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Résumé Fiches sur le marketing stratégique et opérationnel
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Fiches sur l'analyse du marché (SWOT, PESTEL), de la concurrence (PORTER, BENCHMARK) et sur les 4P (place, product, promotion, place).
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Fiches - marketingMarketing : « Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les
besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux
besoins ainsi précisés ».
Démarche marketing : analyse (marketing études) + stratégie (marketing stratégique) + action (marketing
opérationnel) + contrôle (audit et contrôle marketing).
➔ Méthode CRAC : Connaître (étude marketing, SWOT, PESTEL, Forces de Porter…), réfléchir (marketing
stratégique), agir (marketing opérationnel) et contrôler (contrôle marketing)
Connaître – Analyse marketing
➔ L’analyse marketing repose sur une connaissance de l’environnement externe (quelle concurrence ? Quelle
demande ?) et sur la connaissance interne (capacité organisationnelle et l’image de marque).
Marché : rencontre entre une offre, une demande et un ensemble de publics (organisations, individus…) susceptible
d’influencer les ventes d’un produit.
➔ Marché actuel : consommateurs de la marque et des marques concurrentes
➔ Marché potentiel : marché actuel + NCR
➔ Taux de pénétration du produit : Nombre de consommateurs / Population cible
Marché pertinent : ensemble des consommateurs susceptibles d’acheter un certain type d’offres
➔ Cela dépend de la concurrence (directe, indirecte ou générique) :
- Concurrence directe : Entreprises qui proposent un produit similaire au notre (Cristalline et Vittel).
- Concurrence indirecte : Entreprises qui proposent un produit différent mais qui répond aux mêmes besoins
chez le consommateur (Eau et Coca)
- Concurrence générique : Entreprises qui proposent un produit radicalement différent mais qui répond de
manière indirecte aux mêmes besoins.
On distingue alors 2 types de marchés :
Marché induit : Pour utiliser optimalement …, je dois avoir … (WhatsApp et téléphone)
Marché captif : Pour pouvoir utiliser …, je dois avoir …. (Rasoir et lame).
Analyse de marché (Concurrence, comportements des consommateurs, études quali et quanti,
environnement et étude interne) :
Concurrence ➔ Benchmark, Forces de Porter, Mapping de positionnement
Analyse externe ➔ PESTEL
Analyse interne ➔ SWOT
➔ Dans la partie SW : résultats (PDM : Ventes x 100/ Ventes totales du marché, VMM : Nombres de produits
vendus par mois et par magasin vendant la marque ou le produit), compétences humaines et technologiques, stabilité
de l’entreprise, image (notoriété ou recrutement).
➔ Dans la partie OT : marché (contexte économique, clients), concurrence (étude des concurrents directs et
indirects) et environnement (tendances, législations, normes) ➔ PESTEL
Étude du marché : PESTEL
Étude de la concurrence : Mapping de positionnement, Benchmark, Forces de Porter.
Réfléchir - Marketing stratégique :
Segmentation Ciblage Positionnement
•Découper le marché en • Choisir les segments •Concevoir une offre
sous-ensemble sur lesquels l'entreprise adaptée à la cible
homogènes concentrera ses efforts. choisie.
Segmenter :
Segmenter consiste à découper un public en groupes homogènes, en fonction de critères déterminés. Chaque groupe est
distinct et peut être choisi comme cible d’action marketing.
La segmentation sert à recruter, fidéliser, satisfaire le client et être efficient.
, Produit :
Caractéristiques physiques : sa composition, sa formule, les
matériaux, la couleur, la forme...
Caractéristiques d'usage : regroupent tout ce qui a trait a la fonction
du produit, mais on peut envisager aussi l'étendue de son usage, sa
durée et sa spécificité
Caractéristiques associées : le prix, la marque, le conditionnement, le
nom...
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