Uitgebreide Nederlandse samenvatting van de 15e editie van het boek: Marketing Management (Kotler & Keller, 2016). Bevat de hoofdstukken 1 t/m 5 en 9 t/m 23. Minor Business Administration. Universiteit van Amsterdam.
TEST BANK FOR MARKETING MANAGEMENT, 15TH EDITION BY PHILIP KOTLER
TEST BANK FOR MARKETING MANAGEMENT, 15TH EDITION BY PHILIP KOTLER
TEST BANK FOR MARKETING MANAGEMENT, 15TH EDITION BY PHILIP KOTLER
All for this textbook (31)
Written for
Universiteit van Amsterdam (UvA)
Business Administration
Marketing
All documents for this subject (32)
4
reviews
By: jennemiek • 3 year ago
By: juan1998 • 4 year ago
By: janvanovereem • 4 year ago
By: gijscorver • 5 year ago
Seller
Follow
DemiBakker94
Reviews received
Content preview
SAMENVATTING MARKETING MANGEMENT
Global edition - Kotler & Keller - 15e druk
PART 1: UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT
Hoofdstuk 1 - Defining Marketing for the New Realities
1.1 - De waarde van Marketing
Financieel succes hangt af van marketing. Wanneer er onvoldoende vraag is naar het
product, doen zakelijke activiteiten er binnen het bedrijf niet toe: er kan geen winst gemaakt
worden. Veel CEO's zien dat marketing kan leiden tot sterke merken en loyale klanten en
stellen een hoofd marketing aan. Het is belangrijk om de consument en de concurrentie in de
gaten te houden, continu de waarde en marketing strategie te verbeteren en werknemers,
stakeholders, partners en leveranciers tevreden te houden.
1.2 - Het bereik van Marketing
Marketing gaat over het identificeren en voldoen aan menselijke en sociale behoeften →
Meeting needs profitability. Bedrijven als Google en IKEA zagen een maatschappelijke
behoefte en speelden hierop in, hierdoor werd deze behoefte een winstgevende business
mogelijkheid.
'Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large'.
Marketing management: de kunst en de wetenschap van het kiezen van target markten en
het verkrijgen en behouden van klanten doormiddel van het creëren, leveren en
communiceren van superieure klantwaarde.
Verkopen is niet het belangrijkste doel van marketing. Het doel van marketing is om de klant
zo goed mogelijk te begrijpen, zodat het product precies bij hen past en zichzelf verkoopt.
Idealiter zou marketing resulteren in een klant die bereid is om te kopen.
Marketeer: iemand die een reactie zoekt (aandacht, aankoop, stem, donatie) van een andere
partij, genaamd the prospect. Ze zijn bedreven in het stimuleren en beïnvloeden van de
vraag naar hun producten om aan de doelstellingen van de organisatie te voldoen.
,Markt: een verzameling van kopers en verkopers die handelen over een bepaald product of
een product klasse (huizenmarkt, graanmarkt). Vijf belangrijkste markten:
1. Consumer markets: bedrijven verkopen massa consumptiegoederen, en vestigen een
sterk merkimago door het ontwikkeling van een superieur product of dienst.
2. Business markets: bedrijven verkopen zakelijke producten en diensten, en worden
vaak geconfronteerd met goed geïnformeerde professionele kopers.
3. Global markets: bedrijven bestuderen culturele en politieke verschillen tussen landen
en besluiten welke landen te betreden en op welke manier etc.
4. Nonprofit and 5. Governmental markets.
1.3 - Belangrijke Marketing concepten
Behoeften, wensen en eisen
Behoeften zijn de basis vereisten van mensen. Deze veranderen in wensen wanneer
objecten kunnen voldoen aan deze behoefte. Eisen zijn wensen voor specifieke producten
ondersteund door de mogelijkheid om het te betalen.
Target markten, positionering en segmentatie
Iedereen heeft andere behoeften, wensen en eisen. Marketeers identificeren daarom deze
verschillen tussen consumenten en delen ze zin in verschillende target markten waarop zij
hun marketing strategie aanpassen.
Aanbiedingen en merken
Bedrijven richten zich op de behoeften van de klant door een waarde propositie: een set van
voordelen wat de behoeften bevredigd. Dit kan door een aanbieding (producten, informatie
etc.) of door een merk.
Marketing kanalen
Om een target markt te bereiken, zijn er drie type marketing kanalen te gebruiken:
1. Communicatie kanalen: bezorgen en ontvangen berichten van de target kopers.
2. Distributie kanalen: helpt bij het tonen, verkopen of leveren van het product.
3. Service kanalen: transacties uitvoeren met potentiële kopers
Paid, Owned and Earned Media
Drie opties om te communiceren met consumenten
1. Paid media: advertenties om het merk te laten zien, tegen een vergoeding
2. Owned media: communicatie kanalen die het bedrijf zelf bezit (eigen website, brochure,
Facebook pagina etc.)
3. Earned media: kanalen waar het publiek of de pers communiceert over het merk
,Waarde en tevredenheid
Waarde: de som van de materiële en immateriële voordelen en kosten en is een combinatie
van kwaliteit, service en prijs: customer value triad. Tevredenheid weerspiegelt het oordeel
van het product: de waargenomen prestatie in relatie tot de verwachtingen.
Supply chain
Bedrijfskolom: een kanaal dat zich uitstrekt van grondstoffen, tot componenten, tot
uiteindelijk e producten, vervoerd naar de kopers. Elke onderneming in de keten ontvangt
slechts een bepaald percentage van de totale gegenereerde waarde. Wanneer een bedrijf
taken overneemt van concurrenten, is het doel om een hoger percentage van de waarde
vast te leggen.
Marketing omgeving
- Task omgeving: de actoren die zich bezighouden met productie, distributie en het
bevorderen van het aanbod (het bedrijf, leveranciers etc.).
- Broad omgeving: demografische, economische, sociaal-culturele, natuurlijke,
technologische en politieke omgeving.
1.4 - De nieuwe Marketing Realiteit
De marktplaats is in tien jaar enorm veranderd. Dit komt door drie krachten:
1). technologie, 2). globalisering en 3). sociale verantwoordelijkheid.
1. Technologie
Het tempo en het bereik van technologische veranderingen is enorm. Door de snelle
opkomst van e-commerce, het mobiele internet en de web penetratie in opkomende markten,
gelooft de Boston Consulting Group dat merk marketeers hun digitale balansen moeten
versterken. Tegenwoordig is informatie en data over bijna alles beschikbaar voor
consumenten en marketeers → 'Sharing information is power'.
Zelfs de traditionele marketing activiteiten worden sterk beïnvloed door technologie.
2. Globalisering
De wereld is kleiner geworden: door nieuwe transport en communicatie technologieën is het
makkelijker geworden om kennis te nemen van de rest van de wereld. Globalisering heeft
landen meer multicultureel gemaakt. Ook zorgt globalisering voor veranderingen in
innovaties en product ontwikkelingen: bedrijven nemen ideeën over van andere landen en
passen deze vervolgens weer toe op andere landen.
,3. Sociale verantwoordelijkheid
De private sector neemt verantwoordelijkheid voor de verbetering van de
levensomstandigheden van mensen; bedrijven vinden maatschappelijk verantwoord
ondernemen steeds belangrijker. Marketing heeft effect op de samenleving als geheel, dus
marketeers moeten rekening houden met de ethische, omgeving en sociale context van hun
activiteiten.
→ De taak van de organisatie is om de behoeften, wensen en belangen van de doelgroep te
bepalen, deze beter en effectiever te bevredigen dan de concurrenten met behoud en / of
verbetering van het welzijn van de samenleving.
1.5 - Een dramatisch veranderde Marktplaats
De drie krachten (technologie, globalisering en sociale verantwoordelijkheid) hebben de
marktplaats drastisch veranderd; het brengt nieuwe mogelijkheden voor consumenten en
bedrijven.
Mogelijkheden voor consumenten
- Het internet gebruiken als hulpmiddel voor informatie en aankopen
- Onderweg informatie zoeken, communiceren en producten kopen
- Sociale media gebruiken om meningen te delen
- Interactief bezig zijn met bedrijven
- Marketing afwijzen die zij ongepast vinden
Mogelijkheden voor bedrijven
- Het internet gebruiken als informatie en verkoop kanaal
- Meer informatie verzamelen over markten, consumenten, concurrenten etc.
- Consumenten snel bereiken via Sociale Media en mobiele marketing
- Interne en externe communicaties, recruiting en training verbeteren
- Kostenefficiëntie verbeteren
Retailers ervaren veel concurrentie en bieden daarom steeds vaker entertainment aan in hun
winkels; zij willen de consument een totale ervaring bieden in plaats van alleen het product
assortiment. Ook bieden zij steeds vaker online mogelijkheden aan (web winkels) om te
concurreren met bedrijven als Amazon.com.
Naast globalisering hebben ook andere trends te concurrentie doen toenemen
- Private labels. Merk fabrikanten ervaren steeds meer concurrentie van krachtige retailers
die hun eigen merken steeds beter onderscheiden van elk ander type merken.
- Mega-brands. Sterke merken worden mega merken en breiden zich uit naar verwante
productcategorieën.
- Deregulering. Landen dereguleren industrieën om meer concurrentie en groei
mogelijkheden te creëren.
,- Privatisering. Veel landen zetten publieke bedrijven om in private organisaties om hun
effectiviteit te vergroten.
1.6 - Bedrijf oriëntatie op de markt
1. Het productie concept
Consumenten prefereren producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. Bedrijven moeten
hun productie zo effectief mogelijk uitvoeren om kosten te besparen en de prijzen laag te
houden.
2. Het product concept
Consumenten prefereren producten met de hoogste kwaliteit, prestatie of innovatieve
mogelijkheden.
3. Het verkoop concept
Consumenten en bedrijven zullen niet genoeg producten van de organisatie kopen. Dit komt
het meest voor bij ongezochte goederen (verzekeringen) en wanneer bedrijven met
overcapaciteit liever verkopen wat zij willen verkopen, dan wat de markt wil.
4. Het marketing concept
Doel: het vinden van de juiste producten voor de consumenten. Een organisatorisch doel
wordt bereikt door effectiever te zijn dan de concurrentie met betrekking tot het creëren,
leveren en communiceren van superieure klantwaarde naar de doelmarkten.
5. Het Holistisch marketing concept
Gebaseerd op de ontwikkeling, design en implementatie van marketing programma's,
processen en activiteiten die hun breedte en onderlinge afhankelijkheden herkennen. Alles
doet ertoe in marketing
- Interne marketing: het aannemen, trainen en motiveren van werknemers
- Prestatie marketing: vereist het begrijpen van financiële en non financiële returns.
- Geïntegreerde marketing: wanneer de marketeer marketing activiteiten bedenkt die
waarde creëert, communiceert en levert naar klanten zodat 'het geheel meer is dan
de som der delen'.
- Relatie marketing: het opbouwen van lange termijn relaties met belangrijke
belanghebbenden (consumenten, werknemers, partners).
1.7 - Updaten van de vier P's
Marketing Mix vier P's: product, price, place, promotion
Moderne Marketing Management vier P's: people, processes, programs, performance
, 1.8 - Marketing Management taken
1. Het ontwikkelen van een marketing strategie en een plan (H2).
2. Het vastleggen van marketing inzichten (H3, H4)
3. Binden met klanten (H5 t/m H8)
4. Een sterk merk opzetten (H9 t/m H12)
5. Waarde creëren (H13 t/m H16)
6. Waarde leveren (H17, H18)
7. Waarde communiceren (H19 t/m H22)
8. Marketing verantwoordelijkheid uitvoeren voor lange termijn succes (H23).
Hoofdstuk 2: Developing Marketing Strategies and Plans
2.1 - Marketing en klantwaarde
Traditionele kijk op marketing: een bedrijf maakt een product, verkoopt het en de marketing
vindt plaats tijdens het verkoop proces. Echter, tegenwoordig verschillen consumenten
enorm en moet een bedrijf aanbod ontwerpen en leveren voor goed gedefinieerde
doelmarkten. Marketing staat hier aan het begin van de planning. Bedrijven zien zich nu als
een onderdeel van het waarde levering proces.
Proces van waarde creëren / leveren:
1. Kiezen van de waarde. Dit gebeurd voor er een product wordt ontwikkeld. Een bedrijf
moet de markt segmenteren, een geschikte doelgroep selecteren en de waarde
propositie van het aanbod creëren → Segmentatie, Targeting, Positioneren (STP).
2. Verstrekken van de waarde. Identificeren van product kenmerken, prijs en distributie
3. Communiceren van de waarde. Het promoten van het product.
The Value Chain
De waardeketen: ontwikkeld door Porter als een hulpmiddel voor het identificeren van
manieren om meer waarde voor de klant te creëren.
- Primaire activiteiten: 1) inkomende logistiek, 2) operations, 3) uitgaande logistiek, 4)
marketing en verkoop en 5) service.
- Secundaire activiteiten: 1) inkoop, 2) technologische ontwikkeling, 3) human resourch
management en 4) infrastructuur.
→ Taak van de onderneming is om haar kosten en prestaties in elke activiteit die waarde
creëert te onderzoeken (benchmarking) en eventueel te verbeteren.
Core competenties
Bedrijven besteden vaak taken uit als deze door anderen goedkoper of in betere kwaliteit
gemaakt kunnen worden, en richten zich op hun kern competenties.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller DemiBakker94. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.88. You're not tied to anything after your purchase.
