de Comunicación Publicitaria.
La publicidad se puede definir como un conjunto de técnicas de persuasión con lo que se da a
conocer un servicio o producto.
, Los mensajes de persuasión presentan un gran flujo comercial en esta sociedad, ya que nos
encontramos en la cultura de consumo y los elementos simbólicos se asocian exclusivamente a la
publicidad.
La comunicación persuasiva se vale de diferentes técnicas basadas en los principios de la psicología y
la psicología social, de entre las que se pueden encontrar las siguientes:
La explotación de los sentimientos.
La simplificación.
La exageración y desvirtuación de la información.
La repetición de temas e ideas en forma orquestada.
La explotación del contacto psíquico.
El apoyo en las actitudes preexistentes.
El recurso a alguna autoridad técnica, profesional o moral.
La individualización o personalización del adversario.
Cuando hablamos de propaganda tenemos que referirnos también a otras técnicas de comunicación
persuasiva como son:
El empleo de estereotipos.
La sustitución de nombres comunes y adjetivos.
La selección de datos.
La utilización deliberada de la mentira.
La recepción de palabras-clave y frases hechas.
E énfasis en las afirmaciones rotundas.
La apelación a la amenazada de algún extremo.
La publicidad subliminal trata de una técnica de persuasión comercial a través de la cual se presenta
un mensaje convencional y otro subliminal a través de una frase, imagen, etc.
El mensaje subliminal dura muy poco tiempo y con una intensidad muy reducida.
2. CONECTAR, EMOCIONAR Y CONVENCER.
¿Cómo lograr persuadir al usuario y aumentar las ventas a través de los textos? Recordemos al
maestro de la retórica, Aristóteles, y su Triángulo de la Persuasión.
Existen tres vías de persuasión que conforman este triángulo y que debes aplicar a tus textos:
Ethos: argumentos dirigidos al emisor y relacionados con su credibilidad, autoridad, carisma
y confianza.
Pathos: apuntan directamente a los sentimientos del receptor del mensaje.
Logos: se trata de argumentos lógicos que apelan a la inteligencia del usuario a través de
datos y buenos argumentos.
Para potenciar estos argumentos persuasivos en tus textos debes:
