Summary
Samenvatting Marketingcommunicatie jaar 1
- Course
- Institution
Samenvatting online boek: marketingcommunicatie
[Show more]
Seller
Follow
ilsemulder1
Content preview
Ilse MulderSamenvatting en notities
Merkidentiteit en positionering
Inleiding merkidentiteit en positionering
De basis van het marketingcommunicatiecanvas bestaat uit de merkidentiteit en
positionering van een merk. De merkidentiteit en positionering zijn altijd leidend
bij de ontwikkeling van een marketingcommunicatiecampagne, ongeacht de
uitgangspunten of het communicatieprobleem dat opgelost dient te worden.
Om de merkidentiteit vast te leggen bekijk je de volgende zaken: het
merkgedrag en de visuele merkidentiteit, de kijk op de externe omgeving en de
mentale merkidentiteit. Deze componenten samen noemen we de merkidentiteit.
De positionering maakt onderdeel uit van de mentale merkidentiteit.
De eenvoudige definitie van positionering luidt als volgt: het creëren van een
onderscheidende plaats in het brein van de consument.
De merkidentiteit bestaat dus uit drie componenten:
1. Merkgedrag en visuele identiteit
2. Kijk op externe omgeving
3. Mentale merkidentiteit
De visuele merkidentiteit bestaat onder andere uit het logo van het merk, de
kantoorpanden, het bedrijfstenue, de verpakkingen en alle reclame-uitingen.
Merkgedrag is de optelsom van de visuele merkidentiteit en het gedrag van een
merk.
Om het merkgedrag van een merk in kaart te brengen, kijk je concreet naar wie
de organisatie en de mensen achter het merk (de oprichters) zijn
(organisatieniveau), naar de producten en/of diensten (marketingniveau) en
naar de externe communicatie (communicatieniveau).
Kijk op de externe omgeving
Om de merkidentiteit goed in kaart te kunnen brengen, moet je ook weten op
welke markt je opereert, wie jouw doelgroep is en wat zij belangrijk vindt en wie
je concurrenten zijn
1. Marktafbakening
2. Concurrenten:
In een concurrentenanalyse analyseer je per concurrent:
1. het merkgedrag en de visuele merkidentiteit
2. de doelgroep
Page 1
,Ilse Mulder
3. de mentale merkidentiteit
3. Doelgroepen
Er bestaan verschillende leefstijlsegmentatiemodellen om een doelgroep in te
delen op basis van hun leefstijl. Zo bestaat er het
- VALS-model
- Win model van NIPO
De mentale merkidentiteit
1. Geschiedenis
In de historie of ontstaansgeschiedenis van een merk zit altijd besloten waar een
merk voor staat. De herkomst van een merk en de ontwikkeling tot op de dag
van vandaag vormen een basis voor je mentale merkidentiteit. Ieder merk heeft
een verhaal over hoe het is ontstaan en gegroeid, en vaak zie je de overtuiging
en de kernwaarden van de oprichters nog steeds terug in de huidige activiteiten
van een merk.
2. Visie en missie
Onder de merkvisie verstaan we het toekomstbeeld dat een merk heeft en de rol
die het merk binnen dat toekomstbeeld wil vervullen.
3. Merkwaarden en functionele voordelen
Consumenten beoordelen merken op basis van de functionele voordelen van de
producten en op basis van de emotionele waarden die ze aan een merk
toekennen. De merkwaarden en functionele voordelen van een merk illustreren
dus wat jouw merk waardevol maakt voor de doelgroep.
Functionele voordelen zijn voordelen die direct rationeel worden gekoppeld aan
de producten en diensten van een merk.
Functionele voordelen zeggen alleen iets over het product of dienst en niets over
het gevoel dat een merk oproept. Veelal zijn producten van verschillende
merken vaak weinig onderscheidend van elkaar, waardoor het lastig is om je als
merk te onderscheiden op basis van je product.
Emotionele waarden zijn waarden die gaan over de gevoelens die merken willen
oproepen om zich zo te onderscheiden. Emotionele waarden zorgen wel voor
onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten, mits goed gebruikt
uiteraard. Emotionele waarden maken een merk uniek en relevant voor de
doelgroep.
Page 2
,Ilse Mulder
4. Merkpersoonlijkheid
De merkpersoonlijkheid geeft weer hoe jouw merk eruit zou zien als het een
persoon zou zijn. Het is wat anders dan de doelgroep. De merkpersoonlijkheid
beschrijft jouw merk als type. Je doet dit door de karakterkenmerken te
beschrijven die bij je visie, missie en waarden horen.
5. Positioneringsstatement
Het positioneringsstatement is de uitkomst van de keuzes die gemaakt zijn met
betrekking tot de kenmerken die het meest belangrijk zijn voor een merk.
Een positioneringsstatement is een korte samenvatting van de merkidentiteit,
ook wel de merkessentie genoemd. Het verschil tussen de merkidentiteit en het
positioneringsstatement is dat de merkidentiteit betrekking heeft op alle
kenmerken van een merk, terwijl het positioneringsstatement een samenvatting
is van de belangrijkste kenmerken van de merkidentiteit.
5.1 De functionele positioneringsstrategie
Bij een functionele positionering wordt er informatie verschaft over de producten
en/of de dienstverlening van een merk. Bij deze vorm van positioneren gaat het
om de functionele eigenschappen van het product of de dienst en de voordelen
die daaruit voortkomen
De functionele positioneringsstrategie wordt vaak gebruikt in de volgende
situaties:
- als de producten of diensten van een merk inderdaad meer te bieden
hebben dan de concurrentie
- bij nieuwe producten, waarvan mensen de producteigenschappen nog niet
kennen
- bij producten die een probleem oplossen dat (nog) niet door andere
producten opgelost wordt
- in situaties waarin de koper zich in die producteigenschappen wil
verdiepen, bijvoorbeeld bij producten met een hoge betrokkenheid.
5.2 De emotionele positioneringsstrategie
stilzwijgende beloftes zien we bij de zogenoemde emotionele positionering. Niet
langer hebben we het hier over producteigenschappen of -voordelen, maar de
nadruk ligt nu op de emotionele argumenten (waarden) of de leefstijl van de
consument.
- Bij een emotionele positionering maakt een merk dus de koppeling met
emotionele argumenten.
Merkaanbieders gebruiken deze positioneringsstrategie in de volgende gevallen:
- Als een functionele positionering geen zin heeft, omdat producten van
verschillende merkaanbieders nauwelijks van elkaar verschillen. Je ziet
dat bijvoorbeeld bij wasmiddelen.
- bij producten die je koopt voor je plezier, zoals chips, producten via
iTunes of een vakantie. De associatie met gezelligheid, plezier en genieten
ligt dan voor de hand.
Page 3
, Ilse Mulder
- Als het geen zin heeft om over de eigenschappen of ingrediënten te
spreken, bijvoorbeeld bij kleding of parfum.
5.3 De tweezijdige positioneringsstrategie
Een tweezijdige positionering is een combinatie van een functionele met een
emotionele positionering. Een tweezijdige merkpositionering bevat dus zowel
functionele als emotionele argumenten.
6. Merkbelofte
De merkbelofte is de directe afgeleide van je positioneringstatement. De
merkbelofte gaat over de belofte die het merk de consument doet over het
emotionele en/of functionele voordeel dat het merk biedt.
De marketingcommunicatiedoelgroep
Van doelgroep naar persona’s
Een persona is een visueel weergegeven verpersoonlijking van je doelgroep.
Organisaties gebruiken persona’s om echt een beeld te krijgen bij hun
doelgroepen. Met behulp van persona’s creëer je ‘echte’ mensen in plaats van
algemene doelgroepen. Het helpt marketeers de doelgroep beter te begrijpen
vanuit menselijke emoties en handelingen. Persona’s zijn een hulpmiddel om in
(of onder) de huid van doelgroepen te kruipen. Als we beter inzicht hebben in de
persoonlijke belevingswereld van klanten/gebruikers/leden, dan kunnen we
namelijk nog beter inspelen op hun (toekomstige) wensen, behoeften, gedrag,
werkwijzen, ambities, aversies et cetera.
Persona’s ontwikkelen
Om van de doelgroepomschrijving op de drie niveaus tot een persona te komen
doorloop je zeven fases. Deze fases kun je stap voor stap doorlopen, maar dat
hoeft niet.
Soms zal je weer terug moeten keren naar een eerdere fase, omdat je zaken
hebt aangepast of erachter komt dat er nog informatie ontbreekt. De
verschillende fases worden hierna kort toegelicht.
1. Bepaal op basis van de doelgroepomschrijving voor welke doelgroep(en)
je persona’s wil ontwikkelen
2. Verzamel zo veel mogelijk relevante en actuele informatie over de
doelgroep, vanuit diverse in- en externe bronnen
3. Door alle data te analyseren kom je tot een klantprofiel of verschillende
klantprofielen. In een klantprofiel verwerk je alle informatie die je
gevonden hebt, zoals de levensstijl, online/offline zoekgedrag,
mediagebruik en normen en waarden, et cetera, et cetera.
4. Door een grondige analyse van het klantprofiel ontstaat er inzicht in de
mens die schuil gaat achter het klantprofiel. Op basis van die analyse
schets je een eerste ontwerp van de persona’s. Doe dit enkel op grote
Page 4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller ilsemulder1. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.73. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67474 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now