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Marketing - Chapitre 5 "Les 4P"
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Ce fichier contient le 5ème et dernier Chapitre du cours de Marketing.
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DamienGth
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PARTIE 4 :LE MARKETING OPÉRATIONNEL
LES 4P
Plan du chapitre :
I. Prix
II. Produit
III. Distribution
IV. Communication
Ce modèle est ancien et a été remis en cause suite aux évolutions.
On retrouve le S.A.V.E, c’ est un parallèle de prix, produits, distribution, consommation :
- S Þ Solution : L’idée est que le consommateur ne cherche plus a acheter un produit mais
il cherche une solution a un besoins. (Ex : Blablacar).
- A Þ Accès : Peut être mis en parallèle à la distribution, l’idée est de ce dire que le
consommateur peut accéder à son produit, service de différente manière. Avec la
dématérialisations des support on a des produits qui non quasi plus d’existence physique
et son consommer de manière digital. L’accès au produit s’adapte en fonction de
l’environnement. (Covid = Click&Collect)
- V Þ Valeur : Le consommateur ne parle pas de prix mais de valeur, qu’elle valeur il peut
retirer de la consommation de ce produit ou de ce service ?
- E Þ Éducation : En parallèle avec la communication. Les entreprises formalisaient des
messages de communication qui était envoyer a destination de la populations. Avec
internet cela a changer , le consommateur a pris le pouvoir sur la communication, il va
"choisir" l’entreprise avec laquelle il a envie de rentrer en opération.
Aujourd’hui les consommateur ne veux plus d’information brut, on cherche plutôt
l’éduquer dans le sens ou on leur transmet des info sur une catégorie de produit. Pour
pourvoir de manière plus globale leur marché.
On a donc 4 variable qui sont liée et ne peuvent pas fonctionné indépendamment les unes des
autres :
Produit : Capsule de café
Prix
Promotion : Égérie comme George Clooney
Distribution : Magasin avec un circuit de distribution penser
On peut analyser ces 4 variables autour de deux points essentiel donc les regrouper :
- Marketing de l’offre : Donc ici, qu'est-ce qu'on va offrir à nos consommateurs et à quel
prix ? Quand on parle du management de l’offre on parle de la variable produit et de la
variable prix.
En parallèle, on a la mise en valeur de l'offre. C'est ce qu'on appelle le marketing de la demande
- Marketing de la demande : Se formalisent au travers de la distribution et de la
consommation. Comment je mets à disposition mon produit ?.
,Ces 4 variables opérationnel c’est ce qu’on appelle le mix marketing. Cette notion apparait dans
les 60’.
Définition :
« Désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de
distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une marque » (Kotler et
Dubois)
I. LE PRIX
Seul variables du mix qui apporte un gain financier a l’entreprise. Au travers de cette variables
l’entreprise vas pouvoir gagner de l’argent. Cette variables est très importante à travailler, à
optimiser. Un prix trop bas = bas de gamme. Prix trop haut ne correspond pas à notre cible.
Il faut ajuster le prix pour qu’il ne soit pas un frein auprès des consommateur et qu’il puisse
apporter des ressources financières a l’entreprise.
Ce prix a 3 effets :
- Effet économique : Le consommateur quand il évalue un produit pour répondre à un
besoins il va avoir un critère "le prix" donc si le produit dépasse le budget il ne sera pas
considéré.
- Effet psychologique : Image du produit qui vas être déterminer par le prix du produit.
Valeur véhiculer à travers le prix.
- Effet sur l’attitude des distributeurs : Se faire distribuer c’est faire appel à un distributeur
qui impose ses valeurs.
Le prix détermine la rentabilité du produit.
Le prix est un facteur de positionnement sur le marché notamment pour le bas de gamme,
moyenne gamme, haute gamme.
1. Comment fixer le prix d’un produit ?, D’un service ?
Quand on fixe un prix c’est le service marketing qui analyse les couts. La fixation du prix suit 3
étapes successives :
Les objectifs formaliser dans le marketing stratégique on avas les reprendre et les retravailler
dans un point de vue formalisation prix :
• Formulation des objectifs et hiérarchisation
- De volume : Vendre tant de produits en un temps limité.
- De rentabilité : Marge brut, part de marché, profit.
- D’image : Positionnement de l’entreprise en termes d’image.
- De gamme : Qu’elles sont les gammes de produits présente dans mon entreprises, et
quelle sont mes produits induits. Impact négatif quand on s’aperçoit que certaine gamme
ou produit amène un effet de cannibalisation.
Les objectifs doivent être chiffrés car lors du moment où on doit calculer le retour sur
investissement de la campagne de communication il faut qu’on puisse s’appuyer sur des donnée
chiffrés.
• Définition d’une fourchette de prix possibles à partir des contraintes :
- De coûts : forcément des couts inhérent à la fabrication du produit. On peut affiner la
fourchette de prix grâce la concurrence.
- De concurrence et de gamme
- D’acceptabilité par les clients potentiels : Interroge des individu et on leur demande
quelle serais le prix minimum et maximum à laquelle il pourrait acheter le produit.
• Évaluation de plusieurs scénarii de prix à l’intérieur de la fourchette
- Prévision des ventes et étude de la rentabilité selon les scénarii.
- Ajustement marginal : Prix magique/ prix rond ?
, a) La sensibilité des clients au prix
ð Différente en fonction des consommateurs même en fonction du même cible de
consommateur
Connaissance du prix
Le consommateur n’a pas connaissance du prix notamment dans certains secteur d’activité les
consommateur ne connaisse pas le prix.
Sensibilité au prix
Valeur qu’on donne au prix.
En fonction de la situation d’achat ça va changer ma sensibilité aux prix.
C’est une variable qui va être impacter par deux éléments.
Le fait qu’elle soit individuelle et situationnelle.
- Individuelle : Chaque individu va avoir une sensibilité au prix différentes même eu sein
d’un même foyer.
- Situationnelle : C’est deux aspects : Différentes en fonction du produit. La situation
d’achat.
Plusieurs facteurs influencent la sensibilité au prix :
- Le produit est original (différencié) : Le consommateur va consentir à payer plus cher.
- Il est difficile de comparer les prix : Produit de grande consommation c’est facile mais
pour l’automobile plus difficile de comparer les produits entre eux.
- Le montant de l’achat est faible (et la fréquence d’achat est faible).
- Une part du prix est remboursée ou remboursée par des tiers.
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