Summary
Samenvatting doelgroepkenner HAN
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting volledig voor tentamen doelgroepkenner
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
More summaries for
-
Summary Marketing Communication Strategy
Seller
Follow
mwkuster
Content preview
Samenvattingdoelgroepkenner
Hoofdstuk 8: Marketingcommunicatiedoelgroep
8.1: Segmenteren
De totale markt met potentiële kopers voor een product, kunnen we opdelen in segmenten. Een
segment is een groep consumenten die op een aantal belangrijke kenmerken overeenkomsten
vertonen: ze hebben bijvoorbeeld dezelfde leeftijd, inkomensniveau etc. Door technologische
ontwikkelingen is er steeds meer informatie over consumenten beschikbaar en kunnen marketeers
steeds nauwkeuriger segmenten creëren en verassende verbanden scheppen.
De variabele die worden gebruikt om tot segmenten te komen noemen we, actieve variabelen.
(Creëren) De variabelen die vervolgens worden gebruikt om de gevormde segmenten verder te
beschrijven en te karakteriseren, worden passieve variabelen genoemd. (Beschrijving)
Een markt kan op drie niveaus worden gesegmenteerd:
1) Algemeen niveau (persoonsgebonden)
2) Domein specifiek niveau (productgroep gebonden)
3) Merk specifieke niveau (merk gebonden)
8.1.1: Algemeen niveau
Op het algemeen niveau worden doelgroep segmenten beschreven door middel van algemene
variabelen. Op het algemene niveau onderscheiden we de volgende kenmerken:
Geografische kenmerken
Socio-economische kenmerken
Psychografische kenmerken
Productbezit
Geografische kenmerken
Kenmerken zoals woon- of verblijfplaats. Land, provincie, regio, gemeente, postcodegebied etc.
Bedrijven kunnen voor elk land, gebied etc. een andere vorm van marketingcommunicatie gebruiken.
Socio-economische kenmerken
Deze kenmerken zijn aan een persoon of aan een huishouden gebonden. Voorbeelden zijn: geslacht,
leeftijd, samenwoningsvorm, samenstelling huishouden, godsdienst, sociale klasse, inkomen,
opleidingsniveau. Deze kenmerken zijn in grote mate permanent.
De stadia van de gezinscyclus:
- Jonge vrijgezel
- Jong, getrouwd of samenwonend, geen kinderen;
- Jong, getrouwd, met kinderen tot zes jaar;
- Langer getrouwd, met oudere thuiswonende kinderen;
- Langer getrouwd, geen inwonende kinderen meer;
- Oudere alleenstaand
Elk van deze fasen heeft invloed op het koopgedrag.
Een markt kan worden gesegmenteerd op basis van variabelen tijd en geld.
Weinig tijd Veel tijd
Veel geld 35-50 jaar 50 jaar en ouder
‘Tweeverdieners’ ‘Goed pensioen’
Weinig geld Jonger dan 35 jaar 50 jaar en ouder
‘Minimum/modaal’ ‘Uitkering’
Psychografische kenmerken
,Tot deze kenmerken rekenen we attitudes, interesses en opinies die niet direct betrekking hebben op
het merk of product. Voorbeelden zijn: modegevoeligheid, politieke overtuiging, houding ten
opzichte van voeding, houding ten opzichte van huishoudelijk werk, plezier in winkelen, milieubesef,
geloof, optimisme of pessimisme. Ook wel levensstijlgroepen. Levensstijl is in het algemeen
opgebouwd uit activiteiten, interesses en opinies.
Algemene kenmerken
Tot de algemene kenmerken wordt ook productbezit gerekend. Het gaat dan vooral om het bezit van
strategische goederen zoals een eigen woning, auto, tuin, caravan, sportuitrusting of huisdier.
8.1.2: Domein specifiek niveau
Tot het domein specifiek niveau behoren de variabelen die betrekking hebben op het
productgebruik. Er wordt onderscheidt gemaakt tussen lichte en zware gebruikers. Ook wordt er
gekeken naar producten die elkaar kunnen vervangen en naar specifieke interesses en houdingen.
Op domein specifiek niveau onderscheiden we: betrokkenheid met bepaalde productgroep,
segmentatie op grond van gewenste producteigenschappen en -voordelen, domein specifieke
waarden, kennis, attitude en gedrag ten opzichte van producten en merken.
Betrokkenheid
Hoog betrokken consumenten weten meer over het desbetreffende domein en hebben meestal
meer productervaring. Een merk kan hen bereiken met informatieve, soms zelfs technische
communicatie. Een laag betrokken consument daarentegen moet men vaak met psychosociale
communicatie- elementen voor het product interesseren.
Gewenste producteigenschappen
Producteigenschappen en voordelen, zowel functioneel als psychosociaal. Dit noemen we ook wel
‘benefitsegmentatie’.
Domein specifieke waarden
Deze waarden zijn geen algemene kenmerken van consumenten die voor alle producten en diensten
gelden. Het zijn waarden die alleen voor een bepaald domein geldig zijn. Bijvoorbeeld frisheid bij
wasmiddelen.
Koop en gebruiksfrequentie
De koop- en gebruiksfrequentie van een product kunnen voor consumenten heel verschillend zijn.
Daarom segmenten we ook zware, gemiddelde en lichte gebruikers, nieuwe gebruikers, potentiële
gebruikers, ex-gebruikers en niet-gebruikers.
Aard en functie van het product
Zakelijke of privédoeleinden, eigen gebruik of als cadeau voor iemand anders.
Een nieuwe segmentatie is ‘momentconsument’. Hierbij hangen gedrag en voorkeuren af van de
situatie. Bijvoorbeeld op een warme zomerdag een ijsje kopen.
8.1.3: Merk specifiek niveau
Op merk specifiek niveau kunnen consumenten worden gesegmenteerd op basis van hun kennis,
attitude en gedrag ten opzichte van een bepaald merk op bepaalde merken. Met behulp van deze
gegevens verkrijgt men een beeld van de plaats van het merk in het denken van de consument. De
variabelen die we hier onderscheiden zijn:
Merkbekendheid
Attitudes ten aanzien van merken
Koopintenties
Koop- en gebruiksgedrag
Merkbekendheid
Merkbekendheid is de actieve bekendheid met een merknaam (brand recall) of de passieve
herkenning van een merknaam uit een reeks van merknamen (brand recognition). De passieve
herkenning hoeft niet enkel op naam te zijn, maar kan ook op kleur, logo, verpakking of zelfs de
plaats van verkoop.
,Attitudes ten aanzien van het merk
Consumenten hebben afhankelijk van het merk een reeks overtuigingen over specifieke
producteigenschappen. Hardloopschoenen worden beoordeeld op pasvorm, grip ondersteuning,
kleur en prijs. De afzonderlijke merken hebben elk een score op deze eigenschappen.
Koopintenties
Het is vaak effectief om communicatieboodschappen te richten tot personen met koopplannen om
binnen deze koopplannen de merkkeuze te beïnvloeden. Vooral de ‘timing’ van de
marketingcommunicatie is hier van belang.
Koop en gebruiksgedrag
Op basis van koop en gebruiksgedrag zijn vijfgroepen te onderscheiden:
- Merktrouwe gebruikers
- Merkwisselaars (brand switchers)
- Gebruikers die trouw zijn aan een ander merk
- Nieuwe gebruikers, nooit eerder deze
productcategorie
- Niet-gebruikers
8.1.4: Welke variabelen gebruiken we?
Bij achterwaartse segmentatie onderscheiden we de doelgroep van hun gebruiksgedrag.
Bij voorwaartse segmentatie worden de segmenten gevormd op basis van algemene variabelen zoals
leeftijd en woonplaats.
8.2: De massa als doelgroep
Waarom je niet via bestaande klanten of loyaliteitscampagnes de gewenste groei kan realiseren:
1) Groei lukt niet via aankoopfrequentie; voor groei is penetratie nodig
Het is moeilijk om trouwe gebruikers nog meer te laten kopen.
2) De groep trouwe gebruikers is minder belangrijk in de omzet dan gedacht
80/20 regel; een groep trouwe kopers 20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet.
3) Loyaliteitscampagnes zijn slechts beperkt in staat om nieuwe klanten te werven
Nieuwe of lichte gebruikers nemen niet deel aan deze campagnes.
Als een merk wil groeien moet het dus als doelgroep de lichte en nieuwe gebruikers kiezen.
8.3: Consumenteninzicht
Een merkpositionering wordt relevanter als zij gebaseerd is op een consumenteninzicht.
Marketingcommunicatie werkt het best als er een overtuigend consumentenvoordeel uit spreekt.
Om dit voordeel te formuleren is het belangrijk om te weten wat de consument beweegt en welke
behoeften hij heeft.
, Hoofdstuk 10: Stap vijf: mediakeuze
10.1: Mediaplan
Een belangrijk onderdeel van het marketingcommunicatieplan is de keuze van de mediamix. Om tot
een effectief mediaplan te komen gaan we uit van een zestrapraket:
1) Beschrijf de marketingcommunicatiedoelstellingen.
2) Maak een keuze uit de beschikbare marketingcommunicatie-instrumenten.
3) Beschrijf de mediadoelgroep. Gebruik daarbij gegevens over het mediagedrag, het
aankoopgedrag en de wijze waarop de consument informatie verwerkt.
4) Bepaal de basisstrategie voor de rolverdeling van betaalde, eigen en verdiende media.
5) Vul het mediamodel verder in met concrete media.
6) Beschrijf het samenspel tussen deze media en middelen.
10.2: Media anno nu
We zien gemiddeld tussen de 247 tot 3.000 marketingcommunicatieboodschappen per dag. En het
aantal stijgt nog steeds. Positief hieraan is dat marketeers de mogelijkheid hebben om de doelgroep
efficiënter en effectiever te bereiken. Maar het nadeel is dat je soms als marketeer ook niet door
deze gigantische clutter heen komt met je boodschap. Clutter is de term die we gebruiken voor de
enorme hoeveelheid communicatieboodschappen waar een consument dagelijks mee wordt
geconfronteerd. Nog meer ontwikkelingen die het moeilijk maken om een effectieve mediamix
samen te stellen:
- De doelgroep krijgt steeds meer de mogelijkheid om de marketingcommunicatie te
vermijden.
- Mensen gebruiken steeds meer media, maar minder intensief; mediafragmentatie.
- Traditionele media bieden merken steeds meer mogelijkheden voor
marketingcommunicatie. Wat de mogelijkheden die de keuze voor een marketeer nog
complexer maken.
- Moeilijk een goede balans te vinden tussen de traditionele media en de Always on strategie.
- Consumenten kunnen via vlogs, reviews etc. zelf het imago van het merk beïnvloeden.
10.3: Keuze van marketingcommunicatie instrumenten
Marketingcommunicatie instrumenten zijn manieren om de doelgroep te bereiken en met de
doelgroep in contact te treden. Thematisch of actiematig, direct of indirect. De keuze voor een
instrument wordt bepaald door de marketingcommunicatiedoelstellingen, de doelgroep en het
budget. Korte samenvatting van deze instrumenten:
Reclame
Reclame is een door een adverteerder geïnitieerde en niet-persoonlijke vorm van communicatie om
de doelgroep sneller aan en/of anders en positiever over een merk te laten denken of een
gedragsverandering tot stand te brengen. Reclame is een uitstekend instrument voor bekendheid,
kennis, attitude en tevredenheid van een grote groep consumenten te beïnvloeden.
Marketing-pr
Als een merk nieuwswaarde heeft is het slim om gebruik te maken van marketing-pr. Via de pers kan
het merk zo gratis publiciteit krijgen.
Sponsering
Sponsering wordt vaak gedaan om de merkbekendheid te vergoten of een merk andere associaties te
geven. Sponsering heeft bijna nooit rechtstreeks invloed op het koopgedrag.
Promoties
De meeste promoties hebben als doel de omzet tijdelijk een extra stimulans te geven. Door
‘sampling’ kan de consument kennismaken met het nieuwe product. En door een prijsverlaging
wordt de verleiding om een product te kopen groter voor de consument.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller mwkuster. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.32. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
83750 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now