1.2 – wat is strategie?
Strategie is de langetermijnkoers van een organisatie en heeft betrekking op een goede afstemming, oftewel
‘fit’, tussen de organisatie en haar veranderde omgeving.
1.2.1 – strategie gedefinieerd
Definitie strategie: Een strategie is een – impliciet dan wel expliciet – door een organisatie gekozen koers om de
door haar geformuleerde doelstellingen te realiseren, rekening houdend met de langetermijnafstemming
tussen de eigen organisatie en de externe omgeving en gericht op het creëren van superieure, duurzaam
onderscheidende waarde voor afnemers en andere stakeholders.
1.2.2 – strategisch denken en handelen: eisen aan strategie
Om als organisatie succesvol strategisch te denken en te handelen, moet aan een aantal voorwaarden worden
voldaan. 4 eisen:
1. Strategie moet een heldere keuze weergeven
2. Strategie moet goed aansluiten op de omgeving
3. Strategie moet goed aansluiten bij middelen die de organisatie heeft of kan krijgen
4. Strategie moet gelegitimeerd worden door de belangrijkste stakeholders
1. Strategie moet een heldere keuze weergeven
Een goede strategie heeft helderheid over de doelen die het management met de organisatie wil bereiken en
de positie die het met de organisatie in de markt wil innemen. De strategie moet voldoende specifiek zijn en
duidelijke keuzes weergeven. Het is van belang dat de strategie duidelijk en intern consistent is= de keuzes die
worden gemaakt moeten op elkaar aansluiten en elkaar versterken. Keuzes ten aanzien van zaken als:
Het marktdoel (wat willen we in de markt bereiken en op welke termijn?)
De marktbenadering (op welke afnemers richten wij ons daarbij en hoe doen we dat?)
De beschikbare middelen (waarmee doen we dat (welke machines, kennis, kunde?))
De processen (hoe gebruiken we de middelen?)
De organisatie (hoe ondersteunen we dat?)
2. Strategie moet goed aansluiten op de omgeving
Afhankelijk van de snelheid en de invloed van de verschillende ontwikkelingen in haar omgeving zal de
organisatie meer flexibel moeten zijn. De strategie moet goed worden afgestemd op de omgeving. Een
organisatie kan bewust een andere omgeving (markt) opzoeken, omdat bijvoorbeeld haar vaardigheden daar
veel beter bij passen. Naast de directe omgevingspartijen, zoals afnemers, toeleveranciers en concurrenten,
ook worden gedacht aan de bedrijfstak in zijn geheel en de maatschappelijke omgeving. Bijvoorbeeld
veranderende technologie.
3. Strategie moet goed aansluiten bij middelen die de organisatie heeft of kan krijgen
Dit sluit aan bij de zogenoemde Rescource Based View of the firm (RBV). De strategie geeft de keuzes van een
organisatie weer om op basis van de samenstelling van middelen (zoals mensen, technologie, kennis en
vaardigheden) waarover zij beschikt, op kansen in de markt in te spelen. De middelen sturen als het ware de
koers die de organisatie vaart. Noem je ook wel een inside-outbenadering. Deze is complementair aan de meer
traditionele inside-inbenadering, waarbij de organisatie eerst in haar omgeving zoekt naar kansrijke
mogelijkheden en vervolgens in haar organisatie kijkt hoe zij hierop kan inspelen.
Inside-outaanpak
Geschikt voor startende en high-techondernemers
Staat bekend als de ‘effectual marketing aanpak
Mogelijke valkuil: te veel vanuit de bestaande middelen gaat denken, met als resultaat dat je te weinig oog
hebt voor kansen die er kunnen zijn om andere middelen aan te trekken om kansen in de markt te
benutten (bijziendheid= myopia)
,4. Strategie moet gelegitimeerd worden door de belangrijkste stakeholders
Stakeholders zijn degenen die invloed hebben op de organisatie of erdoor beïnvloed worden. Een positieve
reactie van stakeholders op de gekozen koers is essentieel voor de steun aan een strategie. Stakeholders
bevinden zich binnen en buiten de organisatie. Binnen de organisatie is het belangrijk dat het management en
de medewerkers achter de inhoud en uitvoering van de strategie staan. Het personeel moet zich dus in
belangrijke mate in de strategie kunnen herkennen (interne legitimatie). De strategie moet ook voldoen aan de
wensen en verwachtingen van externe stakeholders die bepalend (kunnen) zijn voor het succes van de
organisatie (externe legitimatie).
1.2.3 – inhoud van strategie
Strategie verwijst naar:
De inhoud van de strategie Het proces waarmee een strategie tot stand
komt
Inhoud en proces vullen elkaar aan. De inhoud van strategie gaat over de manier waarop bedrijven in de markt
opereren en concurreren. Op welke afnemers richten ze zich? Hoe doen zij dat in termen van positionering en
marktbewerking? Welke vaardigheden ontwikkeld? Aanbieders op een markt verschillen van elkaar. Toch ook
overeenkomsten. Naarmate bedrijven grotere parallellen vertonen, zal de onderlinge concurrentie groter zijn.
Dit is omdat met een meer vergelijkbaarheid aanbod dezelfde afnemersgroepen worden aangesproken. Op
basis van de overeenkomsten en de verschillen kunnen aanbieders in een branche in meer of minder
homogene clusters worden ingedeeld.
Strategische groepen= clusters van bedrijven die op dezelfde strategische kenmerken in de markt concurreren.
Bedrijven binnen eenzelfde groep concurreren meer met elkaar (Audi vs. BMW) dan met bedrijven uit andere
strategische groepen (Audi vs. Dacia).
Tussen strategische groepen kunnen belangrijke prestatieverschillen bestaan. Kan verklaard worden door
omgevingsfactoren (groei en concurrentie verschillen tussen de marktsegmenten waarop verschillende
strategische groepen zich richten) en kan verklaard worden door de invloed van barrières die bestaan om een
strategische groep te betreden of te verlaten. Zij verklaren waarom de gemiddelde prestaties tussen de
groepen (zelfs op lange termijn) kunnen variëren. De barrières belemmeren. Het is aan bedrijven om snel van
positie, en dus van strategische groep, te veranderen.
De institutionele benadering baseert zich op institutionele theorie. Deze stelt dat de formele en informele
instituties in de omgeving van een bedrijf bepalen wat het management doet.
De managementbenadering gebruikt de zienswijze van de strategische groepen op een totaal andere manier.
Zij stelt de vertaalslag naar het lagere niveau. De nadruk ligt op het strategische gedrag van de onderneming als
verklaring voor waargenomen verschillen in ondernemingsprestaties. Er is aandacht voor de karakteristieken
die ondernemingen (moeten) ontwikkelen om aan te sluiten bij een bepaalde strategische groep. De
strategieformulering van de individuele onderneming sluit hier sterk op aan. Hierbij staat met name de vraag
centraal welke inhoudelijke strategieën effectief zijn onder bepaalde omstandigheden, zoals in een volwassen
of een neergaande markt.
Het proces van strategieformulering is een politiek-sociaal proces. De formulering van een strategie wordt vaak
door verschillende (interne) belangengroepen beïnvloed en de informatieverzameling wordt gekleurd door de
achtergrond en de interesses van degenen die zich met het strategievormingsproces bezighouden. Ook spelen
bij de uitvoering van de strategie menselijke aspecten een rol. Zo bepaalt de cultuur van de onderneming in
welke mate de gekozen koers acceptabel is voor de mensen in de organisatie. In het besluitvormingsproces
wordt op meer of minder objectieve gronden de strategie voor de onderneming bepaald. In de organisatie
moet een en ander vervolgens worden waargemaakt. De uitvoerders hebben een grote invloed op de strategie.
Strateeg Henry Mintzberg spreekt in verband met de totstandkoming van strategie over crafting strategy. Hij
maakt onderscheid tussen de voorgenomen strategie (intended strategy, verwijst naar de door de organisatie
geformuleerde plannen) en de gerealiseerde strategie (realized strategy, verwijst naar het patroon in het
feitelijke gedrag van de organisatie). De gerealiseerde strategie is geen exacte kopie van de strategische
plannen!
, Het is een mengsel van expliciet genomen besluiten, voortkomend uit de geformuleerde intentionele strategie
(deliberate strategy) en patronen die zich ontwikkelen – los van de strategische intenties – gebaseerd op
impliciete keuzes die gaandeweg worden gemaakt (emergent strategy).
Hiërarchie van strategieën= strategie kan namelijk op verschillende niveaus van de organisatie worden
geformuleerd:
Gehele organisatie (organisatiestrategie of ondernemingsstrategie). Hier zal het topmanagement het
proces van strategievorming domineren. Domein van het strategisch management. Heeft betrekking op
alle stakeholders. Onder organisatiestrategie zitten functionele strategieën zoals de personeels-,
productie-, inkoop- en marketingstrategie.
Één of meerdere bedrijfseenheden, de strategic business units SBU’s’) (bedrijfsstrategie)
Functioneel domein (functionele strategie, zoals marketingstrategie en R&D-strategie)
1.2.4 – strategie en het businessmodel
Het businessmodel geeft weer hoe de organisatie handen en voeten geeft aan het proces van waardecreatie en
hiermee geld gaat verdienen. Dit geld zal deels nodig zijn voor investeringen om de eigen positie van de
onderneming en strategische partners te kunnen handhaven.
De waarde die de organisatie via haar strategie en businessmodel uiteindelijk weet te bieden neemt een zeer
centrale plaats in. Het is de basis van goede klantervaringen. De waarde is afhankelijk van en beïnvloed wordt
door de keuze van afnemers die de organisatie wenst te bedienen, hoe zij met haar afnemers in contact wil
staan en met welke middelen zij waarde wil creëren.
Ervaringen die door klanten als positief worden gewaardeerd, maken onderdeel uit van de klantwaarde, omdat
zij de benefits voor de klant vergroten.
1.3 – strategische marketing
1.3.1 – ontwikkeling marketingdenken
Bij het product- en of productie georiënteerde denken was het doel het maken van producten en het
optimaliseren van de productie van fabrieken. Om zaken verder te laten groeien, kwam het sellingconcept op.
Het hield in dat de organisatie de verkoop effectiever ging maken met als doel de afzet aan te jagen en de
productie te verhogen.
Het marketingconcept zet de afnemer centraal. De wensen en behoeften van afnemers in de (doel)markt
vormen voortaan het vertrekpunt voor het aanbod van het bedrijf. Het essentiële verschil met het
verkoopconcept is dat verkoop vanuit de gedachte van het marketingconcept alleen zinvol is als het product (of
de dienst) een behoefte van de klant vervult. Terwijl bij het sellingconcept de transactie centraal stond, stelt de
marketing de relatie en relatiemanagement centraal. De relatiegerichtheid van het marketingconcept komt tot
uiting in het doel om wederzijds voordeel te creëren. Met het ontstaan van het marketingconcept ontstaan ook
de marketinggeoriënteerde bedrijven. In deze organisaties houdt de marketingfunctie zich in hoofdzaak bezig
met de afnemersmarkt en betrekt waar nodig andere functionele gebieden, zoals productontwikkeling en
productie, in haar marketingactiviteiten.
Marketingoriëntatie heeft betrekking op de mate waarin een bedrijf de marketingfunctie centraal stelt en
daarbij toegewijd is aan de klant.
Marktoriëntatie heeft betrekking op de mate waarin een organisatie als geheel zicht heeft op en leert van
haar afnemers en concurrenten. Kan ook betrekking hebben op cultuur en het gedrag van de organisatie.
o Marktoriëntatie als cultuur: het krijgen van inzicht in afnemers, concurrenten en andere belangrijke
(markt)partijen als het ware ingeworteld in de organisatie
o Marktoriëntatie als gedrag: kenmerkt zich doordat de organisatie op systematische wijze informatie
over klanten en concurrenten verzamelt, verwerkt en hierop inspeelt.
1.3.2 – strategische marketing gedefinieerd
Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop afnemers op duurzame wijze waarde kan
worden geboden die in de perceptie van die afnemers superieur en onderscheidend is van de waarde die wordt
geboden door concurrenten en potentiele aanbieders.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Maureen28. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.40. You're not tied to anything after your purchase.
