Deze beknopte samenvatting van alle hoorcolleges merkenstrategie is ideaal voor wie graag een beknopte, maar volledige samenvatting heeft of graag eens herhaalt voor het examen. Ik behaalde met enkel en alleen deze samenvatting 13/20.
Samenvatting merkenstrategie
1 Inleiding tot het merk
1.1 Wat is een merk
verschillende definities:
1. AMA (Amerikaanse marketingassociatie)
- naam, logo, symbool, ontwerp…
- identificatie van een goed/dienst
- maakt het mogelijk om zich te onderscheiden van de concurrentie
primaire definitie
2. ijsberg-concept
- boven de ijsberg (naam, logo, marketingcommunicatie)
- onder de ijsberg (bedrijfscultuur, positionering merk, strategie merk…)
2. consumentenmerk
= wat betekent het merk voor de consument
3. werkgeversmerk
= hoe probeert het merk de beste werknemers aan te trekken
4. merk als netwerk van associaties
= de betekenis die consumenten toekennen aan een merk
- tangible (= gebaseerd op waarnemingen die je als klant hebt ondervonden)
- intangible (= associaties opgebouwd obv marketing, wat wil het bedrijf uitstralen)
kunnen evolueren doorheen de tijd
5. merk als relatie
= constante relatie tussen producent en consument
- merk is de brug tussen beide partijen
- Fournier
7. vijandschap
- negatieve gevoelens (vroeger positief, maar gekeerd door vb gebrekkige dienstverlening)
- consumenten keren het merk de rug toe
vb.: De Lijn
ook dubbele relaties mogelijk (vb.: Facebook; positief & negatief)
1.2 Evolutie van een merk
1. identificatie met het merk
= sluit nauw aan bij definitie AMA (onderscheiden van concurrenten)
- eerste betekenis merk
- 19e eeuw
vb.: Spa verwijst naar plaats bron
vb.: HP verwijst naar eerste letters van de oprichters (vroeger voluit uitgesproken)
2. voordelen van het merk
= USP’s (voordelen) in de verf zetten
- niet alleen merk belangrijk, maar meer focus op voordelen product
- vooral toen geschreven woord belangrijk was
vb.: Geox (de schoen die ademt), Colruyt (altijd de laagste prijs)
,3. symboliek van een merk
= focus op de persoonlijkheid dat een merk uitstraalt (positionering in markt)
- bij opkomst beelden cultuur (opwekken emoties wordt mogelijk)
vb.: Marlboro (stoer cowboy merk)
vb.: Nespresso (George Clooney)
4. ervaring met een merk
= ervaring/beleving van een merk belangrijk (naast product en service)
- de sfeer rond een merk (dus ook online sfeer)
beleveniseconomie
= economische waarde gecreëerd door unieke ervaringen
1. product (vb.: koffiebonen; goedkoop)
2. verpakking (vb.: Douwe Egberts)
3. distributie met service (vb.: Starbucks)
4. Ervaringen (vb.: kopje koffie op San Marco plein; Tomorrowland, Abercrombie…)
- dankzij die ervaringen onderscheiden van concurrentie/hogere prijs vragen
5. rol van het merk binnen de maatschappij
= maatschappelijke verantwoordelijkheden van merken
1. Productgerichte marketing (1.0)
= gericht op verkoop producten
3. waardegerichte marketing (3.0)
= gericht op het verbeteren van de wereld
vb.: Pepsi (geld inzamelen voor projecten)
meer dan iets verkopen en een belevenis creëren
, 1.3 Product versus merk
- aan de basis van een merk ligt een product/dienst
- een merk kan een plaats, organisatie, idee, winkel enz… zijn
- een merk is meer dan een product (het voegt andere dimensies toe; tastbaar of niet tastbaar)
zo kan het zich onderscheiden
5 productniveau’s
1. behoefte van de consument
vb.: water drinken om te overleven
2. generieke product
vb.: H2O of regenwater, leidingwater, flessenwater
3. verwachte product
vb.: dorst lessen, goed voor de gezondheid
4. versterkte product (extra eigenschappen, voordelen, service ter onderscheiding concurrentie)
vb.: plat of bruisend
5. potentiële product (alle mogelijke versterkingen, verbeteringen voor een product)
vb.: speciale smaken toegevoegd aan het water
1.4 Waarde voor consumenten en producenten
1. consumenten
- identificatie van het product
- legt een verantwoordelijkheid bij de productmaker (merk aansprakelijk stellen)
- verlaagt zoekkosten (via Google heel gemakkelijk een merk zoeken)
- drukt een relatie, belofte… uit
- symbolisch (het heeft een betekenis, sportschoenen Nike zeggen veel over wie je bent)
- signaal van kwaliteit, prestige
- verkleint risico’s
1. functioneel risico
= het product werkt niet, voldoet niet aan verwachtingen
2. fysiek risico
= gevaren gezondheid/welzijn
3. financieel risico
= product is zijn prijs niet waard
4. sociaal risico
= kan kritiek uitlokken in de omgeving
5. psychologisch risico
= nadelig voor mentaal welzijn gebruiker
6. tijdsrisico
= tijdsverlies (met merken kopen kunnen we tijd besparen)
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller emmalangbeen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.51. You're not tied to anything after your purchase.
