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Marketing - Chapitre 3 - "Les Études Marketing"
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Ce fichier contient le 3ème Chapitre du cours de Marketing.
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DamienGth
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PARTIE 2 : LES ÉTUDES MARKETING :Vernette : “Une étude de marché est une mise en œuvre d’un ensemble de techniques de
collecte et de traitement d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché
dans le but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures”.
Notamment lors d’un lancement d’un nouveau produit sur le marché.
Il y en existe 2 grandes :
- qualitatives ⇒ comprendre le pourquoi. Comprendre le phénomène du marché. Avec au
maximum 20 individus interrogés (Glaser et Strauss), la méthode de l'analyse sur le contenu
sémantique. On les garde, pour le futur de la stratégie.
- quantitatives ⇒ relation de causalité, pondération. Avec une idée plus précise. Si des
variables sont impactées par d’autres. Avec des questionnaires (ou logiciel) impactant plus
de 100 individus au minimum, la méthode de l’analyse de statistiques.
Pourquoi les réaliser?
- réduire l’incertitude (il en reste toujours une part)
- l’importance des techniques.
Car chaque technique est différente pour un comportement donné. Les techniques coûtent
chères, car elles demandent de gros moyens. En moyenne, pour les études qualitatives, c’est
aux alentour des 30 000€. Pour les études quantitatives, cela dépend de la taille de
l’échantillon. + il est gros + c’est cher.
Très important de les faire, selon Nagard et Manceau, entre 20% et 95% des produits sont un
échec.
I. Les études qualitatives
Comprendre les phénomènes en faisant parler les individus (seul ou en groupe)
Il y en existe plusieurs :
- l'entretien individuel : par un chargé d’études, il peut être soit non-directif ; semi-directif ;
directif.
- l’entretien de groupes : entre 8 et 12 individus, créer une dynamique de groupe pour
obtenir une matière plus riche qu’en individuel.
- les techniques projectives : travailler sur l’inconscient de l’individu, lui permettre de se
placer dans un monde symbolique. (Green et Tull,1970)
- l’observation : le consultant va intégrer l’individu dans une communauté à long terme, en
lui faisant comprendre les codes de la société dans laquelle il est. (communauté de biker en
USA)
Le traitement des données récupérées se fait par le traitement et codage des verbatims
, (données brutes). Trouver le lien entre les thématiques pour leur donner du sens.
II. Les études quantitatives
Ces études sont réalisées avec des questionnaires, en utilisant soit des questions ouvertes
ou des questions fermées.
Il y a différents types d’échelles :
Lorsque c’est des questions, il faut qu'elle soit : en accord avec la thématiques ;
compréhensible et claire pour tous ; jamais de négation ; une question à la fois.
La structure d’un questionnaire :
On y distingue 4 étapes, on essaye d’être proche de l’individu, pour que ses réponses soient
le plus objectives possible.
Avant chaque questionnaire, il est nécessaire de faire un pré-test. Notamment pour voir si
les questions sont bien formulées, les consignes aussi… Sur un échantillon de 30 individus
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