Summary
Samenvatting Grondslagen van de marketing, ISBN: 9789001853174 Commercieel Fundament
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting van H7 t/m H10 en H12 t/m H14 met voorbeelden en afbeeldingen uit het boek.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
1 review
By: reneetje2002 • 10 months ago
Seller
Follow
dianneverwoert
Reviews received
Content preview
Grondslagen van de marketing 27.1 Wat is een product
Product: een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst
voorziet in de wensen en behoeften van een klant. Onder niet-tastbare eigenschappen kun je
bijvoorbeeld de service zien die verleend wordt bij het verkopen van een product.
De drie productniveaus:
- Kernproduct (core product): de basisfunctie van het product, de probleemoplossende, de
niet-tastbare voordelen. Wat koopt de klant nu eigenlijk?
- Tastbaar product (acutal product): product met eigenschappen of functies die de
consumenten verwachten. Meer aandacht voor: kwaliteit, vormgeving, merknaam,
verpakking en speciale functies.
- Uitgebreid product (augmented product): de niet-tastbare psychologische voordelen en
serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen. De
toegevoegde eigenschappen zijn vaak diensten die al uitmaken van het prijs-, distributie-, of
promotiebeleid. Zoals service,
thuisbezorging, installatie en garantie.
Productattributen zijn sub instrumenten waarmee
je net anders kan zijn dan de concurrent. Zoals de
geboden service of onderhoudscontract. Een
andere marketingimplicatie is dat we niet het kale
basisproduct moeten benadrukken, maar de
reden waarom zij het kopen. Bijvoorbeeld de reputatie van Apple (het merkimago)
7.2 Typen consumentenproducten
Er zijn twee typen producten: consumentenproducten (cosmetica levensmiddelen) voor persoonlijke
consumptie of eigen gebruik deze afnemers heten finale afnemers en zakelijke producten geleverd
aan organisaties die ze weer doorverkopen of gebruiken in eigen productieproces.
Consumentenproducten kunnen we indelen in drie hoofdcategorieën:
- Convenience product (gemak producten): koopt de consument vaak de producten lijken op
elkaar, waardoor er weinig tijd besteed wordt aan vergelijken. Intensieve distributie door
veel reclame en overal te koop te zijn. Deze producten zijn verder in te delen in:
dagelijkse gebruikersartikelen (brood)
impuls producten (kauwgom bij kassa)
noodproducten (paraplu slecht weer)
- Shopping products (winkel- of keuze producten): producten die al winkelend worden
vergelijken op prijs, kwaliteit etc. voordat er een koopbeslissing wordt genomen. Product
moet online en offline te koop zijn. (kleding). Zijn te verdelen in:
homogene producten (product hetzelfde in het oog van de consument)
heterogene producten (product verschilt in het oog van de consument)
, - Specialty products (speciale producten): producten waarvoor de consument bereid moet zijn
om moeite te doen. Hoge merktrouw consument neemt niet genoeg met een ander merk.
- Unsought products (niet-gewilde producten): producten die die consument niet kent of pas
koopt wanneer hij dat nodig heeft. Verschillende vormen:
regular unsought products (uitvaartpolis)
new unsought products (Als iets kort op de markt)
Een andere productindeling gebaseerd op duurzaamheid en ontastbaarheid is:
- Duurzame consumptiegoederen: herhaaldelijk worden gebruikt met hoge winstmarge.
Kopers nemen de tijd om informatie te verzamelen en de keuze te maken
- Niet-duurzame consumptiegoederen: korte levensduur gaan vaak niet langer mee dan 3 jaar
zoals frisdrank en shampoo.
- Fast moving consumer goods: lage winstmarges, worden intensief gedistribueerd en veel
geadverteerd.
7.3 assortimentsbeleid
De hoekstenen van een marketingstrategie zijn de juiste selectie van markten en de keuze of
ontwikkeling van producten die inspelen op de behoeften van de potentiële kopers op die markten.
Assortiment zijn alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het bedrijf verkoopt.
Een productgroep is per definitie een reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw
met elkaar verbonden zijn. Bijvoorbeeld in een bedrijfstak is de productgroep frisdranken van een
producent, die bestaat uit producten zoals cola en vruchtensap. Op zijn beurt omvat het product
vruchtensap verschillende productvarianten, waaronder jus d’ orange en druivensap.
Verwantschappen kunnen liggen tussen: productie, distributie, prijs, marketing, consumptiepatroon.
De dimensies van het assortiment (beslissing hoger in de organisatie genomen):
- Breedte assortiment: heeft betrekking op het aantal
productgroepen dat een bedrijf voert. Hoe meer
verschillende productgroepen, hoe breder het
assortiment
- Diepte van het assortiment: de volledigheid van het
productaanbod binnen een bepaalde productgroep.
, Hoe groter het aantal varianten dat een winkel van elk product in de productgroep voert hoe
dieper het assortiment.
- Lengte van het assortiment: de totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn
productgroepen voert.
- Consistentie van het assortiment: de mate van samenhang van de producten.
Door groei kunnen er producten zijn die niet voldoen aan de winstnormen en daarom is het beter om
ze uit het assortiment te verwijderen line pruning. Dit inkrimpen van de sortering van artikelen die
het bedrijf voert is een vorm van assortimentssanering. Om hiervan een negatief effect te
compenseren is het voeren van een strategisch uitgekiend assortimentsprijsbeleid van belang. Hierbij
houd je bij de prijsbepaling rekening met het verband tussen de diverse productgroepen en
artikelen:
- price lining: hierbij wordt het hele assortiment in een bepaalde productgroep ongeacht de
kostprijs aangeboden voor een beperkt aantal prijzen.
- full price lining: producten die consumptie verwant zijn (kaas en wijn) of complementair zijn
worden in samenhang geprijsd om de verkoop van het assortiment te maximaliseren.
- 20/80 regel: 20 % (kernassortiment: artikelen met hoge omloopsnelheid) van de gevoerde
artikelen zorgt voor 80 % (randassortiment: artikelen met lage omloopsnelheid) van de totale
omzet.
Bij het uitbreiden van assortiment zijn er in grote lijnen 2 strategieën:
- Lijnextensie: bedrijf gebruikt zijn merknaam op een nieuwe productvariant in dezelfde
productgroep.
- Brand extension: bedrijf gebruikt zijn merknaam op een nieuw product in een andere
productgroep of productcategorie. Een strategie waarbij een bestaande, al positief ervaren
merknaam wordt geplakt op een nieuw product in een andere productgroep -of categorie.
Dit is een voordeel van merkextensie
- Line filling: assortiment uitbreiden door het opvullen van een productlijn. Toevoegen van
producten of productvarianten die binnen de huidige prijsrange vallen.
- Line stretching: toevoegen van nieuwe producten binnen dezelfde productgroep, maar
buiten de oorspronkelijke productlijn dus bijvoorbeeld duurder of goedkoper. Er zijn hierbij
twee mogelijkheden:
trading up: assortimentsuitbreiding met een
kwalitatief beter artikel in hogere prijsklasse
trading down: concurrentiepositie verbetert door het
toevoegen van een lager geprijsd artikel aan het assortiment om
zo een grotere doelgroep te bereiken. Vooral zinvol als het bedrijf
de vraag naar zijn duurdere producten ziet teruglopen.
Upgrading het herpositioneren om de perceptie van de klant te
beïnvloeden. Het bedrijf probeert door de kwaliteit en prijzen van
bepaalde producten te verhogen, winkelinrichting verbeteren en reclamecampagnes te voeren
waarin tot uitdrukking komt, meer toegevoegde waarde te bieden en zo het beeld dat klanten van
het bedrijf hebben op te vijzelen.
Downgrading bedrijven proberen met een strategie bewust de perceptie van het kwaliteits- en
prijsniveau van een productgroep of het serviceniveau van de winkel te verlagen.
, 7.4 productlevenscyclus
De productlevenscyclus van veel producten is bekend: ze worden geïntroduceerd, doorlopen een
periode waarin de markt zich snel uitbreidt en de afzet een maximum bereikt, waarna de verkoop
begint te dalen en ze uiteindelijk door nieuwe producten worden vervangen. Dit zijn de typische
fasen in de product life cycle of productlevenscyclus (PLC). PLC: -Grafisch weergegeven - het verloop
van de afzet van een product in de tijd. S vorm is typerend voor innovatieve producten.
De verschillende fasen zijn van de levenscyclus:
- Introductie: er wordt nog niet veel van het product verkocht. Vooral bezig met introducren via
website en social media (hoge marketingkosten/ marketing is belangrijk) je bent nog uniek.
Primaire vraag is de eerste vraag naar een product. Er zijn nog geen concurrenten.
Secundaire vraag die pas na jouw product komt. Er zijn nu meerdere producten op de markt.
- Snelle groei: de verkoop stijgt sneller dan in enig ander deel van de levenscyclus. Positieve
mond-tot-mond reclame en hogere vraag. Meer consumenten kopen het en schakelt nieuwe
distributiekanalen in, waardoor er nieuwe doelgroepen bereikt worden.
- Afnemende groei: de rijpheidsfase de omzet groeit nog wel maar niet zo snel. Ook wordt de
concurrentie wordt feller. Proberen om merktrouw te creeëren. Aan het eind van deze fase
kennen vrijwel alle potentiële kopers het product of hebben zij het minstens één keer
gekocht. Het product heeft zijn maximale penetratiegraad bereikt. Verdere groei is nu alleen
nog mogelijk als de kopers meer van het product gaan gebruiken
- Volwassenheid: de omzet bereikt na een lichte stijging zijn hoogste punt om vervolgens te
dalen. Fusies en overnames vinden plaats. Marktaandeel verbeteren je probeert op
verschillende manieren het verbruik te stimuleren of andere kopers van andere merken aan
te trekken.
- Neergang: de verkopen in de hele productcategorie beginnen te dalen. Dit wordt eerdere
veroorzaakt door structurele veranderingen in de omgeving dan de tekortschietende
ondernemingsstrategieën. De markt is verzadigd. (het product wordt uit de markt uit de
markt genomen of door een nieuw model vervangen.
Het gebruik van de PLC als analytisch hulpmiddel dwingt je om
planmatig in te schatten wanneer bijvoorbeeld concurrenten op de
markt betreden en wat het effect daarvan is op de vraag naar je
eigen product. Afzet kan geanalyseerd worden op: productklasse/
productcategorie, producttype/ productvariant, merk.
Market- stretching wanneer een bedrijf erin slaagt om door
gerichte maatregelen de volwassenheidsfase van de PLC te verlengen. Dat kan door:
- Klanten motiveren om andere producten vaker te gebruiken.
- Nieuwe productvarianten lanceren bijvoorbeeld Griekse stijl yoghurt met 0% vet
- Nieuwe markten en doelgroepen aanboren zoals magere yoghurt als dieetproduct
- Alternatieve gebruikersmogelijkheden suggereren yoghurt i.p.v. Mayo als saus
Cycle-recycle. Recycling omvat een combinatie van innovatie en een intensief gebruik van promotie
om een nieuwe levenscyclus te creëren voor een product dat zich al in de neergansfase bevindt.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller dianneverwoert. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.41. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
64438 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now