Class notes
Aantekeningen kennisclips Marketingcommunicatie
- Course
- Institution
Een samenvatting van alle kennisclips van Chuck!
[Show more]
Seller
Follow
tessavandijkk
Content preview
Marketingcommunicatie week 1Heel vaak wordt marketing vertaald in reclame maar dat klopt niet. Het is een wetenschap
die ergens het midden houdt tussen economie en psychologie en communicatie. Marketing
is meer het cijfermatige binnen de business kant. Zodat je de juiste producten kan verkopen
aan de juiste klant.
De eerste vier stappen van de marketingcommunicatie zijn:
1. Context
2. Marketinganalyse
3. Marketingdoelstelling en strategie
4. Marketingdoelgroep bepaling
Marketingcommunicatie: door middel van communicatie bijdragen aan het realiseren van
marketingdoelstellingen. Dus bijdragen aan een verandering van:
Kennis
Houding
Gedrag
Stap 5 in het marketingcommunicatiemodel: merkidentiteit en positionering
Wat is een merk? Een merk is een geheel aan elementen waaraan je iets herkent en de
merkelementen zijn herkenningstekens van een merk. Het gaat er in deze definitie om het
herkennen en onderscheiden van producten.
Een merk bestaat uit bepaalde elementen voor het bedrijf:
Woordmerk > de naam > Nike > bepaald lettertype
Beeldmerk > logo
In je hoofd wordt een merk met diverse dingen geassocieerd > sport
Als dat zo is, is de brand association prima: dat zijn de dingen waaraan mensen
denken wanneer ze jouw merk horen.
Merkwaarde: een duurzame waarde geven voor het bedrijf en zo bijdragen aan de
organisatiedoelstellingen.
Die duurzame waarde noemen we de merkwaarde of de brand equity: dit is de
invloed die het merk heeft op de respons van een klant ten opzichte van het product.
Een merk is vooral nuttig voor het onderscheiden van producten: het
onderscheidend vermogen van een merk.
Perceived quality: de kwaliteit die de klant van je merk ervaart. Let op: dat is iets
anders dan de daadwerkelijke kwaliteit.
Brand loyalty: de trouw van de klant aan jouw merk. Deze klant zorgt voor
continuïteit omdat ze producten van jouw merk vaker koopt.
Hoe meer trouwe klanten, hoe meer merkwaarde je krijgt.
Voor de koper is een merk ook nuttig:
Ten eerste zorgt het voor gemak. Een merk maakt het makkelijker om een product te
vinden. Het zorgt voor herkenbaarheid. Ten tweede kun je risico’s vermijden met een merk:
Op vakantie gaan naar de mac voor een bigmac. Ten derde zorgt een merk voor identificatie
,en compensatie. Hierdoor kun je een imago van jezelf uitdragen. Het kan je ook goed doen
voelen.
Stap vijf: onderdeel positionering
Positionering is het innemen van een onderscheidende breinpositie bij de consument. Dat
doe je altijd ten opzichte van de concurrent.
De positionering van een merk wordt vaak gebruikt als input voor reclame. Volvo streeft
voor veiligheid (gordel) en Audi streeft naar technologische ontwikkelingen.
De positionering wordt meestal gebaseerd op:
1. De organisatie > sterktes of visie
2. Een van de variabele van de marketingmix > de vier P’s
3. Concurrentie > Lidl en AH-prijzen tegen over elkaar zetten
4. De doelgroep > Beach masters > gericht op jongeren
De positionering is vooral een keuze van het merk of het bedrijf. Het is de manier waarop je
je afzet van de concurrentie. Dit neem je mee in de verdere communicatie met je merk.
Stap vijf: onderdeel merkidentiteit
Merkidentiteit is hoe jij wilt dat de consument je merk ziet, welke associaties de consument
bij je merk krijgt. Hoe jij wilt dat de consument jouw merk ziet is de identiteit, hoe de klant
jouw merk daadwerkelijk ziet is het imago wat je hebt.
In het ideale geval is dat gelijk aan elkaar, maar in realiteit is dat niet altijd zo. Je moet
proberen de identiteit en het imago zo dicht mogelijk bij elkaar de brengen.
De merkidentiteit is strategisch, het is de leidraad voor het handelen rondom het merk, en
daarmee ook belangrijke input voor de marketingcommunicatie. Je weet dan hoe de
consument jouw merk ziet, en je weet wat de consument wilt.
De merkidentiteit heeft invloed op de marketingmix. Zoals bijvoorbeeld de kwaliteit en het
assortiment. Voor het vaststellen van de merkidentiteit gebruiken we het model van de
Brand Identity Guide (BIG). Dit model bevat vier elementen:
1. De merkessentie > is de gewenste onderscheidende breinpositie > kern van een merk > de
positionering.
2. De merkbelofte > is een doorvertaling van je merkessentie naar een belofte aan je
marketingdoelgroep. De belofte moet antwoord geven op de vraag: What’s in it for me?
Er zijn twee soorten merkbeloftes, en dit is afhankelijk van je doelgroep en de behoeftes
a) Emotionele merkbelofte > tandpasta > stralende glimlach > door ingrediënt X
b) Functionele merkbelofte > tandpasta > wittere tanden > door ingrediënt X
De functionele belofte gaat in op een feitelijke constatering. De emotionele belofte is meer
een gevoel.
, 3. Bewijsvoering > onderbouwt de belofte om deze geloofwaardig te maken. Dit doe je
bijvoorbeeld door specifieke kenmerken te benoemen, aanbevelingen en
ondernemingskenmerken > onze tandpasta is beter want alle tandartsen gebruiken het.
4. Merkpersoonlijkheid > geeft richting aan de inhoud van de communicatie van het merk.
Denk aan de stijlkenmerken van het merk, de tone of voice > hoe communiceer je als merk
met je doelgroep > formeel of joviaal, technische taal of Jip en Janneke taal.
Marketingcommunicatie week 2
Als definitie van een marketingdoelgroep houden we aan: de marketingdoelgroep is een
verzameling (potentiele) afnemers waarop de organisatie zich met een merk richt en
waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt.
Dit is echt een onderdeel van een marketingstrategie en dus input voor
marketingcommunicatie.
Er zijn verschillende mensen die met jou product te maken hebben. Zo is er de gebruiker van
je product en de koper van je product. Het kan dezelfde persoon zijn, maar dat hoeft niet.
Ook hoeven de koper en de gebruiker niet de beslisser te zijn over de aanschaf van het
product. Er is ook nog een betaler. Er zijn dus een aantal factoren die te maken hebben met
een aankoop en die hebben wel is tegenstrijdige belangen.
Je moet kiezen als merk wie je marketingdoelgroep is, zodat je daar de
marketingactiviteiten, de 4P’s op kan afstellen. Simpel bekeken is de marketingdoelgroep
dus de groep afnemers aan wie je denkt als je het product maakt.
De marketingcommunicatiedoelgroep is de groep mensen aan wie je denkt als je over het
merk gaat communiceren. Die communicatie is meestal verkoopgericht.
De definitie voor marketingcommunicatiedoelgroep:
De marketingcommunicatiedoelgroep is de verzameling mensen waarop de organisatie zich
met het merk richt en waarvoor zij specifieke marketingcommunicatieactiviteiten
onderneemt ten einde een wezenlijke bijdrage te leveren aan het realiseren van de
marketingdoelstelling.
Vooral het laatste deel van de definitie is belangrijk. De marketingcommunicatie
moet dus een bijdrage leveren aan de marketingdoelstelling die het bedrijf heeft
gesteld.
Die groep mensen in de marketingcommunicatiedoelgroep kan gelijk zijn aan de mensen in
de marketingdoelgroep maar het is vaak wat diverser dan de marketingdoelgroep. Waar je in
de marketingdoelgroep je product maakt voor specifiek 1 of 2 groepen, kan dat bij de
marketingcommunicatiedoelgroep meer zijn. Denk aan lego > dat wordt gemaakt voor 6-10-
jarigen maar de marketingcommunicatiedoelgroep zijn de ouders van die kinderen. Dan richt
je je bijvoorbeeld op de leerzaamheid in plaats van leuk spelen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller tessavandijkk. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.46. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
56326 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now