Summary
Samenvatting consumentengedrag H1, 6, 7, 8, 9, 10 en 11
- Course
- Institution
Uitgebreide samenvatting van consumentengedrag.
[Show more]
Seller
Follow
AnnavanHeel
Reviews received
Content preview
CONSUMENTENGEDRAGHOOFDSTUK 1 CONSUMENTENGEDRAG EN SCENARIO’S
1.1 WAT IS CONSUMENTENGEDRAG?
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
De verschillende onderdelen van het consumentengedrag beïnvloeden elkaar. Dat wordt Costumer Activity
Cycle genoemd, de onderdelen van consumentengedrag worden samengevat in 3 fasen: Pre-aankoopfase,
behoefte verzamelen en informatie zoeken, aankoopfase en de post-aankoopfase, gebruiken, evalueren en
afdanken.
1.1.1 BESCHRIJVEN, VERKLAREN EN VOORSPELLEN VAN CONSUMENTENGEDRAG
Om het product zo aantrekkelijk mogelijk te maken voor de consument, moet de producent weten hoe de
consument het product wil gaan gebruiken. Als de producent dat weet, kan hij zijn product en bijvoorbeeld zijn
marketingcommunicatie daarop gaan aanpassen.
Het is de bedoeling om het consumentengedrag te kunnen verklaren, dan is consumentengedrag te begrijpen,
maar ook te voorspellen en eventueel te beïnvloeden.
Altijd zal een consumentenanalyse de realiteit van het beeld vergroten.
1.1.2 WAAROP HEEFT CONSUMENTENGEDRAG BETREKKING?
Consumentengedrag heeft betrekking op producten, diensten en ideeën. Ideeën zijn activiteiten of informatie-
uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden aangeboden. Een consument kan een
product of dienst kopen, maar een idee alleen overnemen.
1.1.3 VERANDEREND CONSUMENTENGEDRAG
Consumentengedrag verandert. Door de beschikbaarheid van informatie- en communicatietechnologieën is de
consument veel kritischer geworden en veel eisend.
1.2 CONSUMENTENBESLISSINGSGEDRAG
Een belangrijk aspect van het consumentengedrag is het proces dat de consument doorloopt als hij een
beslissing neemt, het beslissingsproces.
1.2.1 EEN NORMATIEF BESLISSINGSPROCES
Omdat beslissingsprocessen geen standaard zijn gebruiken marketeers vaak normatieve modellen, een
weldenkende consument doorloopt in dat geval 6 fases.
1. Behoefte vaststellen, door de snelle technische ontwikkelingen verouderen bestaande producten
steeds vlugger, waardoor er ook steeds sneller nieuwe behoeften ontstaan.
2. Informatie verzamelen, om het vastgestelde ‘probleem’ te kunnen oplossen is informatie nodig.
3. Evaluatie van alternatieven, schatten van waarde, waarschijnlijkheid en belangrijkheid van
productkenmerken is niet eenvoudig.
4. Beslissingen nemen, na het evalueren moet de consument een beslissing nemen en ook of de
consument het fysiek of online gaat halen.
5. Gebruiken
, 6. Evalueren, als de consument het product in gebruik heeft genomen, zal hij nagaan of het aan de
verwachtingen voldoet.
Vanuit gemakzucht vertonen consumenten vaak routinematig beslissingsgedrag, ze vertrouwen dan op eerdere
ervaringen.
Uit de praktijk blijkt ook vaak dat consumenten houden van afwisseling en daarom afwisselingsgericht
koopgedrag vertonen.
Het koopgedrag kan ook situatiebepalend zijn. De situatie waarin een consument zich bevindt kan impulsief
koopgedrag uitlokken.
1.2.2 SOORTEN BESLISSINGSGEDRAG
1. Uitgebreid probleemoplossend, vaak als de beslissing belangrijk is.
2. Beperkt probleemoplossend, de bereidheid om informatie te verzamelen en verwerken wordt minder.
3. Routinematig beslissingsgedrag, dit gebeurt naarmate de ervaring met het product toeneemt.
Om consumentengedrag te kunnen verklaren, voorspellen en beïnvloeden moet dus rekening worden
gehouden met het type product, de situatie en de kenmerken van de consument.
De grootste afwijking van de normatieve beslissingsmodellen is te zien bij onbewuste beslissingen. Vaak leiden
onbewuste beslissingen tot de juiste keuze, dit ontloopt ook de keuzestress.
1.3 EEN SCENARIOBENADERING
De middelen die markteers hebben om consumenten te laten consumeren zijn marketinginstrumenten.
Consumentengedrag staat niet op zichzelf, het vindt plaats in een bepaalde omgeving: context, bepaald
persoon (consument) en met betrekking op een object (bv een product/dienst). De combinatie van gedrag,
persoon en context, noem je gedragsscenario.
Bij context behoort de macro-omgeving, meso-omgeving en aan de micro-omgeving. De context is niet
rechtstreeks beïnvloedbaar door de marketeer, die kan er alleen rekening mee houden.
Onder object behoort het product, de dienst of het idee waarover de consument een beslissing moet nemen.
De marketeer kan het object beïnvloeden door: prijs, communicatie, distributie, verpakking en vormgeving. Er
wordt onderscheid gemaakt tussen een duurzaam goed en een fast moving consumer good.
Ook de persoon is gedeeltelijk te beïnvloeden door de marketinginspanningen.
,1.3.1 CONSUMENT
Er zijn oneindig veel scenario’s mogelijk bij het koopproces van een consument, daarom moet een marketeer
van tevoren weten op welke scenario’s hij zijn marketinginstrumenten gaat inzetten.
Optimizers zijn consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven wikken en
wegen totdat ze de beste keuze hebben gemaakt. Satisficers besteden liever niet meer tijd en moeite aan
beslissingsprocessen dan nodig is.
Factoren die bepalen op welke manier het beslissingsproces wordt doorlopen zijn:
De betrokkenheid van de consument bij het object; motivatie om een geode beslissing te nemen.
De kennis van of ervaring met het object;
De beschikbare middelen (tijd en geld);
1.3.3 OBJECT
De Rossiter en Percymatrix is gebaseerd op de belangrijkheid en de functie van het object voor de consument.
Verschil tussen 2 soorten producten;
Informationeel: probleemoplossende functie, functionele productinformatie van belang voor de
consument.
Transformationeel: waarde toevoegende functie, gaat om de emotionele aspecten.
1.4 AFBAKENING VAN HET GEDRAGSDOMEIN
1.4.1 DE CONSUMENT ALS AFNEMER
Consumenten kunnen individuen zijn, maar ook organisaties, dit noem je dan industrieel koopgedrag. Bij
industrieel koopgedrag spreek je dus van B2B marketing. Verschillende personen uit een organisatie houden
zich als een groep bezig met de aankoop, decision making unit (DMU).
1.4.2 VISIES OP DE CONSUMENT
Rationeel, rationele mensen/gevoelsmensen. Rationele mensen denken bij alles wat ze kopen/doen:
‘wat heb ik eraan?’ Gevoelsmensen doen alles op hun gevoel.
Passief, passief/actief. Passieve mensen zijn afwachtende mensen. Belangrijk om te weten of een
consument passief of actief is.
Cognitief, iemand is heel erg bezig met alles leren en opslaan in zijn/haar geheugen.
Emotioneel, je wilt dat iemand emotioneel betrokken is bij jou product.
Experiencer, wilt iemand erbij horen/ veel meemaken.
Kritische, proactieve consument, consument is niet tevreden.
1.5 INDUSTRIEEL AFNEMERSGEDRAG
Bij industrieel afnemersgedrag is er ook onderscheid te maken tussen soorten koopsituaties: routinematige her
aankopen, klein aantal personen bij betrokken, gewijzigde her aankopen en nieuwe aankopen.
Binnen het DMU zijn verschillende rollen verdeeld: gebruiker, beïnvloeders, kopers, beslissers en gatekeepers
(beheren de informatiestroom).
Stimulus, iets waardoor je getriggerd wordt en ergens op gaat reageren. Dit kan positief of negatief zijn.
Response, de reactie die je ergens op geeft/ de manieren waarop er gereageerd wordt.
Attitude=gedrag
, HOOFDSTUK 6 SOCIALE CONTEXT
6.1 REFERENTIEGROEPEN
De wijze waarop de consument in zijn wensen en behoefte voorziet, wordt mede beïnvloed door de mening
van anderen. Het gedrag ten aanzien van het product wordt beïnvloed door de sociale omgeving.
6.1.1. SOORTEN REFERENTIEGROEPEN
Primaire groep, een individu voelt zich sterk verbonden en heeft regelmatig contact, bijvoorbeeld een
gezin.
Secundaire groep, emotioneel gezien meer afstand, bijvoorbeeld collega’s van verschillende
afdelingen.
Formele groep, leden weten precies wat er van hen wordt verwacht. Belangrijke zaken zijn op papier
vastgelegd. Bijvoorbeeld een managementteam.
Informele groep, bijvoorbeeld een vriendengroep.
Normatieve referentiegroep, individu richt zich globaal op alle normen en waarden van een groep. Om
een bepaald zelfbeeld of imago te ontwikkelen.
Comparatieve referentiegroep, individu richt zich alleen voor specifieke normen en waarden op een
bepaalde groep.
Dissociatieve groep, een groep waar negatieve invloed naar uit gaat en een individu zich daarvan wil
onderscheiden.
Associatieve groep, een groep waar positieve invloed naar uit gaat en een individu graag bij wil horen.
Lidmaatschapsgroep, consument is op papier lid en behoort tot een groep.
Aspiratiegroep, de consument maakt geen deel uit van deze groep, maar wil er in de toekomst wel
graag bij.
Symbolische groep, een groep waar een consument niet bij hoort, maar wel graag bij zou willen horen,
maar waarvan de kans dat de consument erbij gaat horen, maar heel klein is.
6.1.2 FUNCTIES VAN REFERENTIE
1. Om informatie te verkrijgen, informatie kan de onzekerheid over te nemen beslissingen reduceren.
2. Om te worden beloond of om straf te vermijden;
3. Om hun zelfbeeld te bevestigen of te verbeteren, spiegelen aan een referentiegroep.
Bij normatieve en waarden-expressieve invloed, sociale effecten:
Bandwagen-effect, hoe meer mensen in jouw omgeving een bepaald product hebben, hoe eerder jij
dat gaat kopen.
Veblen-effect, je wilt een positieve indruk maken op een bepaalde omgeving.
Snobeffect, gaat om schaarste goederen, exclusiviteit. Wat jij wel hebt, maar andere niet hebben.
6.1.3 SOORTEN BEÏNVLOEDING DOOR REFERENTIEGROEPEN
Informationeel (kennis), krijgen informatie. Op het gebied van kennis word je door iemand beïnvloed.
Normatief (conformeren), referentiegroepen oefenen druk uit op hun leden om zich te conformeren
aan de geldende normen en waarden, mede door beloningen en straffen. De invloed is afhankelijk
van:
o De waargenomen macht van de groep
o De waarneembaarheid van het betreffende gedrag
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller AnnavanHeel. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.56. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
57114 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now