Summary
Samenvatting marketing hoofstuk 8
- Course
- Level
Deze samenvatting beschrijft marketingstrategien die je voor je tentamen bedrijfskunde moet leren in hoofdstuk 8.
[Show more]
Seller
Follow
marjavdwind
Reviews received
Content preview
8.1 Wat is een product en welke niveaus zijn ervan?
In de marketing is het meest elementaire aandachtspunt het product. Een product is in
de marketing nooit alleen maar het product. Een merk voegt waarde toe aan een
product. Hoe dat precies zit, komt in dit hoofdstuk aan de orde.
Het product
Wat is eigenlijk een product? Alle materiële en immateriële eigenschappen van een goed
en dienst, vallen onder de term ‘product’. Het gaat dus om alles wat op de markt kan
worden gebracht of worden aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie
met als doel om te voorzien in een specifieke behoefte of wens.
Naast producten, spreken we ook over diensten. Met diensten worden alle activiteiten,
benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden bedoeld.
Andere kenmerken van een dienst zijn dat ze ontastbaar zijn en dat de consument er
geen eigenaar van kan worden.
Doordat producten en diensten steeds meer massagoed zijn geworden, gaan veel
bedrijven nog een stap verder bij het creëren van waarde voor hun klanten. Niet langer
maken ze alleen producten en verlenen ze alleen diensten, ze koppelen er ook
klantervaringen aan vast. Een klant koopt niet alleen meer wat hij nodig heeft, maar
kiest voor het product of de dienst die het meest voor hem betekent of waar hij graag bij
wilhoren.
Niveaus van producten
Er zijn drie productniveaus te onderscheiden:
1. Het uitgebreide product: met dit eerste productniveau worden de toegevoegde
eigenschappen bedoeld. Bijvoorbeeld: de extra dienstverlening en benefits die rond
het kern- en het tastbare product worden gecreëerd.
2. Het tastbare product: alle onderdelen van een product die fysiek waarneembaar zijn,
noemen we het tastbare product. De componenten leveren samen de benefits van
het kernproduct. Je kunt hierbij denken aan het kwaliteitsniveau, de functies, de
stijl, de merknaam of bijvoorbeeld de verpakking.
3. Het kernproduct: een core product, of een kernproduct, is een verzameling
kernbenefits die een klant ontvangt wanneer hij een product koopt. Het product
wordt gezien als invuller van specifieke behoeften van de afnemer.
Producten voor consumenten
We spreken van consumentenproducten wanneer de eindafnemer het product koopt voor
persoonlijk gebruik. Er zijn verschillende consumentenproducten te onderscheiden:
Convenience products (of convenience goods): hiertoe rekenen we die goederen en
diensten voor consumenten waarvoor ze weinig moeite willen doen om ze te kopen.
Vaak zijn convenience products (and goods) frequente en routinematig aangekochte
producten. Zonder ze veel te vergelijken met andere aanbieders, koopt de consument
(frequent) deze producten.
Shopping products (of shopping goods): wanneer een consument wel bereid is om
enige moeite te doen voordat hij een product aanschaft. Voordat een consument een
dergelijk product of dienst koopt vergelijkt hij deze met concurrerende aanbieders op
geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
, Speciality products (of speciality goods): producten voor consumenten die unieke
kenmerken of een speciale merkidentiteit hebben en waarvoor een aanzienlijke groep
klanten een bijzondere koopinspanning over heeft.
Niet gezochte producten (unsought products): wanneer een consument een product
koopt dat hij al dan niet kent, maar wat hij anders niet zomaar zou kopen.
Producten voor de industrie
Wanneer producten worden gekocht door organisaties of personen die er mee als doel
hebben deze te gebruiken voor verdere verwerking of gebruik in het bedrijf of de
instelling, noemen we dat een industrieel product. Industriële producten zijn te verdelen
in drie groepen:
1. Materialen en onderdelen (grondstoffen en gefabriceerde onderdelen): de industriële
producten die volledig opgaan in nieuwe producten of volledig worden verwerkt in
nieuwe producten of als onderdelen. Onderdelen zijn te verdelen in twee
groepen: grondstoffen (zoals katoen, vee, groente en fruit) en gefabriceerde
materialen (basismaterialen zoals ijzer, cement, draden en componenten zoals
gietstukken en banden).
2. Kapitaalgoederen (installaties en hulpapparatuur): in deze groep vallen de duurzame
productiemiddelen. Dit zijn de goederen die worden gebruikt in
productiehuishoudingen en inzetbaar zijn in diverse productieprocessen. Denk
bijvoorbeeld aan machines. Kapitaalgoederen zijn ook weer te verdelen in twee
groepen: installaties (kantoren, panden etc.) en hulpapparatuur (computers, liften
etc.).
3. Hulpmaterialen en ondersteunende diensten (voorzieningen en bedrijfsmaterialen en
–diensten): tot deze groep worden alle industriële producten gerekend die niet in het
eindproduct opgaan. Denk bij hulpmaterialen aan bedrijfsmiddelen zoals pennen en
papier en bij ondersteunde diensten bijvoorbeeld aan reparatiediensten en
adviesdiensten.
Uitbreiding van het marketingconcept
Voor een product wordt allang niet meer alleen een marketingconcept ontwikkeld. De
laatste jaren gaan bedrijven een stap verder. Niet alleen voeren ze marketing voor
tastbare producten en diensten, ook breiden ze het uit naar organisaties, personen,
plaatsen en ideeën. We hebben het dan over:
Organisatiemarketing: alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de houding
en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van de organisatie te creëren, in stand te
houden of deze te veranderen.
Personenmarketing: alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de houding
en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van bepaalde personen te creëren, in
stand te houden of deze te veranderen. Soms is het voor personen zelf van belang om
aan personenmarketing te doen, bijvoorbeeld wanneer ze de functie van premier of
president hebben. Maar ook merken investeren in personenmarketing door
beroemheden te contracteren om reclame te maken voor hun merk.
Citymarketing (marketing van plaatsen): alle activiteiten die een organisatie
onderneemt om de houding en het gedrag bij de doelgroep ten opzichte van een
plaats te creëren, in stand te houden of te veranderen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan
steden die met elkaar concurreren om zoveel mogelijk (of een bepaalde groep)
toeristen aan te trekken.
, Sociale marketing: wanneer commerciële marketingconcepten en –instrumenten
worden gebruikt om het gedrag van mensen te beïnvloeden, met als doel dat dit goed
is voor de doelgroep zelf of voor de samenleving. Denk hierbij aan maatschappelijke
ideeën als volksgezondheidscampagnes en campagnes voor orgaandonaties of op te
komen voor mensenrechten en rassengelijkheid.
⇧
8.2 Hoe worden beslissingen over producten
gemaakt?
Beslissingen over producten worden op drie niveaus genomen: voor de afzonderlijke
producten, voor de productlijnen en voor het assortiment.
Niveau 1
Wanneer er beslissingen over de ontwikkeling en de marketing worden genomen over de
afzonderlijke producten, dan kijken marketeers naar de productkenmerken, het merk, de
verpakking, de etikettering en naar de product ondersteunende diensten. We zullen ze
één voor één bespreken.
De productkenmerken
De belangrijkste aandachtspunten zijn de kwaliteit van een product, de functies van een
product en de stijl en het ontwerp van een product. In hoeverre een product voldoet aan
de eisen die worden gesteld doordat het gebruikt of verbruikt wordt, noemen we
de productkwaliteit. Naast de mate van productkwaliteit, kunnen marketeers een product
ook onderscheiden van andere producten door het verschillende functies mee te geven of
door het product onderscheidend vorm te geven. Een voorbeeld van een merk dat zich
vooral sterk richt op dit laatste kenmerk en daar ook mede succesvol door geworden is,
is Apple. Een bijzonder ontwerp trekt veelal meer aandacht, verbetert de
productprestaties, verlaagt de productiekosten en geeft het product een sterk
concurrentievoordeel op de doelmarkt.
Het merk
Elk teken, zoals een naam, een logo of een pay-off, waarmee een bedrijf in staat is zijn
producten of diensten te onderscheiden van zijn concurrenten en welke een zekere
betekenis hebben, noemen we een merk. Merken zijn handig voor kopers. Niet alleen
zegt een merk iets over de productkwaliteit, het helpt ook de efficiency te verhogen van
het winkelend publiek en vestigt de aandacht van de potentiële kopers op nieuwe
producten.
Niet alleen zijn merken handig voor kopers, ook aanbieders doen er hun voordeel mee:
Het helpt ze om bestellingen gemakkelijker te verwerken en problemen op te sporen;
Het geeft juridische bescherming voor unieke productfuncties;
Het kan een winstgevende, loyale klantenkring aantrekken;
Het helpt de aanbieder om de markt te segmenteren.
Naast de voordelen voor de aanbieders en de kopers, hebben merken ten slotte ook voor
de consumenten en de maatschappij een toegevoegde waarde:
Het zorgt voor een hogere en consistentere productkwaliteit;
Het bevordert de innovaties en vergroot de productvariëteit;
, Het verhoogt de efficiency tijdens het winkelen doordat merken meer informatie
geven over hun producten en waar deze te koop zijn.
De verpakking
Het ontwerp en de productie van het omhulsel dat om een product heen zit, noemen we
de verpakking. Wanneer de verpakking iets voor het product betekent of doet, noemen
we dat het verpakkingsconcept.
Beslissingen over de etikettering
Een belangrijk onderdeel zijn de beslissingen over de etikettering. Een etiket op een
product heeft namelijk verschillende functies: het geeft het product of het merk een
identiteit, het geeft een kwaliteitsklasse aan en het kan een promotiefunctie hebben.
Belangrijk bij de etikettering is dat het etiket geen misleidende informatie bevat,
bijvoorbeeld over de ingrediënten of de houdbaarheidsdatum. Bedrijven mogen dit niet
zelf beslissen, maar zijn gebonden aan juridische voorschriften. Dit kunnen nationale
maar ook internationale eisen zijn.
Product ondersteunende diensten
Productservice of ondersteunde dienstverlening houdt in dat de dienstverlening
betrekking heeft op een bepaald product. Hierbij ligt de nadruk op de voor- en nazorg,
inclusief de controle, het onderhoud en de reparaties. Niet alleen moet een bedrijf
nagaan welke klachten er binnenkomen via de standaardkanalen, maar ook de producten
zo maken dat ze voorzien in de behoefte van de klant. Tegenwoordig, door de komst van
internet, bieden veel bedrijven via het web en via andere technologieën product
ondersteunende diensten aan. Denk bijvoorbeeld aan 24-uurs telefonische hulplijnen en
selfservicediensten.
Niveau 2
Het tweede niveau waarop productbeslissingen worden genomen is het niveau van de
productlijnen. Dit worden ook wel de productgroep beslissingen genoemd.
Een productgroep is een groep producten die nauwe verwantschap vertonen omdat zij:
Gelijkwaardig functioneren;
Aan dezelfde klantgroep worden verkocht;
Via dezelfde verkooppunten worden verkocht;
Of binnen dezelfde prijscategorie vallen.
Wanneer marketeers spreken over het uitrekken van de productgroep willen ze de
productgroep uitbreiden buiten het huidige bereik. Een productgroep kan uitgerekt
worden naar boven, naar beneden of in beide richtingen. Niet alleen kan een
productgroep uitgerekt worden, het kan ook opgevuld worden. Met het opvullen van een
productgroep wordt bedoeld dat de gaten in de productgroep worden opgevuld binnen
het huidige bereik. Argumenten voor het opvullen van een productgroep zijn extra winst,
wensen van dealers, overcapaciteit, een volledig assortiment willen aanbieden en de
concurrent voor willen zijn.
Niveau 3
Met de product mix/portfolio worden de productgroepen en de producten samen die een
bedrijf zijn klanten aanbiedt bedoeld. Daarnaast heeft een assortiment een bepaalde
breedte, lengte, diepte en consistentie. De breedte van het assortiment houdt het aantal
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller marjavdwind. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.74. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
53068 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now