Sales & communicatie accountability
Hoorcollege 1
H2 – Marktomvang
Marktpotentieel: bestaat uit afnemers die het product bezitten en potentiële afnemers
Marktpotentieel = potentiële vraag + effectieve vraag (daadwerkelijke gebruikers)
Effectieve vraag = initiële vraag + vervangingsvraag + additionele vraag
Potentiële vraag: mensen die nog niet het product hebben, maar hier wel geïnteresseerd in
zijn
Initiële vraag: de vraag naar een product betreft dat voor de eerste keer wordt aangeschaft
Vervangingsvraag: als een afnemer een vervangend exemplaar wil van hetzelfde product
Additionele vraag: als afnemers van een product dat ze al bezitten nog een extra
exemplaar aanschaffen
Penetratiegraad = aantal gebruikers / (aantal gebruikers + potentiële gebruikers)
Marktgroeiratio = marktomvang in periode (t0) / marktomvang in periode daarvoor (t-1) x
100%
H3 – Segmentatie
Hoorcollege 2
H3 – Segmentatie
,Segmenten worden ingedeeld op dezelfde kenmerken. Dit kan plaatsvinden op lifestyle
kenmerken, op geslacht, op inkomen, etc. of in een B2B context op bedrijfsomvang, branche.
Van segment doelgroep is lastiger. Elk segment heeft eigen behoeften en kenmerken,
hoe bepaal je welk van deze segmenten het beste passen bij hetgeen dat je aanbiedt?
- Koopmotieven betreffende segment bepalen
- Combineren met competenties van de onderneming
- waarom kopen mensen iets en waar is de onderneming goed in
Ondernemingen moeten keuzes maken welke segmenten ze gaan bedienen, met welke
argumenten ze potentiële kopers moeten overtuigen. Combinatie tussen aantrekkelijke
marktsegmenten en de competenties van de onderneming leiden tot de doelgroep keuze.
H4 – Distributie
Distributieketen = organisatie die ervoor zorgt dat product komt waar het nodig is. (Hierin
staan alle schakels die betrokken zijn om het product van fabrikant naar eindgebruiker te
krijgen).
Distributie = de verdeling van de producten en/of diensten over de klanten
Distributiekanaal is de keten (opeenvolging) van personen of bedrijven (ook
schakels genoemd)
Distributiekengetallen = in hoeveel winkels liggen de producten, geven inzicht.
Ongewogen distributie (numerieke distributie): zegt iets over in hoeveel procent van de
mogelijke verkooppunten jouw product te koop is.
OD = aantal verkooppunten dat merk voert / aantal verkooppunten dat product(groep) voert
Dit kengetal voor een groep verkooppunten met hoge omzet is een hoge uitkomst gunstig.
Maar een hoge ongewogen distributie zegt niks over kwaliteit van winkels -> hiervoor is
gewogen distributie nodig.
, Gewogen distributie (marktbereik): geeft aan hoeveel de winkels die het bewust merk
voeren, in de desbetreffende productklasse omzetten in verhouding tot alle (potentiële)
verkooppunten. Het geeft inzicht in het relatieve belang van de productgroep van de winkels
waar je merk ligt.
Hoeveel procent van de omzet wordt behaald in de productgroep telefoons bij de
verkooppunten waar je product te koop is in procenten van alle omzet van de productgroep
bij alle verkooppunten. *Een gewogen distributie van 20% wil zeggen dat je merk 20% van
de markt bereikt.
GD = omzet van productgroep X bij verkooppunten / totale omzet productcategorie alle
verkooppunten
selectie indicator is in dit geval €800 / €1.000 = 0,8. Dit wil zeggen dat de winkels waar
je product te koop is gemiddeld 80% van de omzet behalen van de gemiddelde omzet van
alle verkooppunten. (Lijkt niet goed, maar wat als er in die winkels veel van jouw telefoon
worden verkocht?)
^voorgaande indicatoren zeggen iets over de verkooppunten (omvang, bereik, etc.). Het
Omzet aandeel (OA) of afzet aandeel (AA) zegt iets over de positie van het merk bij de
verkooppunten. Het beantwoord de vraag: welk aandeel heeft ons product/merk in de omzet
of afzet van de productgroep bij de ingeschakelde verkooppunten.
Als SI>1: de verkooppunten waar jouw product te koop is hebben een hogere gemiddelde
omzet dan het gemiddelde op de markt.
Als SI<1: de verkooppunten waar jouw product te koop is hebben een lagere gemiddelde
omzet dan het gemiddelde op de markt.
Als SI=1: de verkooppunten waar jouw product te koop is heeft dezelfde gemiddelde omzet
als het gemiddelde op de markt.
Je verkoopt bv^ bij verkooppunten waar de gemiddelde omzet lager ligt, maar hoe groot is je
aandeel bij deze winkels. Het OA is de omzet (of afzet) van het desbetreffende merk bij de
verkooppunten.
Tel de eigen omzet van de eigen producten €4.000. Je omzetaandeel bij de verkooppunten
die jouw producten verkopen is dan €4.000 / €20.000 = 0,2 x 100% = 20%
Hoorcollege 1
H2 – Marktomvang
Marktpotentieel: bestaat uit afnemers die het product bezitten en potentiële afnemers
Marktpotentieel = potentiële vraag + effectieve vraag (daadwerkelijke gebruikers)
Effectieve vraag = initiële vraag + vervangingsvraag + additionele vraag
Potentiële vraag: mensen die nog niet het product hebben, maar hier wel geïnteresseerd in
zijn
Initiële vraag: de vraag naar een product betreft dat voor de eerste keer wordt aangeschaft
Vervangingsvraag: als een afnemer een vervangend exemplaar wil van hetzelfde product
Additionele vraag: als afnemers van een product dat ze al bezitten nog een extra
exemplaar aanschaffen
Penetratiegraad = aantal gebruikers / (aantal gebruikers + potentiële gebruikers)
Marktgroeiratio = marktomvang in periode (t0) / marktomvang in periode daarvoor (t-1) x
100%
H3 – Segmentatie
Hoorcollege 2
H3 – Segmentatie
,Segmenten worden ingedeeld op dezelfde kenmerken. Dit kan plaatsvinden op lifestyle
kenmerken, op geslacht, op inkomen, etc. of in een B2B context op bedrijfsomvang, branche.
Van segment doelgroep is lastiger. Elk segment heeft eigen behoeften en kenmerken,
hoe bepaal je welk van deze segmenten het beste passen bij hetgeen dat je aanbiedt?
- Koopmotieven betreffende segment bepalen
- Combineren met competenties van de onderneming
- waarom kopen mensen iets en waar is de onderneming goed in
Ondernemingen moeten keuzes maken welke segmenten ze gaan bedienen, met welke
argumenten ze potentiële kopers moeten overtuigen. Combinatie tussen aantrekkelijke
marktsegmenten en de competenties van de onderneming leiden tot de doelgroep keuze.
H4 – Distributie
Distributieketen = organisatie die ervoor zorgt dat product komt waar het nodig is. (Hierin
staan alle schakels die betrokken zijn om het product van fabrikant naar eindgebruiker te
krijgen).
Distributie = de verdeling van de producten en/of diensten over de klanten
Distributiekanaal is de keten (opeenvolging) van personen of bedrijven (ook
schakels genoemd)
Distributiekengetallen = in hoeveel winkels liggen de producten, geven inzicht.
Ongewogen distributie (numerieke distributie): zegt iets over in hoeveel procent van de
mogelijke verkooppunten jouw product te koop is.
OD = aantal verkooppunten dat merk voert / aantal verkooppunten dat product(groep) voert
Dit kengetal voor een groep verkooppunten met hoge omzet is een hoge uitkomst gunstig.
Maar een hoge ongewogen distributie zegt niks over kwaliteit van winkels -> hiervoor is
gewogen distributie nodig.
, Gewogen distributie (marktbereik): geeft aan hoeveel de winkels die het bewust merk
voeren, in de desbetreffende productklasse omzetten in verhouding tot alle (potentiële)
verkooppunten. Het geeft inzicht in het relatieve belang van de productgroep van de winkels
waar je merk ligt.
Hoeveel procent van de omzet wordt behaald in de productgroep telefoons bij de
verkooppunten waar je product te koop is in procenten van alle omzet van de productgroep
bij alle verkooppunten. *Een gewogen distributie van 20% wil zeggen dat je merk 20% van
de markt bereikt.
GD = omzet van productgroep X bij verkooppunten / totale omzet productcategorie alle
verkooppunten
selectie indicator is in dit geval €800 / €1.000 = 0,8. Dit wil zeggen dat de winkels waar
je product te koop is gemiddeld 80% van de omzet behalen van de gemiddelde omzet van
alle verkooppunten. (Lijkt niet goed, maar wat als er in die winkels veel van jouw telefoon
worden verkocht?)
^voorgaande indicatoren zeggen iets over de verkooppunten (omvang, bereik, etc.). Het
Omzet aandeel (OA) of afzet aandeel (AA) zegt iets over de positie van het merk bij de
verkooppunten. Het beantwoord de vraag: welk aandeel heeft ons product/merk in de omzet
of afzet van de productgroep bij de ingeschakelde verkooppunten.
Als SI>1: de verkooppunten waar jouw product te koop is hebben een hogere gemiddelde
omzet dan het gemiddelde op de markt.
Als SI<1: de verkooppunten waar jouw product te koop is hebben een lagere gemiddelde
omzet dan het gemiddelde op de markt.
Als SI=1: de verkooppunten waar jouw product te koop is heeft dezelfde gemiddelde omzet
als het gemiddelde op de markt.
Je verkoopt bv^ bij verkooppunten waar de gemiddelde omzet lager ligt, maar hoe groot is je
aandeel bij deze winkels. Het OA is de omzet (of afzet) van het desbetreffende merk bij de
verkooppunten.
Tel de eigen omzet van de eigen producten €4.000. Je omzetaandeel bij de verkooppunten
die jouw producten verkopen is dan €4.000 / €20.000 = 0,2 x 100% = 20%
