Summary
Samenvatting Marketingcommunicatie in 14 stappen
- Course
- Institution
- Book
De samenvatting begint bij hoofdstuk 5!
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
tessavandijkk
Content preview
Hoofdstuk 5 Merkidentiteit en positioneringStrategie = kiezen kiezen = verliezen
Inside-out benadering van een merk: een merk is zoals de organisatie het ziet.
Outside-out benadering van een merk: een merk is zoals de buitenwereld het ziet.
Definitie van een merk:
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent)
De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk
In deze definitie van een merk zit geen waardeoordeel: een merk is het geheel van
elementen waaraan je iets identificeert.
Beeldmerk: een logo waarin de naam niet voorkomt, dat visueel zo herkenbaar is, dat je de
naam niet nodig hebt om het te herkennen.
Woordmerk: een bepaalde schrijfwijze van de naam van het bedrijf.
Een merk kan ook van toepassing zijn op organisaties, op personen, op locaties, op karakters,
op media, en winkels. Op van alles dus.
Rechtstreekse associatie: bij een rood puntmutsje denk je aan een kabouter, bij een spook
aan een wit laken.
Indirecte associatie: lopen via een bruggetje of combinatie van associaties. Horloge man
waarvan je weet dat hij rijk is > duur horloge.
Associaties worden gevormd door conditionering > Pavlov-effect
Categorisatie is het cognitieve proces waarmee mensen een verdeling aanbrengen in
objecten in de wereld of in hun eigen cognitieve kennis. Het begrip ‘categorie’ is bij
categoriseren dus op te vatten als een hokje in ons brein, een breinpositie.
Het toevoegen van andere associaties wordt hercategorisatie genoemd.
Framing: het in het hoofd krijgen van veranderingen.
Associaties kunnen bestaan uit:
1. De uiterlijke herkenningstekens
2. Het fysieke product en de fysieke producteigenschappen
3. De functionele merkassociaties
4. De emotionele en symbolische merkassociaties
5. De spirituele merkassociaties
Word cloud: de grootte van de weergave van iedere associatie geeft de belangrijkheid van
de associatie weer. Je ziet de verbanden tussen de associaties niet.
Spinnenweb: wordt gebruikt om de uitkomst van kwantitatief onderzoek weer te geven van
merken. Dit zijn geholpen associaties.
Het imago van een merk wordt door vier factoren beïnvloed:
1. Marketingcommunicatie
2. De overige marketingmixinstrumenten
,3. De eigen ervaringen met het merk
4. Beïnvloeding door anderen
Bij merkenbeleid gaat het erom een sterk merk te creëren. De allerbelangrijkste functie van
een merk is dat dit moet helpen in het bereiken van de organisatiedoelstellingen. De waarde
van een merk wordt vaak aangeduid met brand equity. Equity is een financiële term die
wordt gebruikt om het eigen vermogen op de balans van een organisatie weer te geven.
Brand equity is dus de weergave van het vermogen van het merk.
Functies merk voor organisaties:
De primaire functie van een merk voor een organisatie is dat het merk moet bijdragen aan
het realiseren van de organisatiedoelstellingen door het creëren van duurzame waarde voor
de organisatie.
De secundaire functie van een merk voor organisaties zijn de instrumenten waarmee een
merk die organisatiedoelstellingen bereikt en waarde creëert, namelijk:
1. Onderscheidend vermogen: sterke merken hebben een bepaalde voorkeurspositie
ten opzichte van concurrerende merken.
2. Continuïteit door loyaliteit: sterke merken hebben trouwe kopers die producten
opnieuw kopen.
3. Hogere prijs: kopers zijn bereid voor een sterk merk meer geld te betalen > spa en
water.
4. Gemakkelijkere productintroducties: een sterk merk heeft vertrouwen bij de klant
en kan daarom makkelijker nieuwe producten op de markt brengen.
a. Lijnextensies: nieuw product in dezelfde productiecategorie
b. Merkextenties: nieuw product, nieuwe productiecategorie
5. Grotere onafhankelijkheid van verkoop- en handelskanalen: een sterk merk, daar
heeft de consument vertrouwen in, als een sterk merk met een nieuw product komt
kan de tussenhandelaar moeilijk nee zeggen omdat er vraag is naar het product.
Functies merk voor gebruikers:
1. Gemak: een instrumentele functie > merken vergemakkelijken het zoek- en
aankoopproces.
2. Reduceren van risico: zowel een instrumentele als een emotionele functie > merken
bieden een constante ervaring > cognitieve dissonantie > cognitieve
dissonantiereductie: dit gebeurt door de perceptie van de feiten of opvattingen die
strijdig zijn met onze kijk of opvattingen. Het reduceren van risico roept een veilig en
vertrouwd gevoel op bij mensen.
3. Identificatie en compensatie: een emotionele functie > mensen kopen merken
waarmee ze zichzelf willen identificeren. Bij compensatie gaat het erom dat we als
gebruikers ons zelfbeeld willen versterken. Het merk wordt gebruikt als een middel
(symbool) om met en over jezelf te communiceren en heeft een
a. Expressieve component: je gebruikt het merk om anderen te laten zien wie je
bent en waar je voor staat en daardoor waardering en erkenning te krijgen.
b. En een impressieve component: je gebruikt het merk om je zelfbeeld en je
zelfvertrouwen te versterken en te helpen jezelf te verwezenlijken.
,Soorten merken:
1. Organisatiemerk: een merk dat betrekking heeft op de naam van een organisatie.
2. Productmerk: een merk dat betrekking heeft op de naam van een product.
Er zijn ook merken die tegelijkertijd een organisatiemerk en een productmerk zijn. Deze
mengvorm noemen we orgpromerk. Denk hierbij aan AH, bol.com.
De belangrijkste reden om onderscheid te maken tussen deze drie soorten merken, is de
impact voor het bepalen van de positionering en het vaststellen van de merkidentiteit.
Zuivere organisatiemerken zijn merken die alleen organisatiemerk zijn en niet tegelijkertijd
ook productmerk > Unilever.
Zuivere productmerken zijn productmerken die niet tegelijkertijd ook organisatiemerk zijn >
Knorr.
Corporate communicatie: het vertrekpunt is om met mensen over de organisatie te
communiceren.
Marketingcommunicatie: het vertrekpunt is om over het productmerk te communiceren.
De definitie van positionering: positionering is het creëren van een positie van het merk in
het brein van de doelgroep ten opzichte van andere merken.
Een positionering moet zo stabiel en consistent mogelijk zijn. Een positionering bestaat uit 1
of 2 woorden > less is more. De positionering is in ons merkidentiteitsmodel de
merkessentie.
Vier inspiratiebronnen om je positionering te kiezen:
1. De organisatie
2. Een marketingmixvariabele
3. Afzetten tegen de concurrentie
4. De doelgroep centraal stellen
De positionering is weliswaar de basis van de communicatie, maar is niet identiek aan de
communicatie.
De identiteit van een merk wordt vastgelegd door middel van een merkidentiteitsmodel.
Een merkidentiteit is strategisch > de keuzes die gemaakt moeten worden zijn leidraad voor
het handelen en dat de merkidentiteit op lange termijn gericht is.
Imago versus identiteit:
Imago gaat om de percepties van het merk: het imago omschrijft wie of wat je bent, hoe
het merk wordt waargenomen in het hoofd van de doelgroepen.
Identiteit is een zenderbegrip: de identiteit omschrijft wie of wat je wilt zijn, waar het merk
voor staat en dus hoe het merk gezien wil worden.
Merkidentiteit = gewenste merkimago
, Sterk gepositioneerd merk: is een merk waarbij het imago van het merk en de identiteit van
het merk dicht bij elkaar liggen.
Zwak gepositioneerd merk: is een merk waarbij het merkimago en de merkidentiteit ver uit
elkaar liggen.
Een merkidentiteit heeft ook invloed op de cultuur van een organisatie.
Internal branding: binnen beginnen om buiten te winnen.
De merkidentiteit is de input om te komen tot de gewenste output in de vorm van het
merkimago. Het is de basis van de creatieve briefing en de basis van alle
marketingcommunicatie. De voordelen van het vastleggen van de merkidentiteit zijn:
1. Het is de basis voor creatieve briefings en alle marketingcommunicatie
2. Het heeft een ankerfunctie
3. Het geeft de mogelijkheid om organisatie specifieke aspecten aan het merk te koppelen
4. Het helpt je om relevant, onderscheidend en geloofwaardig te zijn
5. Het is gemakkelijker om partnerships met andere merken aan te gaan
Er zijn vier noodzakelijke elementen om de identiteit van een productmerk vast te leggen en
toch een complete merkidentiteit te formuleren. Deze vier samen vormen de Brand Identity
Guide (BIG):
1. Merkessentie: de essentie van het merk, de ziel, de hoofdzaak, de kern. De merkessentie
representeert de gewenste onderscheidende breinpositie. De merkessentie bestaat uit 1 of 2
woorden.
2. Merkbelofte: een belofte over het strategische voordeel waarmee het merk de strijd om
de gunst van de marketingdoelgroep wil winnen en dat de marketingdoelgroep ook ervaart
als deze het merk koopt en gebruikt. De belofte moet altijd een voordeel geven en antwoord
op de vraag: ‘What’s in it for me?’ Een goede merkbelofte bevat 1 of maximaal 2
merkvoordelen. Een functionele behoefte en een daaraan gerelateerde emotionele
merkbelofte.
3. Bewijsvoering: het doel van bewijsvoering is om te zorgen voor de onderbouwing van de
merkbelofte teneinde deze in de ogen van de doelgroep geloofwaardig te maken. Je
onderbouwt alleen de voordelen die voortkomen uit de merkbelofte.
De formule: ‘Ik beloof… (merkbelofte), want of omdat… (bewijsvoering).
Bronnen voor bewijsvoering:
1. Specifieke productkenmerken of -ingrediënten
2. Ondernemingskenmerken: geldt vooral voor de orgpromerken.
3. Servicegraad
4. Creatieve concept en uitingen: dit wordt ook wel campagneformat genoemd.
5. Aanbeveling door een derde: endorsement: een aanbeveling wordt gedaan door een
derde die bekend is. Belangrijk is dat deze derde geloofwaardig is als het aankomt op het
bewijzen van de merkbelofte.
Drie manieren om de bewijsvoering tot leven te brengen:
Productdemonstratie, endorsement, testimonial
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller tessavandijkk. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.46. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
56326 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now