Samenvatting van alle lessen van het vak Marketingcommunicatie, gedoceerd door Tim Smits. Ik was geslaagd in eerste zit door het leren van dit document (samen met de examentaak).
Wat is marketingcommunicatie ?............................................................................................................................................ 2
MC Mini Course : de basis....................................................................................................................................................... 2
H10. POP Marketing.............................................................................................................................................................. 63
H11. Direct MarCom............................................................................................................................................................. 75
,Wat is marketingcommunicatie (MC)?
Marketing
Product: product en/of dienst
Price
Place: plaats van verkoop/advertenties
Promotion: eigenlijk communicatie, promotie = meer waar voor je geld krijgen bv. korting
(People): menselijke drijfveren
Communicatie
Paid media: traditioneel model: merk communiceert met een doelgroep via een extern kanaal
Owned media: beheerd door merk zelf, rechtstreeks contact met doelgroep, ≠ gratis (tijd ingestoken)
Earned media: iemand communiceert iets via medium over jouw merk, mogelijk impact op als merk, minder controle over
Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC): alles moet in breder geheel/uiteindelijke doel passen
Bias: focus op B2C over producten
Diensten: groot deel van de economie (ook producten meestal binnen dienstenbedrijf gekocht)
B2B: grote budgetten, meer rationele/’harde’ MC
(non-profit) organisaties/goede doelen : soms zelfs sterkere inzet op strategische MC want minder budget/meer verantwoording
MC Mini Course: de basis
Media en tools
Above-the-line media: traditioneel onderscheid, transparant, budget op voorhand bepaald: marketingbureau krijgt 15%
van budget gebruikt om marketing te verspreiden
Below-the-line media: marketingbureau stelt vrij offerte op
Stakeholder groups
- Model paid media:
- Hebben elkaar nodig, maar ook spanningen tussen
• Oplossing voor die spanningen ≠ IMC: nieuwe spanningen
Branding vs. campaign
- Branding: lange termijn, focus op creatie van merkwaarde
• Alles moet hierbinnen passen
• “Lovebrands”: marktleiders maken campagnes om marktleider te blijven
- Campagne: strategisch geplande chronologie en collectie van marketingcommunicaties met gemeenschappelijke
creatieve aantrekkingskracht, passende communicatiestrategie en budgetplanning per medium
2
,Reach vs. Relevance (ELM-systeem 1/systeem 2 denken)
- Reach/eyeballs (80%):
• Zoveel mogelijk mensen bereiken met een aantal distinctieve kenmerken die
aan het merk gelinkt zijn
• Perifere cues (niet te moeilijk/onverwacht) die perifeer verwerkt worden
• Sharp: constant aanwezig zijn met opvallende kenmerken
- Relevance (15%)
• Boodschap relevant maken → centrale verwerking
• Goede argumenten
- Grotere reach/relevantie per reach → duurder
- Nieuwe media/merken starten meestal vanuit een relevantiepositie en groeien
door naar reach medium/merk
- Doel MC = vooral reach (TOMA)
- Targeting: grote segmenten (reach) vs duidelijk afgelijnde doelgroepen van
specifieke prospects (relevance)
Search: als mensen
rondsurfen de kans
vergroten dat ze op jouw
website terecht komen
Surf: proberen de
consument binnen te
trekken/binnen te
houden, werken met
relevante argumenten
Jezelf trainen
, Bij het tegenkomen van (nieuw) MC voorbeeld, jezelf afvragen:
1) Paid/owned/earned kosten en potentieel
2) Hoeveel reach/relevance?
3) Welke gewenste effecten?
a. Cognitief/attitude: meestal gericht op reach (via traditionele media)
b. Gedrag: meestal gericht op relevance (duurder)
MC Plan
Verantwoordelijkheid
Meestal door agency/MC bureau(s)
Marketingdienst van de advertiser
Bij paid media: media = stakeholder (grote advertisers → lopende contracten met media)
Probleemgedreven: hoe gaan we dit oplossen/iets bepaald bereiken?
- Creatieve brief (opgesteld door de advertiser, evt adhv marktonderzoek)
• Samenvatting
• Huidige problemen (moeilijk, want blind voor eigen
tekortkomingen)
• Boodschapstrategie: kernpunten (wat willen we overbrengen?)
- In sprints werken (wat denken mensen intern/extern?)
• Verscherpen van de creatieve brief
• Wat is exact het probleem? Wie is de vijand?
• Hoe kunnen we met boodschappen/media mensen
bereiken/beïnvloeden op manier die ertoe doet?
• Vrijheidsgraden behouden binnen creatieve strategie
• Klant/interne stakeholders overtuigen
• Interne frictie voorzien! (+ tijd/manier om die te
overkomen → goed beargumenteren)
• Vrijheidsgraden zodat je iets kan toegeven
• Prototype testen
• Vaak bij diversiteitspubliek (vooral bij overheidsinstellingen)
- Doorsturen aan creatieve afdeling/designers (ook nog mogelijke frictie!)
Onderbenutte expertise:
Merk- en communicatiestrategie die eerst aan zet is
Science-based: op literatuur/onderzoek gebaseerd ipv evidence-based (zelf onderzoek doen → meestal
niet de middelen voor)
- Vaak overgeslagen, wel belangrijk
SOSTAC methode
Situation analysis: waar zijn we nu?
Objectives: waar willen we naartoe? (cognitief/attitude/gedrag)
Strategy: hoe geraken we daar? Met welke boodschap/media?
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller clararummens. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.92. You're not tied to anything after your purchase.
