Master Of Science In Business Administration/Marketing
Etude des comportements du consommateur
Class notes
Les facteurs influençant le comportement du consommateur
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Course
Etude des comportements du consommateur
Institution
Ecole De Management De Strasbourg (EM Strasbo)
Le rôle du marketing est d’influencer le choix des clients, de rendre attractif un produit/ service ou une offre.
Les décisions des consommateurs sont influencées par des variables internes et externes auxquelles sont exposés les consommateurs. Ces variables conditionnent l’acte d’achat
Master Of Science In Business Administration/Marketing
Etude des comportements du consommateur
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Le rôle du marketing est d’influencer le choix des clients, de rendre attractif un produit/ service ou une offre.
Les décisions des consommateurs sont influencées par des variables internes et externes auxquelles sont exposés les consommateurs. Ces variables
conditionnent l’acte d’achat
• Les variables internes concernent l’individu :
o sa mentalité (émotions, goûts),
o ses habitudes d’achat (ses routines)
o ses besoins innés tout comme le processus de choix.
• Les variables externes :
o L’influence de la société sur l’individu qui doit forcément vivre en société pour son bien être.
o La mise en scène (théâtralisation) de l’offre du produit.
Le travail du marqueteur c’est d’appréhender les éléments décisifs pour essayer de les influencer. C’est essayé d’apporter de la valeur ajoutée au
produit pour qu’il soit perçu positivement par les clients.
L’ensemble de ses variables peut constituer soit des freins et des motivations à l’acte d’achat.
Le marqueteur va adapter son offre en tenant compte de ses variables internes et externes afin de segmenter et cibler son marché avec le plus de
pertinence possible.
Segmentation : le découpage du marché en sous groupes homogènes et distincts entre eux en disposant de critères à priori.
Ciblage : l’adaptation de l’offre en fonction de la segmentation qui a été effectué.
Typologie de client : regrouper les clients sans critère à priori.
Comportement du consommateur (selon le KOTLER) : l’étude du comportement du consommateur vise à analyser comment les individus et les
groupes choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des idées ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.
1.1 Les facteurs influençant le comportement du consommateur
1.1.1 L’organisation des émotions et des connaissances
Connaissances primaires / les influences de l’acte d’achat : la raison, l’éducation et l’émotion
L’émotion
En occident, dans le comportement d’achat on va favoriser l’usage de la raison (la rationalité) « quels sont les raisons qui font que ? » alors que dans
d’autre culture, on pense que l’expression spontanée des émotions est valorisée.
L’individu se sert de signaux externes et de ses connaissances dans le traitement de ses émotions.
Les éléments qui sont portés à notre connaissance provoquent une réaction selon un schéma mental formé lors de l’éducation tout au long de sa vie.
Emotion : ressenti
Sentiment : connaissances d’un événement particulier
- les pulsions de vie : positif : ce que l’on aime manger
- les pulsions de mort : négatif : ce que l’on n’aime pas manger
C’est le mélange entre le ressenti (donc l’émotion) et la connaissance qui influence l’achat dans un premier temps.
Les émotions classiques en consommation :
La peur : « trop cher »
La joie : le consommateur est content de référencer le produit
Le marketing cherche à rationnaliser les émotions, mais elle reste toujours au centre du déclanchement de l’acte d’achat.
Ce qui fait la différence entre l’impulsion et la raison, c’est souvent le montant de l’investissement.
Les choix d’achats font parti du processus d’apprentissage de la vie en société.
Le marketing cherche à répondre à la question « qu’est ce qu’il fait que… »
La mise en scène des produits
En dehors des émotions, il y a des facteurs qui influence l’acte d’achat : les raisons de l’achat et la mise en scène.
Dans de plus en plus de magasin remettent les consommateurs dans les conditions positives qui favorise l’achat (communication olfactive) qui
remettent les consommateurs dans un état d’esprit positif et en condition d’utilisation des produits pour leurs donner envie d’acheter.
Pendant que l’on réfléchit pour acheter quelque chose, on écoute dans un premier temps nos émotions et ensuite on va naturellement chercher des
raisons à l’achat.
L’acte d’achat permet aussi à l’individu de se libérer de ses pulsions. L’extrême de l’acte d’achat ; c’est l’achat compulsif.
Exemple / débat du moment : consommation des jeux en ligne. Au niveau sociétale l’émotion ressentie par rapport au développement des jeux en
ligne donne lieu à une forme de réprimande les achats. Comment on fait pour gérer la situation ? On met des lois qui conditionne l’achat /
idéologie : plus on développe le jeu en ligne plus il va y avoir des pathologies révélées.
Dans le cas où il y a des réactions sociétales négatives, le fabricant cherche des raisons pour positiver, légitimer socialement ses produits par le biais
d’étude marketing et de message qu’il fait passer auprès des consommateurs (impact très fort).
Grâce au marketing, le consommateur a l’impression de faire un achat légitime.
Condition de l’acte d’achat
Lors que le nombre d’éléments perçus positivement est supérieur au nombre de critères négativement perçus, on passe à l’acte d’achat. Il faut
apporter une nuance à l’importance que l’on donne à nos critères d’achats.
, Humainement, on est capable de traiter les caractéristiques des produits d’une manière commune. Il faut donc les partager pour pouvoir se
positionner par rapport à cela.
//////// A RELIRE
Le processus de choix est tout d’abord sensoriel (on perçoit l’objet par l’un des 5 sens), qui proviennent de la perception que l’on a de l’objet issu de
nos 5 sens.
Ensuite il y a la phase de l’interprétation de ce que l’on perçoit qui se fait en fonction de notre niveau de connaissance des caractéristiques que l’on
connaît au sujet du produit. C’est le processus cognitif (connaissance que l’on a à propos d’un sujet donné).
On partage tous les caractéristiques primaires communes à propos d’objets. Les caractéristiques secondaires sont plutôt liées à la connaissance que
l’on a d’un produit suite à l’expérience que l’on a avec le produit et des informations que l’on a recherchées à propos de ce produit.
Pour s’intéressé à un produit en marketing, on va rechercher des informations sur un produit pour décider de l’acte d’achat ou pas.
La connaissance est inscrite durablement dans la mémoire.
L’information est plus spontanée, donc pas forcément stocké sur le long terme dans la mémoire.
Le cerveau s’intéresse au tri des éléments dans le processus de l’acte d’achat.
Au niveau des groupes humains, on fonctionne d’une certaine manière, dans le marketing, on va affecter des caractéristiques à une certaine
catégorie de personnes. On va s’intéresser à certaines catégorie de population en fonction de certains stéréotypes (c’est une manière de faire des
raccourcis en fonction des vérités générales incluses dans la société).
Dans le cadre d’un lancement de produit, quand on s’intéresse aux caractéristiques principal / fondamentale du produit, la marqueteur va devoir
expliquer avec beaucoup plus d’effort quels sont les nouveaux critères de l’ancienne catégorie. Le message à faire passer est plus long que s’il y a
juste une option en plus.
On utilise donc un schéma mental qui correspond à l’arborescence des caractéristiques d’un produit ou d’un objet.
La multiplication des éléments (les caractéristiques) sont codés par le cerveau et forment des représentations multiples et des abstractions liées au
langage. Cela va conditionner la publicité dans l’aspect marketing opérationnel.
Schéma HOWART et STENTH
Processus interne
(connaissance
• Sensoriel • Non - Achat
• Pulsion positive ou négative secondaire) • Achat
• COGNITIF • Cognitive (connaissances)
• Affective (attitudes)
• Conative (intention d'HA)
• Catégorisation
• Emotions
• Connaissances
• Tri par catégorie
Stimuli • Raison
(connaissances • Théatralisation de l'offre Réponse
primaires) • AFFECTIF
Attitude : c’est une prédisposition à l’action (ce que je pense devoir faire si la situation présente).
MERCATOR : une attitude est un ensemble des croyances, expériences, sentiments plus ou moins cohérents qui forment une prédisposition stable à
évaluer un objet ou une question et à agir d’une certaine manière.
Comportement est le résultat de l’attitude, il est observable (ce que je fais).
Il existe une différence entre l’attitude et le comportement.
Les humains cherchent à maintenir une cohérence entre attitude et comportement.
Les études marketing se font soit sur la connaissance que les personnes ont du produit.
Un autre questionnaire pourra étudié les attitudes :
- qu’est ce que je ferais dans ce moment là ?
- les valeurs de la personne et ses croyances
Ou sur les comportements d’achats (conatif)
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