Summary
Samenvatting marketing 3 (Verhage), jaar 1
- Course
- Institution
- Book
Een samenvatting voor het vak markering 3, uit jaar 1. Een samenvatting van de gehele tentamenstof aan de hand van het boek.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
juliasteenstra
Content preview
Hoofdstuk 7. Productmanagement en merkbeleid7.1 Wat is een product?
Product= Een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel
of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
Marketeers beschouwen product als ‘pakket pluspunten’. Andere voordelen, dan ook niet
hetzelfde product volgens marketeers.
3 productniveaus:
• Kernproduct (core product)= Basisfunctie van product; probleemoplossende, niet-
tastbare voordelen die het biedt.
• Tastbaar product (actual product)= Ontwikkelen obv marktonderzoek een product
met eigenschappen/functies die consumenten verwachten. Focus op: kwaliteit,
merknaam, speciale eigenschappen/functies, verpakking en vormgeving. Juiste combi
→ gewenste voordelen van koper.
• Uitgebreid product (augmented product)= De niet-tastbare, psychologische
voordelen en serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het product
toevoegen. Producteigenschappen waarmee je de concurrentiestrijd kunt winnen.
Marketingimplicaties:
- Meer focussen op voordelen waar de kopers op uit zijn.
Productattribuut= Eigenschap/kenmerk van een product.
- Doeltreffend communiceren van afgeleide eigenschappen (bv. gebruik maken van
het merkimago van Apple).
7.2 Typen consumentenproducten
Consumentenproducten/consumptiegoederen= Worden verkocht aan individuele klanten
voor hun persoonlijke consumptie. Kopers: finale afnemers (eindgebruikers).
Zakelijke producten/industriële producten= Worden geleverd aan organisaties die het
doorverkopen, dan wel gebruiken in hun eigen productieproces.
, Convenience producten: gemaksproducten
Shopping products: winkel- of keuzeproducten
Specialty products: speciale producten
Unsought products: niet-gewilde producten
Convenience products
= Producten die de consument vaak koopt, onmiddellijk en zonder zich in te spannen.
- Veel reclame om marktaandeel te beschermen.
- Hoge reclame-uitgaven wakkeren concurrentiestrijd aan → lage prijzen en
winstmarges.
- Intensieve distributie: wil overal verkrijgbaar zijn.
- Door de lage winstmarges kunnen gemaksproducten niet worden aangepast aan de
behoeften van de klant.
- Verder te verdelen in:
Dagelijkse gebruiksartikelen (frequent gekochte producten)
Impulsproducten
Noodproducten (emergency products)
Shopping products
= Producten die de consument al winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit, prijs en stijl
voordat hij een koopbeslissing neemt (bv. kleding, laminaat, fietsen).
- Laagste prijs: homogene producten
- Merkvoorkeur, neemt genoegen met ander merk: heterogene producten
Specialty products
= Producten waarvoor consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen (bv. auto,
kinderopvang).
- Voelen zich er sterk bij betrokken.
- Ander merk is niet acceptabel.
- Als een grote groep kopers een duidelijke merkvoorkeur heeft.
Unsought products
= Producten die de consument niet kent of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om een
probleem op te lossen.
- Regular unsought products= Veel consumenten schuiven de koopbeslissing voor zich
uit.
- New unsought products= Producten die nog maar kort op de markt en daardoor
onbekend zijn.
,Duurzame consumptiegoederen= Producten die lange tijd herhaaldelijk worden gebruikt.
- Hoog winstmarge, tijd en info om alternatieven te vergelijken.
Niet-duurzame consumptiegoederen (verbruiksgoederen)= Relatief korte levensduur. Gaan
niet langer mee dan 3 jaar, worden vrij snel geconsumeerd of verbruikt (fast moving
consumer goods, frequent gekochte consumptiegoederen).
- Laag winstmarge
- Wordt veel geadverteerd voor merkbekendheid en merkvoorkeur
- Intensieve distributie
Diensten= Niet-tastbare en vrij snel vergankelijke activiteiten of handelingen.
7.3 Assortimentsbeleid
Assortiment= Alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het bedrijf
verkoopt.
Productgroep= Een reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw met
elkaar zijn verbonden (bv. warme dranken).
Verwantschap tussen producten uit dezelfde productgroep op gebied van:
Productie
Distributie
Prijs
Marketing
Consumptiepatroon
Voor elke productgroep een eigen, goed gecoördineerde marketingstrategie ontwikkelen:
beslissingen 1 product kan ook gevolgen hebben voor de anderen.
Producttype/productvariant= Een bepaald type product dat zich op basis van bepaalde
productattributen onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product.
- Wordt ook wel een artikel/product item genoemd als dit apart in een catalogus
onder een artikelnummer staat vermeld.
Dimensies van het assortiment
▪ Assortimentsbreedte= Het aantal productgroepen dat een bedrijf voert.
▪ Assortimentsdiepte= Hoe volledig het productaanbod binnen een productgroep is.
Hoe meer varianten, hoe dieper.
▪ Assortimentslengte= Het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn
productgroepen voert.
▪ Assortimentsconsistentie= De mate van samenhang tussen de producten.
- Branchevervaging= Assortiment verbreed zodat verschillende winkeltypen elkaar
qua assortiment gedeeltelijk overlappen. Verschillen tussen branches verminderen.
, Assortimentssanering
Het ideale assortiment van een bedrijf hangt af van de marketingstrategie en
marketingdoelstellingen.
Assortimentssanering= Het gezond maken van het assortiment.
- Line pruning= Producten die niet aan de winstnormen voldoen of een andere
strategische rol spelen uit het assortiment verwijderen. Het inkrimpen van de
sortering artikelen die het bedrijf voert.
Assortimentsprijsbeleid= Bij de prijsbepaling hele assortiment rekening houden met
verband tussen diverse productgroepen en artikelen.
- Price lining= Je biedt het hele assortiment in een bepaalde productgroep, ongeacht
de kostprijs, voor een beperkt aantal prijzen aan. Dit vergemakkelijkt de
koopbeslissing.
- Productline-pricing (full line-pricing)= Producten die wat betreft consumptie
verwant zijn of complementair zijn, worden in samenhang geprijsd. Doel: verkoop
hele assortiment maximaliseren, en zo winst verhogen.
20/80-regel= Ongeveer 20% van de gevoerde artikelen zorgt voor 80% van de totale omzet.
- Kernassortiment (de 20%)= Artikelen met een hoge omloopsnelheid.
- Randassortiment (de 80%)= Artikelen met een lage omloopsnelheid. Aantrekkelijk
voor retailer door hoge brutowinstmarge.
Assortimentsuitbreiding
Je kan niet zomaar de artikelen met de laagste winstmarges uit het assortiment verwijderen.
Bedrijven streven naar een (groeiend) assortiment die niet alleen inspeelt op de wensen en
behoeften van hun klanten, maar ook aansluit op de marketing- en merkenstrategie.
Merkuitbreiding= De strategie waarbij een bedrijf een van zijn huidige merknamen ook voor
nieuwe producten gebruikt (bv. Heineken 0.0).
- Lijnextensie= Het bedrijf gebruikt zijn
merknaam voor een nieuwe productvariant
in dezelfde productgroep.
- Merkextensie= Het bedrijf zet zijn
merknaam op een nieuw product in een
andere productgroep/categorie.
• Line filling= Het opvullen van de productlijn met producten binnen de huidige
prijsrange.
• Line stretching= Het uitrekken van de productlijn met betere en duurdere producten
(trading-up) of met goedkopere producten (trading-down).
- Two-way stretch= Als een bedrijf dat zich voorheen i.h. middensegment richtten, zijn
assortiment van een productgroep uitbreit met zowel hoger/lager geprijsd product.
• Line pruning= Inkrimpen assortiment.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller juliasteenstra. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.09. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
56326 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now