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Apuntes Dirección comercial I
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Apuntes de la asignatura dirección comercial I de 3º de ADE
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DIRECCIÓN COMERCIAL I TEMA 1TEMA 1. FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN MARKETING
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL:
AMA (American Marketing Association)1987:
Es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con los responsables de Marketing
a través de la info. Esta info se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
Marketing; así como para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing, controlar su
rendimiento y mejorar la comprensión del Marketing como un proceso.
La investigación de mercados especifica la info requerida para abordar estos problemas; diseña
el método para recoger la info; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los
resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. CARACTERÍSTICAS:
- Proceso objetivo; neutral y proporcionar info que refleje la realidad de los hechos.
- Proceso sistemático; planificado y organizado en cada una de sus fases (metodología rigurosa que
te permita fiarte de los resultados que te dan).
- Facilita info (no solo datos) que favorece la comprensión del entorno y del mercado.
- Identifica y define las oportunidades y problemas de marketing.
- Desarrolla cursos de acción y analiza los resultados.
Definición abreviada de investigación comercial: proceso objetivo y sistemático en el que se genera
info para ayudar en la toma de decisiones empresariales.
Metodología de los estudios de mercado:
- Qué información recoger (el proceso de medición).
- De quién recoger la info (muestreo-censo).
- De dónde se recoge la info (fuentes de información).
- Cómo y con qué se recoge la info (procedimientos e instrumentos de recogida de información).
Investigación para la identificación del problema u
oportunidad (investigación base): barrido del entorno
para determinar el potencial del mercado; cómo
cambia la imagen de la empresa y cuota de mercado;
valorar características del mercado; ver si hay cambios
en las tendencias. Permite ver si algo se mueve, estar
prevenido.
Investigación para la solución del problema u oportunidad (investigación específica): recoge info de
algo concreto para tomar una decisión en un ámbito acotado.
EL SISTEMA DE MARKETING
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, DIRECCIÓN COMERCIAL I TEMA 1
NIVELES DE RESPUESTA del mercado:
Respuesta: toda actividad mental o física del comprador suscitada por un estímulo y no es
necesariamente observable. - COGNITIVA (learn): informaciones y conocimiento.
3 niveles de respuesta del comprador: - AFECTIVA (feel): evaluación y actitud.
- COMPORTAMENTAL (do): acción (compra y post compra).
Cuando estos niveles están jerarquizados se habla de proceso de aprendizaje (learn, feel, do).
La secuencia depende del: - Nivel de implicación (fuerte o débil).
- Modo de aprehensión de la realidad (intelectual o afectivo).
MEDIDAS DE RESPUESTA del mercado:
- Notoriedad de las marcas.
R. Cognitiva (learn): informaciones y conocimiento.
- Percepciones de similitud entre marcas → Mapas perceptuales.
R. Afectiva (feel): evaluación y actitud.
- Conjunto evocado.
- Evaluación (importancias de los atributos del producto/servicio).
- Preferencias.
- Intención de compra.
R.Comportamental (do): acción (compra y post-compra).
- Compra (evaluación post compra: satisfacción).
- Lealtad, queja, abandono…
PROCESO DE DIRECCIÓN DE MARKETING.
- Características y comportamiento del comprador.
- Características del mercado: potencial, segmentos...
- Características de los competidores: fortalezas y debilidades.
- Producto: atributos, diferenciación, marca, envase...
- Distribución: canales, márgenes, distribución física...
No siempre hay que hacer una investigación de mercados; sólo para tomar decisiones estratégicas, ya
- Precio: elasticidad, políticas de fijación...
que estos estudios son muy costosos.
- Comunicación: presupuesto, eficacia...
- Respuesta: notoriedad, actitud, compra, satisfacción, lealtad…
- Resultados: ventas, cuota de mercado…
NECESIDADES DE INFORMACIÓN
Una INVESTIGACIÓN DE MERCADOS se plantea como medio de ayuda para resolver un problema de
decisión en la empresa. Tiene la misión de reducir la incertidumbre y el riesgo asociado a la toma de
decisiones cubriendo las necesidades de información que se generan en ese proceso.
No es siempre necesaria. Hay que considerar la falta de recursos, tiempo, información ya disponible o
coste.
Internet:
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