Zusammenfassung Marketing 1 Semester
1. Der Begriff ,,Marketing“
➔ Alle Maßnahmen, um ein Produkt erfolgreich am Markt zu platzieren!
Eine Definition des Marketings:
Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der
Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und
externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistung
am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen,
absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen (Meffert 2015).
• Die Identifikation dessen, was Verbraucher wollen und brauchen.
• Unter Marketing versteht man die Ausrichtung aller Unternehmensentscheidungen auf
die Erfordernisse des Marktes!
- Analyse -> Was möchte man erreichen?
- Planung -> Kundendaten, Marktdaten, Zielgruppe, Maßnahmen
- Umsetzung -> Planung wird umgesetzt
- Kontrolle -> Sind die Ziele erreicht? Besteht Optimierungsbedarf?
Aufgabe des Marketings ist es, Marktorientierung effektiv umzusetzen. Das bedeutet,
bestehende Absatzmärkte und Ihre Möglichkeiten zu erforschen und neue Absatzmärkte
ausfindig zu machen -> vor Produktionsbeginn
Die Bedürfnisse des Kunden und seine Kaufentscheidungen müssen in den Mittelpunkt der
Betrachtung gestellt werden. Manche dieser Bedürfnisse sind physischer Natur wie Nahrung
und sauberes Wasser. Andere sind psychologischer Natur wie die Bedürfnisse nach
Anerkennung
= Sich an den Kunden orientieren
Wir Menschen werden durch Preis, Lage und Erscheinungsbild des Shops, sowie den
Brandnamen in unserer Kaufentscheidung beeinflusst!
2. Die Zielgruppe:
Ausgangspunkt des Marketings ist der Kunde.
Wie tickt der Kunde?
Ein Kunde (englisch customer, client) ist allgemein in der Wirtschaft und speziell im
Marketing eine Person, ein Unternehmen oder eine Organisation, die bzw. das als
Nachfrager ein Geschäft mit einer Gegenpartei abschließt. Ein solches Geschäft ist
beispielsweise ein Kauf, eine Miete oder ein Leasing, eine Dienstleistung oder ein Werk.
Meist zahlt der Kunde dafür Geld. Die Leistung kann aber auch unentgeltlich oder in Form
eines gegenseitigen Tauschgeschäftes erfolgen
Unterschied Kunde und Konsument:
Kunde: Mutter -> Mutter kauft
,Zusammenfassung Marketing 1 Semester
Konsument: Kind -> Das Kind konsumiert
Kunde kann gleichzeitig Konsument sein, muss aber nicht der Fall sein, sprich die Mutter
kauft für Ihr Kind, aber konsumiert tut es das Kind!
Customer Centricity
Mit Customer Centricity (deutsch: Kundenorientierung) wird ein Vertriebs- und
Marketingkonzept bezeichnet, dass den Kunden und nicht das Produkt in den Mittelpunkt
des Interesses rückt. Durch die Customer Centricity wird die Wertschöpfungskette so
definiert, dass sie beim Kunden anfängt! Customer Centricity ist eine
Unternehmensstrategie, die sich auf den Kunden ausrichtet und dabei alle
Entscheidungen und Aktivitäten auf einen Mehrwert für den Kunden und die Befriedigung
seiner Bedürfnisse ausrichtet.
Die Push Strategie:
1. Der Absatz führt über dem Händler zum Kunden
2. Das Produkt wird dabei wortwörtlich vom Hersteller über den Handel in den Markt
gedrückt (push)
3. Schwerpunkte liegen auf Groß- und Einzelhändler, um den Absatz bei den
Endverbrauchern zu steigern
4. Marketingmaßnahmen richten sich an den Ladenbesitzer
➢ Um also deren unbewusstes Bedürfnis in einen bewussten
Bedarf umzuwandeln, müssen sie gezielt, zum Beispiel durch
Werbung, angesprochen werden
➢ Mengenrabatte oder Probenausgaben damit man Produkt
kennenlernt
Die Pull Strategie: üblichste Vertriebsform auf dem Verbrauchermarkt
1. Zielt auf dem Endverbraucher ab, welcher ein bestimmtes Produkt kaufen soll
2. Marketingmaßnahmen sind auf den Endkunden fokussiert -> Verstärkte Nachfrage
3. Nachfragesog im Einzelhandel
4. Man weckt zuerst Kundenbedürfnis, danach wollen die Händler das
Produkt in ihrem Sortiment
Beide Prinzipien bezeichnen Vorgehensweisen, wie man einen Kunden zum Kauf
eines Produktes oder einer Dienstleistung bewegen beziehungsweise Güter auf
einem Markt platzieren kann. Beide Strategien werden parallel als getrennt
auch verwendet.
, Zusammenfassung Marketing 1 Semester
3. Die Marktsegmentierung:
Unter dem Begriff Marktsegmentierung versteht man die Einteilung des Markts in klare
abgegrenzten, homogenen Untergruppen von Kunden, von denen jede als Zielmarkt
angesehen werden kann. Dabei sollen sich die Personen innerhalb des Segmentes sich
möglichst ähnlich seien, aber sie können sich unähnlich verhalten. Mit der
Marktsegmentierung verfolgt man die spezifische Ansprache der Gruppen, die
Marktidentifizierung und das bessere Befriedigen der Konsumentenbedürfnisse.
Mithilfe von bestimmten Kriterien kann man den Markt segmentieren.
Sozio- demographische Kriterien: wie Alter, Einkommen oder Region helfen dabei, um eine
klare Gruppe zu definieren. Lego beispielsweise bringt mehrere Varianten raus, die immer
auf ein bestimmtes Alter abgestimmt sind.
Des Weiteren kann man psychographische Kriterien: wie den Lebensstil und die
Persönlichkeit des Käufers bestimmen. Man kann feststellen was der Nutzer bezüglich
bestimmter Leistungen und Produkte erwartet.
Hinzu kommt, dass man Merkmale des beobachtbaren Kaufverhaltens nutzen kann. Das
Mediennutzungsverhalten oder die Markentreu kann man erfassen.
Geographisch Demographisch Psychographisch Verhaltenskriterien
• Region • Alter • Lebensstil • Preisverhalten
• Ortsgröße • Geschlecht • Persönlichkeit • Mediennutzungsverhalten
• Familiengröße • Markentreue
• Einkommen • Kaufvolumen
Vorgehensweise der Marktsegmentierung:
1. Marktsegmentierung:
➢ Ermittlung der Segmentierungsvariablen und segmentieren des Marktes
➢ Personas entwickeln w
2. Zielmarktfestlegung
➢ Abschätzen der Attraktivität jedes Segments
➢ Auswählen des Zielsegments
3. Positionierung:
➢ Erarbeiten möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment
Voraussetzung für die Marktsegmentierung
• Heterogenität (Ungleichheit) des Gesamtmarktes
• Homogenität der Segmente
• Marktpotenzial der Segmente (Wirtschaftlichkeit
• Starker Bezug zum Käuferverhalten (Verhaltensrelevanz)
, Zusammenfassung Marketing 1 Semester
• Operationalisierbarkeit (Messbarkeit, Erreichbarkeit, Zugänglichkeit)
• Zeitliche Stabilität
Der Begriff Marktpotenzial:
➢ Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein bestimmtes Gut oder einer bestimmten Leistung
und damit die max. Menge, die abgesetzt werden könnte, wenn alle potenziellen Kunden
ihren Bedarf deckten
➢ Wer würde mein Produkt kaufen? -> Ist die Anzahl sämtlicher verkaufter Produkte
➔ Segmentieren heißt, homogene Gruppen anhand von gemeinsamen
Merkmalen zu erstellen.
➔ Der Markt wird differenziert bearbeitet
➔ Konsumentenverhalten als Ausgangspunkt der Marktsegmentierung
Vorteile und Nachteile
a. Vorteile:
➢ Die Schaffung von User Experiences
➢ Bessere Kenntnis von Kunden und Märkten
➢ Optimierung der Preise
➢ Verbesserte Wertschaffung
Der Sinus Milieus:
➢ Einteilung der Bevölkerung in verschiedene Bereiche
➢ Man ist nicht von Geburt, so wie man am Ende wird
➢ Kaufkraft vs. Einstellung
➢ Einkommen vs. Bildungsverhältnis
1. Der Begriff ,,Marketing“
➔ Alle Maßnahmen, um ein Produkt erfolgreich am Markt zu platzieren!
Eine Definition des Marketings:
Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der
Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und
externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistung
am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen,
absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen (Meffert 2015).
• Die Identifikation dessen, was Verbraucher wollen und brauchen.
• Unter Marketing versteht man die Ausrichtung aller Unternehmensentscheidungen auf
die Erfordernisse des Marktes!
- Analyse -> Was möchte man erreichen?
- Planung -> Kundendaten, Marktdaten, Zielgruppe, Maßnahmen
- Umsetzung -> Planung wird umgesetzt
- Kontrolle -> Sind die Ziele erreicht? Besteht Optimierungsbedarf?
Aufgabe des Marketings ist es, Marktorientierung effektiv umzusetzen. Das bedeutet,
bestehende Absatzmärkte und Ihre Möglichkeiten zu erforschen und neue Absatzmärkte
ausfindig zu machen -> vor Produktionsbeginn
Die Bedürfnisse des Kunden und seine Kaufentscheidungen müssen in den Mittelpunkt der
Betrachtung gestellt werden. Manche dieser Bedürfnisse sind physischer Natur wie Nahrung
und sauberes Wasser. Andere sind psychologischer Natur wie die Bedürfnisse nach
Anerkennung
= Sich an den Kunden orientieren
Wir Menschen werden durch Preis, Lage und Erscheinungsbild des Shops, sowie den
Brandnamen in unserer Kaufentscheidung beeinflusst!
2. Die Zielgruppe:
Ausgangspunkt des Marketings ist der Kunde.
Wie tickt der Kunde?
Ein Kunde (englisch customer, client) ist allgemein in der Wirtschaft und speziell im
Marketing eine Person, ein Unternehmen oder eine Organisation, die bzw. das als
Nachfrager ein Geschäft mit einer Gegenpartei abschließt. Ein solches Geschäft ist
beispielsweise ein Kauf, eine Miete oder ein Leasing, eine Dienstleistung oder ein Werk.
Meist zahlt der Kunde dafür Geld. Die Leistung kann aber auch unentgeltlich oder in Form
eines gegenseitigen Tauschgeschäftes erfolgen
Unterschied Kunde und Konsument:
Kunde: Mutter -> Mutter kauft
,Zusammenfassung Marketing 1 Semester
Konsument: Kind -> Das Kind konsumiert
Kunde kann gleichzeitig Konsument sein, muss aber nicht der Fall sein, sprich die Mutter
kauft für Ihr Kind, aber konsumiert tut es das Kind!
Customer Centricity
Mit Customer Centricity (deutsch: Kundenorientierung) wird ein Vertriebs- und
Marketingkonzept bezeichnet, dass den Kunden und nicht das Produkt in den Mittelpunkt
des Interesses rückt. Durch die Customer Centricity wird die Wertschöpfungskette so
definiert, dass sie beim Kunden anfängt! Customer Centricity ist eine
Unternehmensstrategie, die sich auf den Kunden ausrichtet und dabei alle
Entscheidungen und Aktivitäten auf einen Mehrwert für den Kunden und die Befriedigung
seiner Bedürfnisse ausrichtet.
Die Push Strategie:
1. Der Absatz führt über dem Händler zum Kunden
2. Das Produkt wird dabei wortwörtlich vom Hersteller über den Handel in den Markt
gedrückt (push)
3. Schwerpunkte liegen auf Groß- und Einzelhändler, um den Absatz bei den
Endverbrauchern zu steigern
4. Marketingmaßnahmen richten sich an den Ladenbesitzer
➢ Um also deren unbewusstes Bedürfnis in einen bewussten
Bedarf umzuwandeln, müssen sie gezielt, zum Beispiel durch
Werbung, angesprochen werden
➢ Mengenrabatte oder Probenausgaben damit man Produkt
kennenlernt
Die Pull Strategie: üblichste Vertriebsform auf dem Verbrauchermarkt
1. Zielt auf dem Endverbraucher ab, welcher ein bestimmtes Produkt kaufen soll
2. Marketingmaßnahmen sind auf den Endkunden fokussiert -> Verstärkte Nachfrage
3. Nachfragesog im Einzelhandel
4. Man weckt zuerst Kundenbedürfnis, danach wollen die Händler das
Produkt in ihrem Sortiment
Beide Prinzipien bezeichnen Vorgehensweisen, wie man einen Kunden zum Kauf
eines Produktes oder einer Dienstleistung bewegen beziehungsweise Güter auf
einem Markt platzieren kann. Beide Strategien werden parallel als getrennt
auch verwendet.
, Zusammenfassung Marketing 1 Semester
3. Die Marktsegmentierung:
Unter dem Begriff Marktsegmentierung versteht man die Einteilung des Markts in klare
abgegrenzten, homogenen Untergruppen von Kunden, von denen jede als Zielmarkt
angesehen werden kann. Dabei sollen sich die Personen innerhalb des Segmentes sich
möglichst ähnlich seien, aber sie können sich unähnlich verhalten. Mit der
Marktsegmentierung verfolgt man die spezifische Ansprache der Gruppen, die
Marktidentifizierung und das bessere Befriedigen der Konsumentenbedürfnisse.
Mithilfe von bestimmten Kriterien kann man den Markt segmentieren.
Sozio- demographische Kriterien: wie Alter, Einkommen oder Region helfen dabei, um eine
klare Gruppe zu definieren. Lego beispielsweise bringt mehrere Varianten raus, die immer
auf ein bestimmtes Alter abgestimmt sind.
Des Weiteren kann man psychographische Kriterien: wie den Lebensstil und die
Persönlichkeit des Käufers bestimmen. Man kann feststellen was der Nutzer bezüglich
bestimmter Leistungen und Produkte erwartet.
Hinzu kommt, dass man Merkmale des beobachtbaren Kaufverhaltens nutzen kann. Das
Mediennutzungsverhalten oder die Markentreu kann man erfassen.
Geographisch Demographisch Psychographisch Verhaltenskriterien
• Region • Alter • Lebensstil • Preisverhalten
• Ortsgröße • Geschlecht • Persönlichkeit • Mediennutzungsverhalten
• Familiengröße • Markentreue
• Einkommen • Kaufvolumen
Vorgehensweise der Marktsegmentierung:
1. Marktsegmentierung:
➢ Ermittlung der Segmentierungsvariablen und segmentieren des Marktes
➢ Personas entwickeln w
2. Zielmarktfestlegung
➢ Abschätzen der Attraktivität jedes Segments
➢ Auswählen des Zielsegments
3. Positionierung:
➢ Erarbeiten möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment
Voraussetzung für die Marktsegmentierung
• Heterogenität (Ungleichheit) des Gesamtmarktes
• Homogenität der Segmente
• Marktpotenzial der Segmente (Wirtschaftlichkeit
• Starker Bezug zum Käuferverhalten (Verhaltensrelevanz)
, Zusammenfassung Marketing 1 Semester
• Operationalisierbarkeit (Messbarkeit, Erreichbarkeit, Zugänglichkeit)
• Zeitliche Stabilität
Der Begriff Marktpotenzial:
➢ Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein bestimmtes Gut oder einer bestimmten Leistung
und damit die max. Menge, die abgesetzt werden könnte, wenn alle potenziellen Kunden
ihren Bedarf deckten
➢ Wer würde mein Produkt kaufen? -> Ist die Anzahl sämtlicher verkaufter Produkte
➔ Segmentieren heißt, homogene Gruppen anhand von gemeinsamen
Merkmalen zu erstellen.
➔ Der Markt wird differenziert bearbeitet
➔ Konsumentenverhalten als Ausgangspunkt der Marktsegmentierung
Vorteile und Nachteile
a. Vorteile:
➢ Die Schaffung von User Experiences
➢ Bessere Kenntnis von Kunden und Märkten
➢ Optimierung der Preise
➢ Verbesserte Wertschaffung
Der Sinus Milieus:
➢ Einteilung der Bevölkerung in verschiedene Bereiche
➢ Man ist nicht von Geburt, so wie man am Ende wird
➢ Kaufkraft vs. Einstellung
➢ Einkommen vs. Bildungsverhältnis
