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Apuntes Dirección comercial I
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Apuntes tema 5 (Apuntes tema 5)
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DIRECCIÓN COMERCIAL ITEMA 5. DISEÑO DEL CUESTIONARIO Y ESCALAS DE
MEDIDA
1. LA MEDICIÓN EN LA Asignación de nº a las características de los objetos, sujetos o sucesos de acuerdo
INVESTIGACIÓN DE con ciertas reglas. Se trata de establecer una correspondencia entre el sistema
numérico y las variables que constituyen la realidad empírica.
MERCADOS.
- Se miden las características de los objetos o sujetos y no objetos o sujetos en sí. Se miden las
variables.
- El resultado de una medición es asignar a cada objeto o sujeto un número que refleje la
Aspectos
cantidad que posee de una determinada característica.
relevantes de la
- El error de una medición es el desajuste entre las reglas del sistema numérico y el
definición:
comportamiento de la variable o característica medida. Es la diferencia entre el verdadero
valor de la variable en un objeto y el que observamos cuando la medimos.
- Los números asignados para medir una variable pueden tener diferentes propiedades que
determinarán la posibilidad de realizar cálculos matemáticos con ellos.
Cada número es único. 2 ≠ 3 ≠ 7
PROPIEDADES Orden: los números están ordenados. 2 >1; 3<5
DE LOS Distancia: entre dos números consecutivos hay la misma distancia.
NÚMEROS: Es posible calcular diferencias. 5 –2 = 3; 7 –6 = 1
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Origen: el 0 indica ausencia real de una característica. Es posible calcular cocientes. =3 ; =2
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Pautas de consumo en una categoría de producto:
EJEMPLO DE MEDICIÓN: LEALTAD A LA MARCA: Consumidor 1: A B C A B B
Lealtad: medidas que no son correctas. Consumidor 2: A C B C CC
Lealtad: Porcentaje de compras de la marca más comprada:
Especificar las reglas que se utilizan para asignar Consumidor 1: 3/6 = 0,5
números a la característica que se pretende medir es Consumidor 2: 4/6 = 0,67
la clave de la medición. Lealtad: nº de diferentes marcas compradas.
Consumidor 1: 3
Consumidor 2: 3
Las escalas de medición concretan las reglas de medición de una variable o característica
2. ESCALAS DE MEDIDA.
y permiten asignar un nº concreto a un sujeto, objeto o suceso que represente la
FIABILIDAD Y VALIDEZ. cantidad de característica que posee.
1) En función de las propiedades de los números que cumplen: escalas básicas:
a. Nominales (NO métricas). Cumplen la primera propiedad de los números.
b. Ordinales (NO métricas). Cumplen las 2 primeras propiedades.
c. De intervalos (métricas). Cumplen las 3 primeras propiedades.
d. De ratios o proporciones (métricas). Cumplen todas las propiedades. Cuantas más
cumplen, más poder de medir tienen.
CLASIFICACIÓN
2) En función de la existencia de un punto de referencia a la hora de elaborar un juicio:
a. Comparativas.
b. No comparativas.
3) En función del número de indicadores:
a. Unidimensionales: sólo un indicador para medir la variable.
b. Multidimensionales: 2 o más indicadores para medir la variable.
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, DIRECCIÓN COMERCIAL I
ESCALAS BÁSICAS
1) Escala NOMINAL (NO métrica):
- Tan solo identifican diferentes categorías de respuesta o diferentes valores de la variable.
- Los nº no tienen ningún significado de orden o magnitud respecto a la característica medida. Por
ello se puede utilizar cualquier conjunto de nº. Podríamos asociar letras y no nº y el resultado
sería el mismo. Ejemplo: ¿En qué departamento
de la empresa trabaja?
- Medida de tendencia central: la moda. o Marketing. o Servicios.
o Contabilidad.
- Medida de dispersión: frecuencia. o Producción.
o Ventas. o Finanzas.
o Personal.
2) Escala ORDINAL (NO métrica): o Mantenimiento.
- Los nº, además de representar diferentes categorías de respuesta Ejemplos: ¿Cuál nivel de estudios más elevado que
ha completado?
o los diferentes valores de la variable implican un rango de orden. o Primarios.
o Diplomatura.
o Licenciatura/
- La diferencia o intervalo entre nº y nº no tiene ningún o ESO. arquitectura/ingeniería.
o Bachillerato.
significado, se puede utilizar cualquier conjunto de nº siempre o Doctorado.
¿Cuál es su ingreso bruto anual?
que respeten el orden. o < €15.000
o €20.000 - €30.000
- Medidas de tendencia central: moda y mediana. o €30.000 - €45.000
- Medida de dispersión: frecuencia y recorrido intercuartílico. o > €45.000
3) Escala DE INTERVALOS (métrica):
- Características de la ordinal y la diferencia entre los
valores de la escala tiene significado.
- La diferencia entre nº consecutivos es la misma, pero sin
origen (0), por eso los cocientes no tienen significado.
- Medidas de tendencia central: moda, mediana y media.
- Medida de dispersión: frecuencia, recorrido intercuartílico y desviación típica.
4) Escala DE RATIOS O PROPORCIONES (métrica):
- Posee todas las características de los números.
- Como tienen origen natural, los cocientes o ratios sí que pueden interpretarse.
- Medidas de tendencia central: moda, mediana y media.
- Medida de dispersión: frecuencia, recorrido intercuartílico y desviación típica.
Se le pide al entrevistado que elabore un juicio para el que se le
ESCALAS COMPARATIVAS
proporciona un punto de referencia o estándar de comparación
1) De comparaciones pareadas (o por pares). Ejemplo. Para cada par de marcas de champú, señale su preferida.
2) De clasificación. Ejemplo. ¿Cuál es su orden de preferencias entre las tres marcas de champú A, B y C?:
3) De suma constante o reparto de puntos. Importancia de los atributos en la elección. Da problemas a
la hora de recoger información porque es difícil de responder por parte de los encuestados.
Ejemplo. Reparta 100 puntos entre los siguientes atributos, en función de lo importante que
sean para usted a la hora de elegir o comprar una marca de champú: La forma de reducir
los errores es utilizar pocos atributos o pocas marcas. Este tipo de escala es
muy sensible a nivel cultural y a la edad. ¿Cuánto dinero está dispuesto a pagar como máximo por
4) Escala de Guttman. De menor nº de veces a mayor. los libros electrónicos (e- books)?
Ejemplos: Por término medio, ¿cuántas veces a la semana se lava o Lo mismo que por la versión del libro en papel.
usted el pelo? Marque con una cruz la respuesta que más se adapte a o No más de un 75% del precio de la versión del libro en papel.
su comportamiento. o De 3 a 7.
o Menos de 1 vez.
o No más del 50% del precio de la versión del libro en papel.
o Más de 7
o De 1 a 2 veces. o No sabe, no contesta
o No más del 25% del precio de la versión del libro en papel.
o No estoy dispuesto a pagar por ellos.
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