Summary
Summary Marketing
- Course
- Institution
Summary of 19 pages for the course Marketing at RuG
[Show more]
Seller
Follow
CG
Reviews received
Content preview
Samenvatting Marketing door LeeflangModel
Huidig strategisch profiel (1) - Missie
- Visie
- Marktafbakening
Macro
Interne analyse (3) Externe analyse (2)
(Sterke en zwakke punten) (Omgevingsanalyse)
Micro
SWOT-index (5)
Organisatiedoelstellingen (6)
Marketingdoelstellingen (7)
Marketingmix Uitvoering Evaluatie (8)
Deel 1: Huidig strategisch profiel
Hoofdstuk 1: Inleiding
Wat is marketing?
- Het actief zijn op markten. Organisaties zijn bezig met hun afzetmarkt, inkoopmarkt, arbeidsmarkt, financiele markten etc.
- Wetenschap: houdt zich bezig met de ontwikkeling van technieken en methoden om marketingproblemen te beschrijven,
te verklaren en te beheersen. Het beschrijft het gedrag van consumenten en concurrenten.
- Functie: de afdeling marketing binnen een organisatie.
- Maatschappelijk proces: marketing is een proces dat een bepaalde functie heeft in onze maatschappij. Het bespoedigt de
ruil.
- Visie: het benaderen van een probleem vanuit een zekere visie. Alles wat mensen doen in een organisatie staat in het
teken van deze visie. Bij het hanteren van deze conceptie gaat men er van uit dat men eerst de wensen en behoeften van
de markt inventariseert en vervolgens een product maakt dat daaraan voldoet.
- Probleemgebied: hierin staan de grenzen van marketing centraal. Wat wordt wel en wat wordt niet meer als
marketingvraagstuk beschouwt.
- Verzameling van activiteiten: dingen die gedaan moeten worden als men op markten wil opereren. De
marketinginstrumenten worden zo goed mogelijk op elkaar afgestemd, dat wordt ook wel de marketingmix genoemd.
Marketingmanagement is het proces van plannen en uitvoeren van marketingactiviteiten.
Nieuwe marketing: het op maat produceren, distribueren, prijzen vaststellen en communiceren. Door de ontwikkeling van ICT is
dit voor producenten mogelijk gemaakt. ICT zorgt er ook voor dat de kennis van klanten en relaties met klanten kan worden
opgeslagen in customer relationship management (CRM) systemen.
Visie en optiek: visie is de filosofie, de uitgangspunten die een organisatie hanteert. Optiek is de manier waarop problemen
kunnen worden bestudeerd.
Hoofdstuk 2: marketing als visie
Marketing is rond 1950 ontstaan. Voor 1950 dacht men natuurlijk ook al vanuit de wensen van de afnemers, maar vanaf 1950
werd dit geformaliseerd en verder ontwikkeld.
Indeling ontwikkeling marketing van Fullerton:
1. 1500-1750: antecedenten. De eerste sporen van marketing, zoals winkels, vertegenwoordigers en merken.
2. 1750-1850: oorsprong. In deze periode ging men de vraag stimuleren.
3. 1850-1930: ontwikkeling van de instituten: ontstaan instituten, zoals grossiers, importeurs, marktonderzoekers.
4. 1930-nu: verbeteren en formaliseren.
Managementfilosofieën:
- Productieconceptie: een visie waarbij het management ervan uitgaat dat consumenten die producten zullen prefereren die
beschikbaar en leverbaar zijn. De belangrijkste managementtaak ligt bij het verbeteren van efficiency van de productie en
distributie. Deze filosofie past goed als de vraag groter is dan het aanbod of als de productiekosten hoog zijn.
- Productconceptie: consumenten zijn geïnteresseerd in de kwaliteit van het product en minder in de oplossing van hun
behoeften. De keuze is dan de beste kwaliteit voor een gegeven prijs of de laagste prijs voor een gegeven kwaliteit. Dit
past in een situatie waarin consument weinig bestedingsmogelijkheden hebben en voldoende koopkracht om de betere
kwaliteit te willen betalen.
Wie productgeörienteerde beslissingen neemt, richt zijn aandacht op het fysieke product. Daarbij wordt rekening
gehouden met de wensen van de kopers. Deze conceptie is mogelijk als er veel kopers zijn en weinig vraagbarrières. Men
spreek dan van een verkopersmarkt. Als er wel barrières zijn, wordt er steeds meer gelet op de verkoop. Er ontstaat een
kopersmarkt waarin de omstandigheden gunstige zijn voor kopers: hoger aanbod dan de vraag.
© Chris Geerdink www.rug-sv.nl 1
, - Verkoopconceptie: gaat ervan uit dat consumenten geen of te weinig producten van de organisatie zullen kopen, tenzij de
organisatie een inspanning heeft gedaan de belangstelling voor haar producten te bevorderen. Een te grote concentratie
op het eigen product kan leiden tot marketing myopia (marketingbijziendheid). Met ziet alleen nog maar het eigen product
en denkt dat de consument wel koopt als de kwaliteit beter wordt of door meer reclame. Men ziet echter niet dat er
andere producten op de markt zijn verschenen die de behoeften van de consument beter of anders bevredigen.
- Marketingconceptie: rond 1950 formuleert men de marketingconceptie. Dat is een oriëntatie waarbij de wensen en
verlangens van afnemers op de markt of dat deel van de markt waarop de organisatie haar aandacht en inspanningen
heeft gericht, centraal staan. Implementatie:
1. Men richt zijn aandacht en inspanning op de markt. Grondige kennis van wensen en verlangens van afnemers is
belangrijk (externe oriëntatie of customer orientation).
2. Alle beslissing worden geïntegreerd genomen. Marketinginstrumenten en functionele gebieden (afdelingen)
worden op elkaar afgestemd (interne oriëntatie, integrated effort of integrated marketing).
3. De genomen beslissingen moeten tot een mate van winstgevendheid leiden (winstoriëntatie of profit orientation)
Verschil verkoop- en marketingconceptie
Verkoopconceptie: men maakt producten en verkoopt die.
Marketingconceptie: men vindt behoeften en vervult die.
Startpunt Focus Middelen: activiteiten Doel
Verkoopconceptie Aanbod Bestaande Verkoopbevordering: reclame en inzet Winst door
producten van vertegenwoordigers verkoopvolume
Marketingconceptie Vraag Behoeften van Geïntegreerde marketing Winst door
afnemers klanttevredenheid
Ontwikkeling van de marketingconceptie
- Fase 1: de klassieke marketingconceptie. De gerichtheid op wensen en verlangens van klanten was alleen een
uitgangspunt voor degenen die zich met de afzet bezig hielden. Met probeerde de activiteiten die verband hielden met de
afzet te integreren. Men hield zich dus maar een klein beetje bezig met customer orientation en integrated effort.
- Fase 2: de geïntegreerde marketingconceptie. Men wordt zich meer bewust van de implicaties van marketingconceptie op
andere afdeling. Men gaat dus verder haar activiteiten integreren.
- Fase 3: de maatschappelijke marketingconceptie. Ook wel societal marketing concept genoemd. Men vervangt het begrip
customer orientation door customer satisfaction en long-run consumer and public welfare. Dit betekent dat niet de
verlangens maar de belangen van consumenten voorop kwamen te staan. Het langetermijnswelzijn van de maatschappij
werd belangrijker.
- Fase 4: de strategische marketingconceptie.
o Concurrentievoordelen: als de vraag zich stabiliseert op de markt, moet afzetgroei gerealiseerd worden door
beter te zijn dan de concurrenten. Dat kan bv. door prijs, een unieke eigenschap of een imago.
o Langetermijnbelangen: men richt zich op wat afnemers op lange termijn van belang vinden. Omdat
consumenten dat vaak zelf niet weten, zullen organisaties zelf initiatief moeten nemen.
o Relaties: het opbouwen van interne en externe relaties om concurrentievoordelen te verkrijgen. Relaties worden
opgebouwd in de volgorde: transactie -> herhaalde transactie -> langetermijnrelaties -> gedeeltelijke
onderlinge afhankelijkheid -> strategische alliantie -> netwerkorganisatie -> verticale/horizontale integratie.
o Initiatief: organisaties moeten zelf initiatieven nemen en relaties onderhouden.
- Fase 5: het customer concept: het aangaan en onderhouden van relaties tussen vragers en aanbieders en aanbieders
onderling staat centraal. Men selecteert zijn afnemers, zodanig dat de producten die de afnemers worden geboden van
waarde voor de afnemers zijn. En men probeert met haar afnemers het aanbod te definiëren, te ontwikkelen en te
herdefiniëren. Deze directe relaties van vrager en aanbieder wordt ook wel een customer intimacy strategie genoemd. De
doelstellingen van de organisatie moeten dan gericht zijn op langetermijnwinstgevendheid en langetermijnrelaties.
De marketingconceptie is belangrijk voor bedrijven. Consumenten weten vaak niet wat ze willen, ook zijn zij inconsistent in hun
voorkeuren en hun voorkeuren lopen sterk uiteen. Het is daarom belangrijk voor organisaties om te anticiperen op toekomstige
wensen en verlangens. Sommige bedrijven hanteren de marketingconceptie niet. Dat kan bijvoorbeeld als men kapitaal
aangeschaft heeft waarmee men niet zomaar een ander product kan maken. Ook met grote voorraden kunnen bedrijven ervoor
kiezen eerst de voorraden op te maken, waardoor er geld vrij komt om over te gaan op een nieuw product.
Marktgerichtheid
Marketingconceptie houdt in dat men zijn denken en handelen richt op consumenten, constituencies, concurrenten en channels
(distribuanten). Het implementeren hiervan noemt men marktgerichtheid. Marktgerichtheid bestaat uit drie componenten:
1. Consumer orientation (consumentgericht denken): wat wil de klant, marktonderzoek
2. Competitor orientation (concurrentgericht denken): hebben we informatie over de concurrenten, wanneer reageren?
3. Interfunctional co-ordination (denken vanuit geïntegreerd beslissingsproces): zijn alle afdelingen op elkaar afgestemd
Hoofdstuk 3: probleemgebied marketing
Aan het eind van de jaren ’60 werd men zich bewust dat de grenzen van probleemgebied marketing herzien moesten worden:
1. Men wordt zich ervan bewust de marketing ook relevant kan zijn voor niet-tastbare producten
2. Marketing is niet alleen maar inspelen op verlangens en wensen van de klant, maar kan ook relevant zijn in relaties
tussen een organisatie en belangengroepen in haar omgeving.
Deze bewustwording bestaat uit 3 fasen:
1. Men bestudeert transacties op markten waar van betaling sprake is
© Chris Geerdink www.rug-sv.nl 2
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller CG. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $11.26. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
70055 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now