Summary
Samenvatting Inleiding marketing, ISBN: 9789089536716 Semester 1.2
- Course
- Institution
- Book
Leerjaar 1, Semester 1.2: Marketing Cijfer: 7,8 (4 vakken in 1 toets)
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
AnneKlaus
Content preview
Samenvatting Marketing Semester 1.2HOOFDSTUK 2
Externe analyse: Hierbij onderzoekt een marketeer de ontwikkelingen die zich buiten het bedrijf
afspelen.
Inside-out-onderzoek: Je onderzoekt en vergelijkt als marketeer de interne situatie van je eigen
bedrijf met die van je belangrijkste concurrenten. En je gaat op zoek naar de sterke en zwakke
punten van je eigen bedrijf.
Interne analyse: Hierbij onderzoek je de binnenkant van een bedrijf en probeer je ten opzichte van je
concurrentie sterke en zwakke kanten in kaart te brengen.
Om het bedrijf te analyseren kijk je naar drie onderdelen:
1. Organisatieaudit: Hiervoor gebruik je het 7S-model van McKinsey. De onderneming maakt
dan een sterkte-zwakteanalyse op basis van 7 factoren: strategie, structuur, systemen, stijl
van leidinggeven, staf, sleutelvaardigheden en significante gemeenschappelijke waarden.
2. Marketingaudit: Hierbij onderzoek je de huidige positionering en invulling van de
marketingmix.
3. Financiële audit: Hierbij doe je onderzoek naar de huidige financiële situatie van het eigen
bedrijf. Je kijkt dan naar de balans en de winst- en verliesrekening.
Paragraaf 2.1
7-S-model:
o Shared Values (organisatiecultuur): De gemeenschappelijke normen en waarden van een
bedrijf. Deze factor zorgt voor samenhang en sturing van de overige factoren.
o Strategy (strategie): Wat zijn de doelstellingen en hoe wil het bedrijf deze bereiken? Je kijkt
hierbij naar de missie en de visie van een bedrijf. Missie is wat de organisatie naar buiten toe
wil uitdragen en geeft aan waar het bedrijf voor staat. De visie beschrijft de wijze waarop het
bedrijf de toekomst ziet. Ook geeft het bedrijf een waardestrategie, hiermee geeft de
onderneming aan op welk gebied ze zich wil onderscheiden van de concurrentie. Er zijn 3
waardestrategiën:
- Product Leadership: Het bedrijf maakt het allerbeste product binnen haar branche
- Operational Excellance: Het bedrijf levert de beste performance in de branche,
bijvoorbeeld op het gebied van levertijden of track & trace-mogelijkheden.
- Customer Intimacy: Het bedrijf levert de beste service op maat.
o Structure (structuur): De manier waarop een bedrijf georganiseerd is. Wie doet wat binnen
dit bedrijf. Je kijkt naar verantwoordelijkheden en bevoegdheden van mensen. Het is
makkelijk om hierbij een organogram te maken.
o Systems (systemen): Je onderzoekt naast ICT-systemen ook de verschillende processen
binnen een bedrijf (bijvoorbeeld bestelprocessen en financiële processen).
o Style (stijl van leidinggeven): Hierbij onderzoek je de manier waarop managers binnen een
organisatie leiding geven. Daarnaast onderzoek je de manier waarop mensen binnen een
bedrijf met elkaar samenwerken.
o Staff (personeel): Bij deze factor onderzoek je de stand van zaken op het gebied van het
personeel van een organisatie. Je kijkt bijvoorbeeld naar het kennis- en opleidingsniveau
, maar ook naar het ziekteverzuim. Bovendien telt motivatie en flexibiliteit van de
medewerkers ook mee.
o Skills (sleutelvaardigheden): Bij Skills probeer je een antwoord te vinden op de vraag: waarin
blinkt dit bedrijf uit. Hierbij ontkom je eigenlijk niet aan om ook de concurrentie in je
onderzoek te betrekken.
Deze 7 facotren beïnvloeden dus ieder op hun eigen manier de prestaties van een bedrijf. Een bedrijf
zou optimaal moeten presteren als deze factoren met elkaar in balans zijn. Vier van deze factoren
zijn op korte termijn te veranderen en dat zijn: strategie, structuur, personeel en systemen. De
overige drie factoren: style, skills en shared values, worden ook wel trage variabelen genoemd. Ze
kunnen alleen op langere termijn worden veranderd.
Bij de BCG-matrix kijk je naar het portfolio van de diensten en/of
producten die het bedrijf aanbiedt. BCG staat voor Boston
Consultancy Group. Het matrix bestaat uit twee assen, op de
verticale as staat de marktgroei en op de horizontale as staat het
relatieve marktaandeel (dit is het marktaandeel van het
betreffende product of dienst ten opzichte van de grootste speler
in de markt).
Question mark: Dit zijn vaak nieuw producten of diensten die op de markt worden gebracht. Het is
nog de vraag of deze producten of diensten een succes worden.
Star: Het vraagteken wordt een ster als het product of dienst aanslaat. Het bedrijf wint het
marktaandeel dan. De markt voor deze producten of diensten groeit snel én het bedrijf heeft een
groot marktaandeel. Maar de concurrentie is net als bij ‘Question mark’ erg groot en dus zal het
bedrijf moeten blijven investeren.
Cash Cow: Hier groeit een markt niet meer zo hard en daardoor wordt zo’n markt minder interessant
voor nieuwe spelers. De markt stabiliseert zich omdat mensen gewend zijn geraakt aan producten en
minder snel overstappen naar een concurrent. Het heet Cash Cow omdat bedrijven met een groot
marktaandeel op zo’n moment erg veel geld verdienen.
Dog: Dit is het slechtste kwadrant uit de matrix. Hiervan is sprake als een bedrijf een product of
dienst heeft in een markt die weinig groeit en ook een klein marktaandeel heeft. Een Dog wordt
geboren uit een mislukte poging van een Question Mark iets moois te maken of ontstaat door
veroudering van een product of dienst. Het is slim om het dan te verwijderen uit de markt. Toch is dit
niet altijd het geval, want als jou concurrenten het product ook verwijderen kan er alsnog een
interessante (rest)markt ontstaan.
Je moet bij het invullen van de matrix rekening houden met de snelheid van de technologische
ontwikkelingen binnen jouw specifieke branche. Een product of dienst kan vandaag namelijk ene
Cash Cow zijn en morgen een Dog.
Er is ook nog een ander model om het portfolio van een organisatie te analyseren, dit is de MABA-
analyse (Market Attractiveness en Business position Assessment). Bij dit model bepaal je eerst het
niveau waarop je de analyse uit wilt voeren, bijvoorbeeld een bepaalde product/markt-combinatie
(PMC). Je voert deze analyse vooral uit om erachter te komen in welke producten je het beste kunt
investeren. Vervolgens bekijk je de aantrekkelijkheid van de markt, hierbij beoordeel je de volgende
factoren: omvang van de markt, groei van de markt, de intensiteit van de concurrentie, de macht van
de afnemers in de markt. Deze factoren geef je elk een weging en score mee. Verder kijk je ook naar
de specifieke kenmerkten van de branche/markt. Je kijkt onder andere naar: de kwaliteit van het
product, de distributiegraad van het product, het prijsniveau en de beschikbare promotiekanalen en -
middelen. Ook deze geef je een weging en score mee. Door middel van deze analyse kun je een
keuze maken welke markten je wel en niet gaat bewerken.
, Paragraaf 2.2
Marketingaudit: De marketinganalyse waarbij je de prestaties van de
afdeling marketing zelf kritisch gaat bekijken. Het is eigenlijk een
uitgebreide doorlichting en evaluatie van de marketingafdeling en van de
marketingactiviteiten van het bedrijf. Bij deze activiteiten kun je
bijvoorbeeld denken aan de manier waarop de vier P’s worden ingevuld.
Verder zal deze audit zich richten op de resultaten van het uitgevoerde marketingbeleid. De twee
belangrijkste vragen bij het kijken naar je marketing beleid zijn: Doet het bedrijf de goede dingen? En
Doet het bedrijf de dingen goed?
Paragraaf 2.3
Het laatste onderdeel van de interne analyse is de analyse van de stand van zaken binnen het eigen
bedrijf: de financiële audit. Is er financiële ruimte om het gewenste marketingbeleid uit te voeren?
Je gebruikt hiervoor de kengetallen:
o Solvabiliteit: Hoe ziet de verhouding tussen eigen geld en geleend geld eruit?
o Rentabiliteit: Hoe ziet de verhouding tussen de winst en het totale vermogen eruit?
o Liquiditeit: In hoeverre kan een bedrijf zijn betalingsverplichtingen voldoen?
HOOFDSTUK 9
Paragraaf 9.2
Je kunt de levenscyclus van een product of dienst vergelijken met je eigen levenscyclus. Producten en
diensten worden op een zeker moment in de markt geïntroduceerd (geboren). Als ze aanslaan, groeit
het aantal klanten en wordt het product of de dienst langzaam volwassen. Op een gegeven moment
is er minder vraag naar, omdat er bijvoorbeeld een beter alternatief bestaat. Daardoor neemt de
vraag af en komt het in een neergang terecht en verdwijnt het op zeker moment van de markt.
Introductiefase: Hier ligt de nadruk op het bekend maken van het product of de dienst aan de markt,
je brengt het onder de aandacht. Het gaat hier om de P van promotie. Het is in deze fase belangrijk
om de eerste klanten te vinden die jou product of dienst gaan gebruiken. In de introductiefase
ondervind je vaak geen directe concurrentie en heb je een tijdelijke monopoliepositie.
Groeifase: Hier komt een product of dienst in terecht als het aanslaat, de afzet groeit. In deze fase
ligt de nadruk nog steeds op de P van promotie en zal gericht zijn op het merk in plaats van op de
productsoort. Deze nadruk heeft vooral te maken met de concurrentie die in deze fase toeneemt,
omdat klanten meer keuzemogelijkheden krijgen. Ook de P van plaats is belangrijk, want er ontstaan
meer verkooppunten. De vraag neemt toe, dus je moet ook kijken naar de verkrijgbaarheid ervan. Als
je nee moet zeggen, zal dit de groei remmen en zullen klanten naar je concurrenten gaan.
Volwassenheidsfase: De groei begint in deze fase af te zwakken. De afzet wordt vooral bepaald door
de herhalingsaankopen. Alleen als klanten meer gaan aanschaffen is nog groei mogelijk. De nadruk
ligt in deze fase vooral op het behouden van je bestaande marktaandeel. Hierbij is de P van prijs van
belang, door de prijs te verlagen proberen bedrijven klanten te verleiden om voor hun product of
dienst te kiezen of om er meer van te kopen. Je moet wel opletten dat je je positionering niet verliest
en dat de prijsverlaging is te kopiëren door je concurrenten. Je blijft beter in deze fase door te
sleutelen aan de P van product of dienst, je kan bijvoorbeeld kwaliteit aanbrengen. Een andere
manier om je marktaandeel te behouden is het stimuleren van loyaliteit bij je bestaande klanten. Je
moet dan herhalingsaankopen aantrekkelijk maken.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller AnneKlaus. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.60. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
82191 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now
Recently viewed by you
