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MarketingIntroduction
Le marketing vise à créer de valeur pour le client.
On considère que le 1er objectif du marketing est de vendre.
Origine :
- L’origine du marketing se trouve aux USA. Suite à la seconde guerre mondiale, nécessité pour les USA de
promouvoir leurs produits, de mettre en place des stratégies de ventes, alors que l’Europe cherche à se
reconstruire.
- Dématérialisation des produits due à un réseau commercial très peu développé, donc mise en place
d’outils de vente ou d’aide à la vente comme les catalogues. Pas le cas en Europe, car existence de
marchands ambulants qui se déplace et mettent à disposition les produits.
3 grandes étapes au niveau marketing :
- Marketing de masse : capacité de produire beaucoup de produits et beaucoup de personne veulent ces
produits : la demande est supérieure à l’offre. Pas besoin de réfléchir aux besoins des clients car les clients
font avec ce qu’ils ont sur le marché, mais aussi peu de concurrence. Mais lorsqu’il y a un équilibre entre
offre et la demande, les entreprises doivent s’adapter aux caractéristiques des clients.
- Marketing segmenté : l’offre est plus importante que la demande. Il a été développé pour faire face à la
concurrence et pour essayer de satisfaire les clients qui ont des attentes de plus en plus spécifiques.
- Marketing relationnel : il vise à entretenir la flamme sur des marchés où il y a beaucoup de concurrents. Il
émerge parce que les marchés sont saturés, le but est de faire en sorte que les clients continuent
d’acheter la marque. Exemples de techniques pour entretenir le lien : envoi de mailings, effort sur les
prix…
Les principales évolutions du concept de marketing
Economie :
- 1950-1970 : les « trente glorieuses », la société de consommation
- 1970-après 1990 : la « crise », la montée du chômage
- 1960-après 1990 : la montée en puissance de la distribution
- 1950-après 1990 : l’industrialisation
Les marchés :
- 1950-1970 : en expansion
- 1970-après 1990 : saturés, instables, turbulents, concurrence accrue (guerre économique)
Le consommateur :
- 1950-1960 : achète ce qu’il trouve, « je consomme donc je suis »
- 1960-1990 : achète ce qu’il a besoin, « le client roi »
- 1980-après 1990 : achète ce qui lui plait, « consommateur caméléon ».
Le marketing :
- 1950-1980 : conquérir
- 1970-1990 : survivre
- 1980-après 1990 : fidéliser
- 1950-1960 : marketing de masse, indifférencié, publicité
- 1960-1970 : marketing stratégique, diversification
- 1960-1980 : marketing différencié, segmentation, image
- 1970-1990 : marketing guerrier, positionnement
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, - 1980- après 1990 : marketing relationnel, écouter, dialogue
1. Qu’est-ce que le marketing ?
Défi nitions :
« Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent. » (Mercator, 2012)
« Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur
faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents. » (Mercator, définition étendue)
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et
désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. » (Marketing
Management)
« Ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins
des consommateurs, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux besoins ainsi déterminés. » (Définition officielle de la mercatique)
3 valeurs :
- Valeur conçue : ce que l’entreprise souhaite transmettre
- Valeur perçue : c’est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils
donnent (coûts perçus).
Bénéfices perçus : qualité du pr
Coûts perçus : prix, effort (recherche d’information, achat…), coût du changement, temps risque
perçu.
.Cette valeur perçue est variable selon le contexte concurrentiel.
La valeur perçue avant l’achat peut se trouver modifiée suite à l’utilisation du produit. Elle peut être
différente de la valeur vécue.
- Valeur vécue : ce qu’il se passe réellement. La différence entre la valeur perçue et vécue doit être faible.
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, Les leviers de création de valeur
Accroitre les bénéfices perçus :
- Un nouveau produit
- Renforcer les performances du produit
- Améliorer l’identité sensorielle du produit, son packaging
- Développer des services associés
- Accroitre la qualité perçue (durabilité, réduction des pannes…)
- Valoriser la marque
Réduire les coûts perçus :
- Baisse du prix (risque de commoditization)
- Modifier la perception du prix (IKEA, Gillette)
- Réduire les autres coûts pour le client
Réduire les coûts perçus et augmenter les bénéfices perçus :
- Stratégie difficile à mettre en place
Valeur émotionnelle
Les expériences
Valeur de signe
Paraître
Les symboles
Valeur d’usage
Propriété/avoir
Les couples
produits/services
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