Hoofdstuk 1 tot 8 van het boek marketing de essentie wordt in deze samenvatting uitgelegd. In vergelijking met andere samenvattingen worden belangrijke kernwoorden aangeduid en worden begrippen uitgelegd in definities en wat voor verband dit heeft met de praktijk. Eenvoudig om het te onthouden en o...
Samenvatting Marketing
hoofdstuk 1-8
Hoofdstuk 1: Marketing
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van:
Klantwaarde
Klanttevredenheid
Klantloyaliteit
Marketing heeft ook twee doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers te behouden door hen tevreden te stellen
Het is doorslaggevend voor het succes van alle organisaties die winst als oogmerk hebben of
non-profit zijn, in eigen land opererend of mondiaal actief.
Marketing wordt vaak op een lijn gesteld met verkopen en reclame maken. Dit heeft te
maken met de dagelijkse lawine van commercials, advertenties, banners en
reclamedrukwerk. Maar reclame maken en verkopen zijn een klein deel van het werkgebied
van marketing.
Het oude idee van verkopen via informatie geven (telling en selling) is een gepasseerd
station. Nu gaat het om klantbehoeften te bevredigen. Als de organisatie een goed inzicht
heeft in de behoeften van klanten, producten ontwikkelt die toegevoegde waarde bieden, de
juiste prijs aan de producten verbindt en ze effectief distribueert en onder de aandacht
brengt, zal de organisatie succesvol zijn.
Verkopen en reclame maken zijn dus onderdeel van de zogenoemde ‘marketingmix’(= het
instrumentarium waarmee de markt wordt bewerkt)
Marketing wordt gedefinieerd als: een sociaal en managementproces waarin individuen en
groepen verkrijgen waaraan zij behoeften hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creeren en deze met anderen uit te wisselen.
In de bedrijfscontext houdt marketing in dat afnemers winstgevende relaties moeten
opbouwen en deze in stand houden.
In figuur 1.1 is het eenvoudig model van het marketingproces te zien. Dit bestaat uit 5
stappen. Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan om klanten te begrijpen,
klantwaarde te creeren en solide klantrelaties op te bouwen. De opbrengsten hiervan
worden in de laatste stap geoogst in de vorm van omzet, winst en klantvermogen(customer
equity) op lange termijn.
Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden.
Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Stap 3: Een marketingplan- en programma opstellen
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
,Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt
waarop zij opereren doorgronden.
Hier kijken we naar 5 kernbegrippen:
Behoeften, wensen en de vraag
Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
Waarde en tevredenheid
Ruil, transacties en relaties
Markten
Mensen hebben allerlei behoeften. Een behoefte is het besef van een persoon dat het hem
aan iets ontbreekt. Er zijn verschillende soorten behoeften, zoals een fysieke behoefte aan
voedsel, kleding, enz; een sociale behoefte om ergens bij te horen; een individuele behoefte
aan kennis en zelfexpressie.
Het marketingproces begint met het doorgronden van de behoeftes van de afnemers.
Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van
de cultuur en persoonlijk karakter. Een Nederlander of Belg bijvoorbeeld heeft behoefte
aan voedsel, maar verlangt naar een boterham, terwijl een Indonesier naar rijst verlangt.
Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte bevredigen.
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Op grond
van hun wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de
meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
De volgende stap is de kern van marketing. Deze vindt plaats wanneer mensen besluiten
behoeften en wensen te bevredigen door ruil. In deze stap verkrijgen mensen het gewenste
product door zelf iets anders aan te bieden. Een onderdeel hiervan is een transactie. Dit
houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen. De ene partij geeft X aan de ander en
krijgt daarvoor Y terug. Je betaalt de winkelier bijvoorbeeld 799 euro in ruil voor een tv.
De begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt. Een markt is een groep bestaande
en potentiele afnemers van een product. De afnemers delen een bepaalde behoefte of
wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties. Deze omvang van een markt hangt af van het
aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over de benodigde middelen
voor ruil en bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze wensen of verlangen. Mensen
bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van
producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een
behoefte of wens te vervullen. Het aanbod beperkt zich niet tot fysieke producten en daar
behoren ook diensten toe: activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, in
wezen immaterieel zijn en niet leiden tot eigendom. Voorbeelden zijn bank-, luchtvaart- en
hotelwezen. In bredere zin vallen onder het marketingaanbod ook personen, plaatsen,
organisaties, informatie en ideeen.
Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten
dan aan de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. Ze zijn marktmyopisch,
oftewel ze lijden aan marketingbijziendheid. Ze worden in beslag genomen door hun
producten en diensten dat ze alleen naar bestaande wensen kijken en de achterliggende
klantbehoeften uit het oog verliezen. Ze vergeten dat een product alleen een middel is om
een klantprobleem op te lossen.
,Een fabrikant van boortjes denkt wellicht dat de klant boortjes nodig heeft, maar wat de
klant echt wil is een gat in de muur. Deze fabrikant komt in de problemen als zich een nieuw
product aandient dat beter of goedkoper in de behoefte voorziet. De klant met dezelfde
behoefte zal dan het nieuwe product wensen.
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze
verkopen. Ze creeren merkbekendheid(=brand awareness), merkbetekenis(=brand equity,
brand value) en merkbeleving(=brand experience) voor klanten.
Zijn de markt en de afnemersbehoeften eenmaal volledig doorgrond, dan kan het
marketingmanagement een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant. We
beschrijven marketingmanagement als het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties. Wil de marketingmanager een winnende strategie
ontwerpen, dan moet hij 3 belangrijke vragen beantwoorden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod/value
proposition?)
Het bedrijf moet dus eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil
bedienen.
Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten(marktsegmentatie) en kiest het de
segmenten uit waarop het zich gaat richten(doelgroepkeuze) Sommige mensen denken dat
marketingmanagement betekent dat je zo veel mogelijk klanten binnenhaalt en de vraag
opschroeft. Maar in bepaalde gevallen zijn marketeers juist op zoek naar minder klanten en
een geringere vraag. Pretparken zitten soms overvol in de zomer. Energiebedrijven hebben
soms moeite aan de vraag te voldoen tijden piekperioden. In dit soort gevallen van een te
grote vraag kan demarketing nodig zijn om het aantal klanten te verminderen of de vraag
tijdelijk of blijven te verleggen. Marketingmanagers moeten daarom besluiten op welke
klanten ze zich richten en wat het niveau, de timing en aard van hun vraag zou moeten zijn.
Kortom, marketingmanagement is klantmanagement en vraagmanagement.
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen- hoe het gaat
differientieren(= zich onderscheiden van de concurrentie) en zichzelf wil positioneren op de
markt(= hoe het door de afnemers wil worden gezien in relatie tot andere aanbieders) Het
waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren
aan klanten om hun behoeften te bevredigen.
Bedrijven onderscheiden zich van elkaar door dit waardeaanbod, dat een antwoord geeft op
de volgende vraag: Waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van een concurrent?
Bedrijven moeten een sterk waardeaanbod ontwerpen dat voor de doelmarkt het grootst
mogelijke voordeel levert.
Klanten hebben doorgaans de keuze uit een ruim assortiment producten om een bepaalde
behoefte te bevredigen. Hoe kiezen zij uit deze veelheid? Klanten maken een bepaalde
keuze op grond van hun perceptie van de waarde en bevrediging die verschillende
producten of diensten bieden. Ze verwachten dat een bepaalde waarde en baseren hun
, aankoop daarop. Tevreden klanten komen terug en vertellen anderen over hun goede
ervaringen. Zij worden dus loyale klanten. Ontevreden klanten vetrekken vaak naar de
concurrentie en laten zich negatief uit over het product.
Marketeers moeten zorgvuldig het juiste niveau van verwachtingen wekken. Is het niveau te
laag, dan stellen ze hun klanten weliswaar tevreden, maar trekken ze niet genoeg nieuwe
klanten. Bij te hooggespannen verwachting stellen ze klanten teleur.
Figuur 1.2 toont de hoofdelementen van een modern marketingsysteem. Doorgaans
bedient marketing een markt van eindgebruikers, terwijl de concurrentie op de loer ligt. Het
bedrijf en de concurrentie sturen hun producten en boodschappen naar de consument,
hetzij via tussenpersonen. Alle deelnemers in het systeem worden door ontwikkelingen uit
de omgeving beinvloed.
demografische
economische
sociaal-culturele
technologische
ecologische
politiek-juridische ontwikkeling
Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor de volgende partij in het systeem. Bepalend
voor het succes van een bedrijf in de opbouw van winstgevende relaties zijn daarom niet
alleen de eigen acties, maar ok de mate waarin het hele systeem de behoeften van
eindgebruikers vervult.
De marketingstrategie geeft aan:
op welke behoeften je inspeelt
welke klanten je bedient
hoe je waarde voor de klant creeert.
Uitgaande van deze strategie stel je als marketeer vervolgens een marketingprogramma op
dat werkelijk de beoogde waarde levert aan de doelgroep. Het marketingprogramma
vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de marketingmix
van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van
de strategie.
De belangrijkste marketinginstrumenten zijn in 4 categorieen; oftewel de 4 P’s :
1. product
2. prijs
3. plaats
4. promotie
Allereerst moet je een marketingaanbod creeren dat een behoefte bevredigt(product). Je
moet bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod (prijs) en hoe je dat aanbod beschikbaar
stelt aan de klant (plaats). Tot slot moet je de voordelen van het aanbod bij de doelgroep
aanprijzen (promotie)
Zoals we verderop zullen zien, komen er voor de marketing van diensten nog 2 P’s bij:
1. De wijze waarop het aanbod tot stand komt (proces)
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller annecatharinadekoning. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.82. You're not tied to anything after your purchase.
