Samenvatting van het boek Marketing Management van Kotler en Keller (2015), de 15e druk. Deze samenvatting is voor het vak Marketing gemaakt voor de Minor Marketing en strategisch management. Alleen de hoofdstukken 6 tot en met 8 en 23 ontbreken, aangezien die niet bij het tentamenstof horen. De sa...
Marketing
Samenvatting
Marketing Management (Kotler & Keller, 15e editie)
H1 – Defining marketing for the new realities
Wat is marketing?
Het identificeren en het ontmoeten van menselijke en sociale behoeftes.
“Meeting needs profitably”.
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners and society at large.”
Marketing management:
“The art and science of choosing targets markets and getting, keeping and
growing customers through creating, delivering and communicating superior
customer value.”
Marketing heeft een sociale betekenis en een manageriale betekenis:
Sociaal: De rol die marketing speelt in de maatschappij. Doordat groepen mensen
worden voorzien in hun behoeftes, en die voorziening vaak ook met elkaar
creëren. Zij krijgen wat zij willen door het zelf te creëren en te verhandelen.
The art of selling products. (Zo zien een aantal marketing mensen het
Marketing vak). Maar het “selling” gedeelte is niet het belangrijkste deel
van marketing. Het doel van marketing is het kennen en begrijpen van de
consument, zelfs zo goed dat het product perfect bij hun past en zichzelf
verkoopt. Marketing zou moeten resulteren in een consument die er klaar
voor is om te kopen.
Er zijn 10 belangrijke types van eenheden:
- Goederen (Goods), tastbare goederen en producten.
- Diensten (services), diensten zoals vliegmaatschappijen, hotels,
accountants, advocaten etc.
- Evenementen (Events), evenementen zoals Olympische Spelen en The
World Cup etc.
- Ervaringen (Experiences), de ervaringen die mensen op doen bij het
bedrijf / product. Een ervaring van bijvoorbeeld Walt Disney is het lopen in
een sprookje. Maar ook bijvoorbeeld een Rock & Roll fantasy camp is een
bepaalde vorm van ervaring.
- Personen (Persons), zoals artiesten, muzikanten en andere professionals
krijgen vaak hulp van marketing. Zoals Oprah Winfrey, die haar marketing
ook vooral zelf heeft gedaan.
“Each person has to become a brand”.
- Plaatsen (Places), steden, staten, regio’s en hele naties concurreren met
elkaar om zoveel mogelijk toeristen aan te trekken maar ook
hoofdkwartieren van grote bedrijven en fabrieken.
- Onroerend goed (Properties), ontastbare rechten van eigenaarschap
van echt onroerend goed of financieel onroerend goed zoals aandelen etc.
Deze worden gekocht en verkocht en dit vereist marketing.
- Organisaties (Organizations), alle non-profit en profit organisaties
gebruiken marketing om te concurreren en hun publieke image te boosten.
, Hierdoor kunnen zij hun identiteit beter naar buiten brengen en het beeld
over hen van het publiek verbeteren.
- Informatie (information), wat boeken, scholen en universiteiten
produceren en verhandelen op een bepaalde prijs naar ouders, scholieren,
studenten en communities. Ook gebruiken organisaties informatie van
andere bedrijven om het zo goed mogelijk te doen op de markt.
- Ideeën (Ideas), elk marktaanbod heeft een basic “Idea”. Zoals niet
dronken rijden etc.
“Products and services are platforms for delivering some idea or benefit.”
Marketeers and prospects:
Marketer: Is iemand die zoekt naar een reactie, aandacht, een aankoop, een
stem, een donatie van een andere partij, namelijk de prospect.
Marketeers hebben vaardigheden zoals het stimuleren van de vraag van hun
producten en ze proberen de mate, timing en de samenstelling van de vraag te
beïnvloeden, zodat zij de doelen van de organisatie kunnen behalen.
Acht demand states zijn mogelijk:
- Negative demand
Consumenten vinden het product niet leuk en kunnen zelfs betalen om het
product te vermijden. Dit is dus een negatieve vraag voor het product.
- Nonexistent demand
Consumenten zijn niet bewust van het product of gewoon niet
geïnteresseerd. Er bestaat dan geen vraag naar het product.
- Latent demand
Consumenten kunnen een sterke behoefte hebben dat niet kan worden
voldaan met een bestaand product.
- Declining demand
Consumenten kopen het product steeds minder vaak of totaal niet meer.
De vraag neemt dus steeds meer af.
- Irregular demand
De aankopen van consumenten variëren op seizoen, maandelijkse,
wekelijkse, dagelijkse of zelfs uur basis. Dat betekent dat de vraag van het
product niet constant is, maar steeds varieert (irregular). De vraag neemt
even af en zal daarna hoogstwaarschijnlijk weer stijgen.
- Full demand
Consumenten kopen adequaat alle producten die op de markt worden
gezet. Het draait hier dan om een volle vraag van het product.
- Overfull demand
Meer consumenten zouden het product willen kopen dan waar aan voldaan
kan worden. Er is dus te veel vraag naar en te weinig aanbod van een
bepaald product.
- Unwholesome demand
Consumenten kunnen zich aangetrokken voelen naar producten die
ongewenste sociale consequenties hebben.
Markten (markets)
Traditionele definitie: Een fysieke plaats waar kopers en verkopers samen
kwamen om producten te kopen en te verkopen.
Nu wordt een markt beschreven als: een collectie van kopers en verkopers, die
handelen over een bepaald product of een bepaalde product klasse.
5 basic markten
1. Resource market, levert resources en bronnen
2. Manufacturer market, levert goederen en diensten
, 3. Consumer market, zorgt voor bronnen van resource market door
loondienst aan te bieden en bij deze bedrijven te gaan werken. Hier krijgen
zij weer geld voor om uit te geven.
4. Intermediary market, tussenmarkten/winkels,
levert goederen en diensten.
5. Government market, krijgt van de andere
markten vooral belasting. En ze geven aan de
markten vooral services en geld, behalve aan de
consumentenmarkt, daar alleen service (dus geen
geld).
Markets
- Need markets (diet-seeking market),
- Products markets (shoe market),
- Demographic market (the “millennium youth market”),
- Geographic markets (the Chinese market),
- or voter markets, labor markets and donor markets.
A simple Marketing System:
De verkopers en kopers zijn verbonden door 4 ‘Flows’,
namelijk communicatie, informatie, goederen & services en
geld.
De verkoper zend goederen, services en
communicatie zoals advertenties naar de markt (een
collectie van kopers). Daar krijgen zij geld en
informatie voor terug, zoals de customer attitude en data
over de verkoop.
Key Customer Markets!
Consumer markets
Bedrijven verkopen ontzettend veel goederen en diensten aan de
consument, zoals drinken, schoenen, vliegen. Zij kunnen een goed beeld
van zichzelf creëren door een superior goed en kwalitatief product of
dienst aan te bieden, die beschikbaar is.
Business Markets
Bedrijven die business goederen en diensten verkopen krijgen vaak te
maken met professionele kopers die veel weten van de concurrentie en
hun producten. Adverteren kan een grote rol spelen, maar meer de prijs en
de reputatie van het bedrijf.
Global Markets
Bedrijven in wereldwijde markten moeten omgaan met cultuur, taal,
legaliteit en politieke verschillen in regels en wetgeving. Zij moeten ook
beslissen in welke landen zij handel willen doen, hoe ze de markt moeten
betreden (wat voor soort bedrijf, partner of manufacturer etc) en hoe zij
het product moeten aanpassen op elk land, net zoals de prijs van het
product en hoe zij het communiceren tegenover het publiek in de
verschillende culturen.
Nonprofit and Governmental Markets
Bedrijven die verkopen aan non-profit organisaties met een beperkte
koopmacht, zoals kerken, universiteiten, goede doelen en
overheidsinstellingen, zullen hun prijzen erg aandachtig moeten bekijken.
, De buyers focussen zich meestal op de meest praktische oplossing en zijn
meestal een voorstander van het laagste bod.
Core marketing concepts
Om de functie van marketing te kunnen begrijpen, is het nodig om de volgende
belangrijke concepten ook te begrijpen.
Een van de concepten is needs. De behoeftes van de consument.
Needs: zijn de basis behoeftes van mensen zoals voedsel, lucht, water, kleren en
onderdak. Maar mensen hebben ook sterke behoeftes aan recreatie, educatie en
entertainment.
Wants: wanneer er gericht wordt op specifieke objecten die de behoefte zouden
kunnen voldoen. Dus dat zijn de wensen van mensen, dat ze bijvoorbeeld graag
een Mercedes zouden willen.
Demands: Dat zijn wants voor specifieke producten ondersteund door een
mogelijkheid van betalen. Veel mensen willen bijvoorbeeld een BMW, maar er zijn
er maar een paar die zo’n auto ook daadwerkelijk kunnen betalen. Bedrijven
moeten niet alleen letten op hoeveel mensen hun product willen, maar ook op
hoeveel mensen hun product daadwerkelijk willen en kunnen kopen.
“Marketers don’t create needs: Needs pre-exist the marketer”
Er zijn 5 types of needs:
- Stated needs (de consument wilt een goedkope auto)
- Real needs (de consument wilt een auto die zuinig en goedkoop in gebruik
is)
- Unstated needs (de consument verwacht een goede service van de
autodealer)
- Delight needs (de consument wilt graag dat de dealer een GPS systeem
erbij doet)
- Secret needs (de consument wilt graag dat vrienden hem zien als een
slimme consument)
“To gain an edge, companies must help costumers learn what they want.”
Marketing channels
1. Communication channels, vooral advertenties en reclame.
2. Distribution channels, help display, sell or deliver the physical product or
service to the buyer or user.
3. Service channels, to carry out transactions with potential buyers. Includes
warehouses, transportation companies, banks and insurance companies.
Paid media, betaalde media. Een organisatie betaald de
media om er in voor te komen, zoals bepaalde advertenties.
Owned media, media die bedrijven beheren en bezitten.
Denk hierbij bijvoorbeeld aan het boekje die Albert Heijn
beheerd. Of hun site waar je recepten kan opzoeken. Deze
zijn bezit van Albert Heijn zelf. Maar bijvoorbeeld ook hun
Facebookpagina of Twitter account.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller NadineKea. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.77. You're not tied to anything after your purchase.
