Samenvatting communicatiemanagement
Inhoud
Hoofdstuk 1: Inleiding: definitie + belang communicatiemanagement .................................................................. 3
1. Actualiteit: .................................................................................................................................................. 3
2. Definitie communicatiemanagement ......................................................................................................... 3
3. Stakeholders ............................................................................................................................................... 4
4. Communicatievormen ................................................................................................................................ 5
Hoofdstuk 2: Identiteit van een organisatie ........................................................................................................... 7
1. Definitie van corporate identity aka organisatie-identiteit......................................................................... 7
2. Identiteitstypologieën: ............................................................................................................................... 8
3. Mission statement .................................................................................................................................... 10
4. Identiteit meten ....................................................................................................................................... 11
Hoofdstuk 3: Imago van een organisatie .............................................................................................................. 13
1. Imago gedefinieerd .................................................................................................................................. 13
2. Niveaus van imago.................................................................................................................................... 13
3. Rol van imago ........................................................................................................................................... 14
4. Imago-onderzoek...................................................................................................................................... 15
Hoofstuk 4: Interne communicatie – Peter op de Beeck ...................................................................................... 19
Intro.................................................................................................................................................................. 19
1. Relevantie van interne communicatie ...................................................................................................... 19
2. Fundamenten van interne communicatie ................................................................................................ 22
3. Strategisch verbinden ............................................................................................................................... 23
Hoofdstuk 5: Issuemanagement en risicocommunicatie ...................................................................................... 26
1. Reputatie, issues, risico’s en crises ........................................................................................................... 26
2. Risico ........................................................................................................................................................ 26
3. Issues ........................................................................................................................................................ 27
4. Levenscyclus van een issue....................................................................................................................... 28
5. Issuemanagement .................................................................................................................................... 29
6. Issuesmanagement in een stappenplan ................................................................................................... 30
Hoofdstuk 6: Crisiscommunicatie ......................................................................................................................... 32
Inleiding............................................................................................................................................................ 32
1. Precrisis .................................................................................................................................................... 34
2. Crisis ......................................................................................................................................................... 36
3. Crisiscommunicatiestrategie: ................................................................................................................... 39
Hoofdstuk 7: Mediarelaties .................................................................................................................................. 40
1. Wat maakt nieuws? .................................................................................................................................. 40
2. Het woord voeren .................................................................................................................................... 41
3. Media en journalisten............................................................................................................................... 43
4. Een succesvol interview ............................................................................................................................ 43
1
,Hoofdstuk 8: Communicatieplanning ................................................................................................................... 45
1. Communicatieplan ................................................................................................................................... 45
2. Verschillende niveaus ............................................................................................................................... 45
3. Mogelijke toolbox: stappenplan communicatieplan ................................................................................ 45
Hoofdstuk 10: Empirisch onderzoek ..................................................................................................................... 48
2
, Hoofdstuk 1:
Inleiding: definitie + belang communicatiemanagement
1. Actualiteit:
- Uncle Ben's rijst - gelinkt aan de black lives matter beweging
› Uncle werd gebruikt als naam voor zwarten die ten dienste stonden van
rijke blanke mensen
› Komt uit het verleden, zonder racistische bedoelingen, maar door
dekolonisatie zijn veel organisaties die onbewust nog verwijzingen hebben
naar koloniaal verleden onder vuur
› Merknaam veranderen is niet zo simpel aangezien je de
naamsbekendheid echt moet opbouwen - aanpassingen zouden kunnen
betekenen dat je helemaal opnieuw moet beginnen.
› Nieuwe naam: Ben’s Original, zonder prentje van donkere man. Beetje opsmukken en geen
radicale veranderingen.
› Goed dat ze toegeven in hun fout -> “we listened, we learned…”
- Naaktfoto’s BV’s
- Commentaar op Hello Fresh
- Bart De Pauw filmpje
› Zegt alvast sorry maar minimaliseert zijn daden (“was niet zo bedoelt”) VOOR de VRT
communiceerde = stealing thunder
› Goed om geloofwaardigheid te winnen, geruchten te beperken (<-> naaktfoto’s bv’s), touwtjes
in handen, jij bepaalt de framing (verhaal schetsen vanuit jou perspectief) en zij moeten dat
dan ontkrachten
› Maar enkele voorwaarden: je moet open en eerlijk zijn
- Altijd zelfde vragen die gesteld worden -> wat is er misgelopen?
› Wie zijn ze? Of zeggen ze te zijn?
› Hoe worden ze gepercipieerd?
› Hoe hebben ze geantwoord?
› Aan wie moeten ze nu verantwoording afleggen?
Het vak ‘communicatiemanagement’
- Communicatie binnen een organisatie: intern en extern, theorie, onderzoek en toepassing – corperate
communication
2. Definitie communicatiemanagement
Communicatiemanagement omvat:
- het uitstippelen van het communicatiebeleid van een organisatie gebaseerd op het organisatiebeleid,
- het coördineren, controleren en evalueren van alle organisatie- en marketingcommunicatie-activiteiten
- met als doel de positie van de organisatie duurzaam te verstevigen dankzij o.m. een positief en
geloofwaardig imago/reputatie.
→ Communicatiemanagement kreeg doorheen de jaren meer en meer belang omdat er steeds meer
transparantie moet gegeven worden binnen organisaties. Communicatie over alle facetten heen binnen een
organisatie is nodig!
Breed concept → soorten organisaties:
- Commerciele bedrijven vb. Nike, Mc Donalds, BMW
- Social profit, NGO’s vb. Natuurpunt, Rode Kruis
- Universiteiten vb. UA
› Studenten belangrijke stakeholder, zijn afhankelijk van onze wil om te studeren aan UA dus
communiceren om een goed imago op te bouwen
› Bij logo-verandering baak hele subtiele verandering (is ook zo bij verpakkingen) -> zelden
drastisch want anders gevaar voor verlies van herkenning
3
, › Campagne met ‘superhelden als proffen’ -> slecht doordat proffen er niet uitzien als proffen en
ook niet als studenten
› Campagne met studenten (ook nog eens diverse) meer herkenbaarheid
- Dorp, stad, land vb. Stad Antwerpen, overheidsdiensten zoals De Lijn
› Bedrijven die subsidies krijgen moeten kunnen tonen dat ze die goed gebruiken ->
geloofwaardig overkomen
- Politieke partij vb. Vooruit
- …
Context communicatiemanagement
- We leven in het transparantietijdperk: organisaties (bedrijven, partijen, personen …) worden openbaar
ter verantwoording geroepen (zeker door toename sociale media)
› Niet enkel communiceren over producten/diensten naar (potentiële) klanten
› Over alle facetten van de onderneming moet gecommuniceerd worden (medewerkers,
milieubeleid, aandeelhouders, overheid…)
- Groeiend aantal stakeholders: doelpubliek maar ook groeperingen waarvan het bestaan en de
ontwikkeling van een organisatie afhangt
3. Stakeholders
Vb: buurtbewoners, klanten, overheid, pers, leveranciers, personeel, vakbonden, concurrenten, journalisten,…
= "elke groep of persoon waarmee je afhankelijkheidsrelatie mee hebt = die wordt beïnvloed door of die
invloed kan hebben op het bereiken van de doelstelling van een organisatie"
- Onder invloed van sociale media kan alles in een stroomversnelling komen. Er is dus enorm veel
transparantie zijn en blijven binnen de organisatie en communicatie van een organisatie.
- Steeds meer bedrijven zetten personeel in om social media in goede banen te leiden en om snel te
kunnen reageren op mogelijke miscommunicaties.
- Vb. stakeholder UA: toekomstige en huidige studente, alumni, media, medewerkers, onderzoekers…
Stakeholders kunnen op verschillende manieren belangrijk zijn voor de continuïteit van een organisatie
→ Relatietypen met stakeholders:
1. Voorwaardenscheppende relaties:
› Verschaffen middelen en controleren beleid
› Aandeelhouders/overheid (subsidies)
2. Functionele relaties:
› Verzorgen de input of benutten de output
› Werknemers/klanten/leveranciers/distributeurs
› Momenteel echt oorlog bezig om beste werknemers te vinden → op jobbeurzen staan
3. Normatieve relaties:
› Bepalen relevante normen - vestigingsvoorwaarden/dierenwelzijn/…
› Regels waaraan organisatie zich moet houden?
Vb. hoe ga je om met privacy? Welke uurregeling moet je respecteren voor je medewerkers?
› Overheid/drukkingsgroepen zoals Gaia
4. Diffuse relaties:
› Ongeorganiseerde groepen van individuen die één of meerdere kenmerken delen
› Bv. Omwoners Tomorowland -> houden hun bezoekers tevreden door hen gratis te laten komen
kijken ‘achter de schermen’
Rol van stakeholders:
1. Brengen issues op de maatschappelijke agenda – problematieken die ze belangrijk vinden.
› Wat is de kwaliteit & veiligheid van de producten/diensten?
› Hoe gaat het bedrijf om met werknemers?
› Respecteert het bedrijf het milieu?
› Eerbiedigt het bedrijf de mensenrechten?
› Een concrete crisis bij één organisatie kan ervoor zorgen dat gelijkaardige organisaties hier ook
op gaan letten, op de agenda komt
4
Inhoud
Hoofdstuk 1: Inleiding: definitie + belang communicatiemanagement .................................................................. 3
1. Actualiteit: .................................................................................................................................................. 3
2. Definitie communicatiemanagement ......................................................................................................... 3
3. Stakeholders ............................................................................................................................................... 4
4. Communicatievormen ................................................................................................................................ 5
Hoofdstuk 2: Identiteit van een organisatie ........................................................................................................... 7
1. Definitie van corporate identity aka organisatie-identiteit......................................................................... 7
2. Identiteitstypologieën: ............................................................................................................................... 8
3. Mission statement .................................................................................................................................... 10
4. Identiteit meten ....................................................................................................................................... 11
Hoofdstuk 3: Imago van een organisatie .............................................................................................................. 13
1. Imago gedefinieerd .................................................................................................................................. 13
2. Niveaus van imago.................................................................................................................................... 13
3. Rol van imago ........................................................................................................................................... 14
4. Imago-onderzoek...................................................................................................................................... 15
Hoofstuk 4: Interne communicatie – Peter op de Beeck ...................................................................................... 19
Intro.................................................................................................................................................................. 19
1. Relevantie van interne communicatie ...................................................................................................... 19
2. Fundamenten van interne communicatie ................................................................................................ 22
3. Strategisch verbinden ............................................................................................................................... 23
Hoofdstuk 5: Issuemanagement en risicocommunicatie ...................................................................................... 26
1. Reputatie, issues, risico’s en crises ........................................................................................................... 26
2. Risico ........................................................................................................................................................ 26
3. Issues ........................................................................................................................................................ 27
4. Levenscyclus van een issue....................................................................................................................... 28
5. Issuemanagement .................................................................................................................................... 29
6. Issuesmanagement in een stappenplan ................................................................................................... 30
Hoofdstuk 6: Crisiscommunicatie ......................................................................................................................... 32
Inleiding............................................................................................................................................................ 32
1. Precrisis .................................................................................................................................................... 34
2. Crisis ......................................................................................................................................................... 36
3. Crisiscommunicatiestrategie: ................................................................................................................... 39
Hoofdstuk 7: Mediarelaties .................................................................................................................................. 40
1. Wat maakt nieuws? .................................................................................................................................. 40
2. Het woord voeren .................................................................................................................................... 41
3. Media en journalisten............................................................................................................................... 43
4. Een succesvol interview ............................................................................................................................ 43
1
,Hoofdstuk 8: Communicatieplanning ................................................................................................................... 45
1. Communicatieplan ................................................................................................................................... 45
2. Verschillende niveaus ............................................................................................................................... 45
3. Mogelijke toolbox: stappenplan communicatieplan ................................................................................ 45
Hoofdstuk 10: Empirisch onderzoek ..................................................................................................................... 48
2
, Hoofdstuk 1:
Inleiding: definitie + belang communicatiemanagement
1. Actualiteit:
- Uncle Ben's rijst - gelinkt aan de black lives matter beweging
› Uncle werd gebruikt als naam voor zwarten die ten dienste stonden van
rijke blanke mensen
› Komt uit het verleden, zonder racistische bedoelingen, maar door
dekolonisatie zijn veel organisaties die onbewust nog verwijzingen hebben
naar koloniaal verleden onder vuur
› Merknaam veranderen is niet zo simpel aangezien je de
naamsbekendheid echt moet opbouwen - aanpassingen zouden kunnen
betekenen dat je helemaal opnieuw moet beginnen.
› Nieuwe naam: Ben’s Original, zonder prentje van donkere man. Beetje opsmukken en geen
radicale veranderingen.
› Goed dat ze toegeven in hun fout -> “we listened, we learned…”
- Naaktfoto’s BV’s
- Commentaar op Hello Fresh
- Bart De Pauw filmpje
› Zegt alvast sorry maar minimaliseert zijn daden (“was niet zo bedoelt”) VOOR de VRT
communiceerde = stealing thunder
› Goed om geloofwaardigheid te winnen, geruchten te beperken (<-> naaktfoto’s bv’s), touwtjes
in handen, jij bepaalt de framing (verhaal schetsen vanuit jou perspectief) en zij moeten dat
dan ontkrachten
› Maar enkele voorwaarden: je moet open en eerlijk zijn
- Altijd zelfde vragen die gesteld worden -> wat is er misgelopen?
› Wie zijn ze? Of zeggen ze te zijn?
› Hoe worden ze gepercipieerd?
› Hoe hebben ze geantwoord?
› Aan wie moeten ze nu verantwoording afleggen?
Het vak ‘communicatiemanagement’
- Communicatie binnen een organisatie: intern en extern, theorie, onderzoek en toepassing – corperate
communication
2. Definitie communicatiemanagement
Communicatiemanagement omvat:
- het uitstippelen van het communicatiebeleid van een organisatie gebaseerd op het organisatiebeleid,
- het coördineren, controleren en evalueren van alle organisatie- en marketingcommunicatie-activiteiten
- met als doel de positie van de organisatie duurzaam te verstevigen dankzij o.m. een positief en
geloofwaardig imago/reputatie.
→ Communicatiemanagement kreeg doorheen de jaren meer en meer belang omdat er steeds meer
transparantie moet gegeven worden binnen organisaties. Communicatie over alle facetten heen binnen een
organisatie is nodig!
Breed concept → soorten organisaties:
- Commerciele bedrijven vb. Nike, Mc Donalds, BMW
- Social profit, NGO’s vb. Natuurpunt, Rode Kruis
- Universiteiten vb. UA
› Studenten belangrijke stakeholder, zijn afhankelijk van onze wil om te studeren aan UA dus
communiceren om een goed imago op te bouwen
› Bij logo-verandering baak hele subtiele verandering (is ook zo bij verpakkingen) -> zelden
drastisch want anders gevaar voor verlies van herkenning
3
, › Campagne met ‘superhelden als proffen’ -> slecht doordat proffen er niet uitzien als proffen en
ook niet als studenten
› Campagne met studenten (ook nog eens diverse) meer herkenbaarheid
- Dorp, stad, land vb. Stad Antwerpen, overheidsdiensten zoals De Lijn
› Bedrijven die subsidies krijgen moeten kunnen tonen dat ze die goed gebruiken ->
geloofwaardig overkomen
- Politieke partij vb. Vooruit
- …
Context communicatiemanagement
- We leven in het transparantietijdperk: organisaties (bedrijven, partijen, personen …) worden openbaar
ter verantwoording geroepen (zeker door toename sociale media)
› Niet enkel communiceren over producten/diensten naar (potentiële) klanten
› Over alle facetten van de onderneming moet gecommuniceerd worden (medewerkers,
milieubeleid, aandeelhouders, overheid…)
- Groeiend aantal stakeholders: doelpubliek maar ook groeperingen waarvan het bestaan en de
ontwikkeling van een organisatie afhangt
3. Stakeholders
Vb: buurtbewoners, klanten, overheid, pers, leveranciers, personeel, vakbonden, concurrenten, journalisten,…
= "elke groep of persoon waarmee je afhankelijkheidsrelatie mee hebt = die wordt beïnvloed door of die
invloed kan hebben op het bereiken van de doelstelling van een organisatie"
- Onder invloed van sociale media kan alles in een stroomversnelling komen. Er is dus enorm veel
transparantie zijn en blijven binnen de organisatie en communicatie van een organisatie.
- Steeds meer bedrijven zetten personeel in om social media in goede banen te leiden en om snel te
kunnen reageren op mogelijke miscommunicaties.
- Vb. stakeholder UA: toekomstige en huidige studente, alumni, media, medewerkers, onderzoekers…
Stakeholders kunnen op verschillende manieren belangrijk zijn voor de continuïteit van een organisatie
→ Relatietypen met stakeholders:
1. Voorwaardenscheppende relaties:
› Verschaffen middelen en controleren beleid
› Aandeelhouders/overheid (subsidies)
2. Functionele relaties:
› Verzorgen de input of benutten de output
› Werknemers/klanten/leveranciers/distributeurs
› Momenteel echt oorlog bezig om beste werknemers te vinden → op jobbeurzen staan
3. Normatieve relaties:
› Bepalen relevante normen - vestigingsvoorwaarden/dierenwelzijn/…
› Regels waaraan organisatie zich moet houden?
Vb. hoe ga je om met privacy? Welke uurregeling moet je respecteren voor je medewerkers?
› Overheid/drukkingsgroepen zoals Gaia
4. Diffuse relaties:
› Ongeorganiseerde groepen van individuen die één of meerdere kenmerken delen
› Bv. Omwoners Tomorowland -> houden hun bezoekers tevreden door hen gratis te laten komen
kijken ‘achter de schermen’
Rol van stakeholders:
1. Brengen issues op de maatschappelijke agenda – problematieken die ze belangrijk vinden.
› Wat is de kwaliteit & veiligheid van de producten/diensten?
› Hoe gaat het bedrijf om met werknemers?
› Respecteert het bedrijf het milieu?
› Eerbiedigt het bedrijf de mensenrechten?
› Een concrete crisis bij één organisatie kan ervoor zorgen dat gelijkaardige organisaties hier ook
op gaan letten, op de agenda komt
4
