Master Of Science In Business Administration/Marketing
Introduction au marketing
Class notes
Introduction au marketing
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Course
Introduction au marketing
Institution
Ecole De Management De Strasbourg (EM Strasbo)
Le marketing est une démarche visant à satisfaire les désirs et les besoins des consommateurs. Dans la logique de la stratégie d’entreprise au travers d’un échange de bien ou de service. Un produit peut se vendre que s’il répond à un besoin du marché.
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Introduction au marketing : les fondamentaux
Bibliographie
« L’essentiel du plan marketing opérationnel »
« Le plan marketing »
« L’art de la guerre »
Définition du marketing :
Science humaine / science évolutive
But final du marketing : moyen de promouvoir un produit ou un service sur le marché en
répondant aux attentes et aux besoins des consommateurs.
Le marketing est une démarche visant à satisfaire les désirs et les besoins des
consommateurs. Dans la logique de la stratégie d’entreprise au travers d’un échange de bien
ou de service. Un produit peut se vendre que s’il répond à un besoin du marché.
Il faut toujours comparer des données en marketing
L’entreprise et ses stratégies :
L’entreprise se fixe des objectifs pour pouvoir faire du profit. Afin de pouvoir les atteindre,
elle met en place des stratégies.
Stratégie d’entreprise
La stratégie d’entreprise (elle intervient avant le plan marketing) : les objectifs de
l’entreprise sont de créer de la valeur ajouter en utilisant une organisation sociale,
industrielle commerciale et financière dans un système ouvert vers l’extérieur (souvent le
client).
Elle repose sur plusieurs plans :
Plan globale : qui détermine les projets d’entreprise (valeur, culture etc.)
Stratégie financière : qui détermine quels moyens elle va mobiliser pour répondre au plan
globale
Stratégie industrielle : comment elle souhaite développer son offre ?
Stratégie commerciale : quel niveau d’affaire elle vise pour nourrir le plan financier ?
Stratégie marketing : détermine le positionnement de l’entreprise dans son environnement.
Stratégie RH : détermine la façon dont l’entreprise se dote (en K humain) et développe ses
ressources sociales pour développer les stratégies prétendante.
L’analyse avant la stratégie marketing
Avant toute stratégie il y a une étude de marché préalable d’audit d’analyse en interne ou en
externe de l’entreprise. Il y a une phase de recherche des informations primaires et
secondaires.
, Primaire : recherche d’information que l’entreprise effectue par ses propres moyens.
Secondaire : exploitation des ressources existantes (informations sociodémographique /
tendance etc.)
Dans cette période d’analyse et d’audit ; on utilise SWOT / PORTER pour déterminer les
forces et faiblesses de l’entreprise et les priorités et les leviers d’action.
On va commencer à affiner, à segmenter et à cibler pour arriver à l’élaboration du mix-
marketing.
Stratégie marketing
Définition : le marketing stratégique permet de définir des objectifs marketing / produits /
marché pour le développement des marchés de l’entreprise, en s’appuyant sur les résultats
des études et des analyse. Le plan qui en découle à pour objectif de donner les options
choisis par l’entreprise pour assurer son développement à moyen et long terme. Pour cela, il
va étudier la segmentation, le ciblage et le positionnement à adopter.
Le marketing stratégique s’oppose généralement au marketing opérationnel qui a vocation à
être orienté sur le court terme et à être dans la mise en place d’actions concrètes.
La stratégie marketing va être valider par la direction et est souvent soumise à l’atteinte
d’objectif (ROI / accroissement de parts de marché)
C’est la phase préalable à l’élaboration du plan marketing.
Elle se décompose en 5 étapes :
Analyse de marché et diagnosti c et synthèse
o Analyse externe :
L’analyse du macro-environnement (PESTEL),
L’étude du marché primaire / secondaire
L’analyse de la concurrence
o Analyse interne
Analyse des performances (marges, rentabilité)
Analyse de la marque (image, notoriété)
Analyse du portefeuille de client (profils, caractéristiques)
Analyse de la stratégie marketing (organisation, mix-marketing
existant)
Choix des priorités et des leviers d’acti on
o Les marchés prioritaires
o Les produits prioritaires : ces informations découle des politiques de
segmentation (une catégorie de produit que l’on divise en fonction du marché
(ex : les chaussettes de sport / de ville / pour femme))
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