Summary
Samenvatting Positioneren - Rik Riezebos, Jaap van der Grinten
- Course
- Institution
- Book
Een samenvatting van het boek Positioneren (2e druk) van Rik Riezebos en Jaap van der Grinten.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
2 reviews
By: bastiaanprinsen • 6 year ago
By: Maddeleen • 8 year ago
Seller
Follow
Lisettesteenkamp
Reviews received
Content preview
PositionerenStappenplan voor een scherpe positionering
Hoofdstuk 1 – Inleiding
1.1 Waarom positioneren?
Er zijn drie ontwikkelingen die het belang van het positioneren voor bedrijven sterk hebben
vergroot:
1. de toename van het aantal producten en diensten; de productexplosie
2. het toenemend belang van de zichtbaarheid van de organisaties achter producten en
diensten; de organisatie-explosie
3. de enorme groei van media en reclame-uitingen; de media-explosie
Met het ruime aanbod van producten moeten consumenten nog steeds zelf hun keuze
maken. Dit betekent dat een aanbieder heel goed moet nadenken over de vraag hoe hij zijn
product ten opzichte van concurrenten aanprijst. In marketingtermen spreek je hier over het
positioneren van een merk. Twee zaken zijn hierbij belangrijk:
1. een manager moet benoemen welke associaties hij wil dat zijn merk bij de doelgroep
oproept.
2. een manager moet benoemend waarin zijn merk zich onderscheidt van concurrenten.
Een goede positionering zorgt ervoor dat een merk de aandacht van klanten trekt en dat de
door communicatie aangedragen associaties relevant genoeg zijn om het merkproduct te
kopen.
In de praktijk wordt bij positioneren weinig rekening gehouden met de vraag of er ook
daadwerkelijk keuzes zijn gemaakt. Dit is een van de grootste dilemma’s: als je een
duidelijke keuze maakt, lijkt het gevaar groot dat je bepaalde doelgroepen of
gebruiksmomenten uitsluit. Veel managers kiezen dan ook voor een positionering waarbij het
merk wordt neergezet als een soort allemansvriend. Dit gebeurt ondanks het gegeven dat
diverse succescases duidelijk maken dat een scherpte in positionering werkt (Vier uur Cup-
a-Soup).
Er zijn drie belangrijke veranderingen te noemen die ertoe hebben geleid dat een product
vandaag de dag niet meer in de markt kan slagen zonder een uitgekiende
positioneringsstrategie:
Productexplosie
Het product- en dienstenaanbod is de laatste jaren enorm toegenomen. Een productexplosie
heeft zich bijna in elke denkbare markt voorgedaan. Productexplosies hebben niet alleen
geleid tot het aanbod van meer productvarianten, maar ook tot het koppelen van een dienst
aan fysieke producten, zoals Albert Heijn, Etos en Gall & Gall, die hun gezamenlijke
dienstverlening uitbreidden met de Albert bezorgservice. In al dit soort gevallen kun je
constateren dat het enorme aanbod ertoe heeft geleid dat het voor een aanbieder van
merkproducten steeds moeilijker is geworden om op te vallen en een voorkeurspositie bij
consumenten op te bouwen. Positioneren is een denkwijze en methode die deze
problematiek het hoofd kan bieden.
Voor wat betreft productexplosie moet je je realiseren dat in veel markten het aanbod van
producten enorm is toegenomen en de kwaliteitsverschillen tussen producten sterk zijn
afgenomen. Een unieke en relevante positionering is daarentegen veel lastiger te kopiëren.
,Organisatie-explosie
Tot begin jaren negentig van de vorige eeuw waren veel organisaties voor het grote publiek
niet of nauwelijks zichtbaar. Alleen in het geval dat de naam van het merkproduct gelijk was
aan de organisatienaam, zoals bij de meeste merkproducten van Philips, waren
consumenten zich van die organisatienaam bewust. Sinds begin jaren negentig zijn steeds
meer organisaties zich ervan bewust geworden dat zij zich als ‘company behind the brand’
naar buiten toe moeten profileren. Dit had mede te maken met het feit dat andere
stakeholdergroepen dan klanten en andere onderwerpen van groter belang werden voor de
continuïteit van de onderneming. Hierbij is te denken aan:
- ‘The war for talent’ op de arbeidsmarkt, hetgeen betekent dat ondernemingen
actiever dan vroeger moeten werken aan hun reputatie op de arbeidsmarkt.
- Het rekenschap geven van de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de
onderneming;
- De toegenomen macht van aandeelhouders.
De toegenomen belangstelling van organisatiemerken komt ook voort uit de publicatie van
allerlei ranglijstjes van ondernemingen. Met een organisatie-explosie bedoelen we dus niet
dat het aantal organisaties zeer sterk is toegenomen, maar dat de zichtbaarheid van
organisaties sterk is vergroot. Deze grotere mate van zichtbaarheid is vooral toe te schrijven
aan een sterke profileringsdrang dan vroeger.
Media-explosie
Vroeger waren en niet veel Nederlandstalige tv-zenders, terwijl er tegenwoordig meer dan
tien zijn, zowel publiek en commercieel. Bij het radio- en bladenaanbod is de ontwikkeling
vergelijkbaar. Het aantal reclame-uitingen via deze media is navenant toegenomen.
Daarnaast is het openbare leven doordrenkt geraakt van communicatieboodschappen op
billboards, abri’s, mupi’s , treinen, bussen, auto’s etc. Bovendien heeft de digitalisering
ervoor gezorgd dat reclame zijn weg heeft gevonden op internet en mobiele telefoons. De
media-explosie heeft tot gevolgd dat het zeer moeilijk is consumenten nog te bereiken. Als
gevolg hiervan hebben in Nederland diverse B- en C-merken het veld moeten ruimen.
Bedrijven die via de media de consument willen blijven bereiken, worden geconfronteerd met
veel hogere kosten dan voorheen.
Daarom: positioneren
Positioneren is de methode bij uitstek om de gevolgen van de product-, organisatie-, en
media-explosie te lijf te gaan. Door een onderscheidende en voor de doelgroep relevante
positionering te kiezen, kan een product- of organisatiemerk opvallen in het enorme aanbod
van andere merken en in de overkill van media en reclame-uitingen. Het formuleren van een
goed onderbouwde positionering schept het kader dat de juiste keuzes ten aanzien van
aanbod en boodschap zichtbaar maakt. De kans op succes wordt daarmee aanzienlijk
groter.
Bij positioneren wordt er niet langer van uitgegaan dat een goed product – of een organisatie
– zichzelf verkoopt. Het gaat ook om het imago dat rond het product of de organisatie wordt
gecreëerd.
1.2 Van product naar merk
In het boek wordt gesproken over het positioneren van een merk. Hieronder wordt het
verschil tussen een product en een merk besproken.
Product
Een product is een waar of dienst. Dit betekent dat producten niet alleen waren zijn zoals
hagelslag, auto’s en computers, maar ook diensten zoals verzekeringen en vakantiereizen.
Door diensten als product te benaderen, hebben bijvoorbeeld diverse topsporters ontdekt dat
ze aan hun sport gerelateerde waarden in de markt kunnen zetten.
,Merk
Voor de meeste markten geldt dat er tegenwoordig alleen nog maar overwegend goede
producten worden verkocht en dat veel organisaties de nadruk leggen op het claimen van
hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Veel producten en organisaties voldoen dan ook
aan de verwachtingen en eisen van de doelgroep. Hierdoor is het voor een aanbieder of
organisatie moeilijk zich nog van concurrenten te onderscheiden. Het benaderen van een
product of organisatie als merk kan dan uitkomst bieden. Het verschil tussen een product en
merk is wel eens als volgt verwoord: ‘Een product wordt gemaakt in de fabriek en een merk
bestaat alleen in het hoofd van de consument.’ Toch ben je er met deze uitspraak nog niet,
want hij beantwoordt niet de vraag hoe je van een product of organisatie een merk maakt.
Om deze vraag te beantwoorden, is het goed je te realiseren dat een merk een voornaam
verschil heeft met een product of organisatie: het heeft een unieke en daarmee
onderscheidende merknaam. Een voordeel is dat consumenten bepaalde associaties aan
een merknaam kunnen koppelen en er op een gegeven ogenblik van overtuigd kunnen raken
dat dit specifieke merkproduct beter is dan dat van concurrenten. Door middel van een merk
kan een aanbieder zijn producten / diensten een plekje in het brein van de doelgroep geven
en daarmee de basis voor onderscheid creëren.
Het begrip merk kent vele definities. Het is van belang voor ogen te houden dat er bij een
merk altijd twee zienswijzen relevant zijn:
1. Enerzijds kun je een merk opvatten als een waar te nemen naam of logo. Je spreekt
hier normaliter over een merk als een (waarneembaar) teken.
2. Anderzijds kun je een merk opvatten als een mentale representatie in het hoofd van
een consument.
Een goede definitie van een merk benadrukt beide zienswijzen.
Een merk is een teken (naam en/of logo) dat in staat is de waren of diensten van een
onderneming – dan wel de organisatie zelf – te onderscheiden en dat in materiële dan wel
immateriële zin een zekere betekenis voor de doelgroep heeft.
Het heeft zin om een onderscheid te maken tussen een product en een merk omdat leden
van een doelgroep in hun hoofd aan een merk bepaalde associaties koppelen, waardoor zij
van mening zijn dat het product in kwestie beter is dan dat van concurrenten, dan wel dat de
organisatie in kwestie hun meer te bieden heeft dan andere organisaties.
Tegenwoordig nemen merken een belangrijker plaats in ons denken in dan producten of
organisaties. Dit gebeurt om de volgende redenen:
- Producten zijn vaak nog moeilijker van elkaar te onderscheiden.
- Een merk kan allerlei voordelen en emoties claimen die een klant kan koppelen aan
een voor dat merk unieke naam.
- In de overvloed aan keuzemogelijkheden heeft het merk een rol van ‘gids’.
- Mensen hebben naast herkenbaarheid behoefte aan vertrouwen, waardering, status
en het gevoel goed voor zichzelf te zorgen.
1.3 Wat is positioneren?
Positioneren wordt als volgt gedefinieerd:
Positioneren houdt in dat een brand manager een beargumenteerde keuze maakt welke
aspecten van de merkidentiteit moeten worden benadrukt. De gekozen aspecten moeten
voor de (potentiële) doelgroep relevant zijn en het merk onderscheiden van concurrenten.
In de zojuist gegeven definitie wordt gesteld dat positioneren een ‘beargumenteerde keuze’
inhoudt. Bij het idee van een beargumenteerde keuze kun je twee aspecten onderscheiden:
1. Beargumenteerd; wil zeggen dat je bij het positioneren ervan uitgaat dat je als brand
manager een weloverwogen keuze maakt. Het gevolg hiervan is dat een
, positionering een langere tijd meegaat en niet bij de minste of geringste tegenslag
wordt vervangen door een andere positionering (minimaal drie a vier jaar).
2. Keuze; een brandmanager maakt een keuze. Hij moet bij het positioneren van zijn
merk kiezen welke aspecten van de identiteit hij wel of niet wil benadrukken (en dus
als associaties aan het merk wens te verbinden). In dit keuzeproces spelen een
aantal overwegingen een rol. Allereerst is het noodzakelijk te bepalen tot welke
productcategorie het merkproduct behoort en welke koopargumenten voor de
doelgroep belangrijk zijn, dan wel kunnen zijn. Op basis van deze informatie moet
een manager bepalen wat in de positionering benadrukt moet worden om aansluiting
te zoeken bij de productklasse, points of parity, en welke associaties het merk in
kwestie kunnen onderscheiden van concurrenten, points of difference. Voor dit
laatste is het noodzakelijk dat een manager weet wat de behoeften van de doelgroep
zijn en uit welke motivaties deze behoeften voorkomen. Een andere belangrijke
overweging bij het kiezen van gewenste associaties is de vraag of deze passen bij de
identiteit van de organisatie. Ten slotte kun je bij het kiezen van de gewenste
associaties opmerken dat de gekozen positionering moet passen tussen de al
bestaande positioneringen voor andere merkproducten binnen de organisatie. ‘If you
try to be everything to everybody, you end up being nothing to anybody.’
1.4 Stappenplan
Het MDC-model (Merk – Doelgroep – Concurrenten) (inside-out benadering, blz. 25)
Stap 1: de identiteit van de organisatie (intern)
Alvorens over de positionering van een merk na te denken, is het goed de organisatie te
leren kennen die het merkproduct voortbrengt. Een ‘me too-positionering’ voor een merk zal
bijvoorbeeld niet passen bij een organisatie die sterk innovatiegedreven is. Bij de analyse
van de identiteit van de organisatie staan we onder andere stil bij de historie van de
organisatie en haar kerncompetenties.
Stap 2: merkarchitectuur (intern)
Hier bekijken we hoe het merk in kwestie zich verhoudt – dan wel dient te verhouden – tot de
andere merken van de organisatie. Dit kunnen andere productmerken zijn, maar ook is hier
de afstemming met het organisatiemerk van belang.
Stap 3: doelgroep (extern)
Inzicht in het brein van de klant is de sleutel tot een succesvolle positionering. Wat vindt de
doelgroep belangrijk en waarom?
Stap 4: concurrenten (extern)
Hoe kun je een merkt en de merken die daarin opereren indelen in veertien verschillende
positionering categorieën? Op grond van deze categorieën is in te schatten op grond van
welke punten een merk zich nog in de markt kan onderscheiden.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Lisettesteenkamp. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.35. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67474 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now