Summary
Samenvatting Productbeleid
- Course
- Institution
Alle te kennen leerstof voor productbeleid. Eigen cursus gemaakt aan de hand van de ppt's en eigen lesnotities.
[Show more]
1 review
By: nielswaldo • 1 year ago
Seller
Follow
FemkeDW02
Reviews received
Content preview
PRODUCTBELEIDProductbeleid
I. Hoofdstuk 0.
Inleiding
1. Strategisch kader
Productbeleid maakt deel uit van een hoger
strategisch kader. Strategie heeft te maken met de
visie en missie van een bedrijf. De manier waarop wij
de missie en visie van een bedrijf willen bereiken is
strategie.
Een organisatiestrategie die wordt vertaald in
verschillende strategieën op het middenkader. Je hebt binnen een bedrijf verschillende
onderdelen die elk hun eigen strategie gaan maken die past binnen de organisatie strategie.
Je hebt een aantal instrumenten die onder de marketing vallen. Dit zijn de 4 P’s, het zijn de
instrumenten van een marketingmanager. Voor elk van die 4 moet hij een strategie
uitwerken.
,n;
Je product moet ervoor zorgen dat jou marketing strategie realiseerbaar is zodat de
marketing strategie helpt om de organisatie strategie te vervullen.
2. Doel van marketing
Behoeftebevredigen (door een toegevoegde waarde te leveren), nieuwe klanten aantrekken,
bestaande klanten behouden, … . Toegevoegde waarde leveren en afnemers aantrekken of
behouden.
De kern van marketing is de juiste klanten aantrekken, klantenrelaties opbouwen met die
klanten en ze ook behouden.
Vb. Een auto. De behoefte is transport, je wil van punt A naar punt B. er zijn heel veel merken en
verschillende types auto’s op de markt die elk op hun beurt een andere behoefte bevredigen en een
andere waarde gaan creëren. Door die behoeftes te gaan herkennen en in kaart te brengen en te
kiezen, dat je gaat werken aan een heel belangrijk proces in marketing. Dit noemen we STP.
Segmentation = Segmantatie
Targeting = Doelgroep naar keuze Target STP
Positioning = Positionering
Stel je bent een producent op de Belgische markt van ontbijtgranen. Jouw markt – alle
bolletjes bij 1ste figuur – iedereen binnen België is jouw markt. Niet iedereen heeft
,Productbeleid
natuurlijke behoefte aan ontbijtgranen, denk hierbij aan baby’s of oudere mensen. Je gaat in
die volledige markt van Belgische inwoners, subgroepen gaan maken, dit noemen we
segmenteren. Eens je de subgroepen gemaakt heb moet je kiezen wie je gaat gaan targeten.
Stel je hebt een subgroep 25-jarige mannen die graag chocolade lusten. Dat is onze
doelgroep keuze. Dan kunnen we ons gaan positioneren als gezonde ontbijtgranen o.b.v.
havermout met donkere chocolade die op een duurzame manier is gecreërd. Dit is dus de
positionering. Dit is dan ook de laatste keuze die je maakt om je product in de markt te
zetten.
Kort samengevat: je segmenteert, je maakt subgroepen. Je kiest welke subgroepen voor jou
interressant zijn of waardevol zijn om winst te kunnen genereren. Je moet dan ook kiezen
hoe je door die subgroep gezien wil worden.
Segmenteren = subgroepen maken binnen de volledige markt.
3. Belang van productbeleid
Basis voor de realisatie van organisatiedoelen
Alles start bij een ‘goed product’. Dat heeft te maken met behoeftebevredinging. Een goed
product is een product dat een zekere behoefte bevredigid of een probleem oplost voor jouw
klant. Je mag je product nog overal verkopen maar als je product geen behoefte bevredigd
dan zal dit niet lang duren, je zal niet lang kunnen blijven verkopen. Om een bedrijf te laten
functioneren heb je een goed product nodig.
Het moet ook kwaliteit opleveren. De consument verwacht voor ‘deze prijs’ een bepaalde
kwaliteit en als het die kwaliteit niet haalt dan heb je geen goed product en zal de
consument het niet meer opnieuw kopen.
Vb. Mark coucke heeft een e-Waves phone chip ontworpen. Dit zou ervoor moeten zorgen dat het
negatieve stralen zou neutraliseren. Meteen na de lancering kwam er heel veel kritiek op het product.
Dit omdat als de chip de negatieve stralen zou filteren dan zou het er ook voor zorgen dat de stralen
die nodig zijn om te bellen of 4G te gebruiken worden ook geneutraliseerd. De belofte dat de chip de
stralen zou neutraliseren kon niet juist zijn. Hij deed opnieuw onderzoek en moest dan toegeven dat
het product niet deed wat het beloofde.
Middel om klanten aan te trekken en te behouden
De andere instrumenten van de marketingmix: prijs, plaats en promotie zorgen ervoor dat
het product tot bij de consument komt.
De bedoeling van een goed product is ook dat het zichzelf begint te verkopen. Denk hierbij
aan mond op mondreclame.
4. Doel van productbeleid
Productbeleid heeft onder andere als doel om behoeftebevrediging aan te bieden.
Enerzijds is een organisatie doel:
• Winst maken winst hoeft niet altijd geldelijk te zijn.
1
,Productbeleid
Vb. EVA, dit is een vzw, een organisatie die zoveel mogelijk mensen willen stimuleren om plantaardig
te eten i.p.v. dierlijke producten. Deze willen geen winst maar gewoon zoveel mogelijk mensen
stimuleren. Hun product is informatie geven, motiveren, … .
• Continuïteit een product zorgt in de marketing strategie ervoor dat er ook continuïteit
is. Dat het verhaal voortdurend blijft doorlopen. Daarom heb je nieuwe producten of
updates nodig.
II. Hoofdstuk 1. Wat is een product?
1. Producten en diensten
Een product is een goed of een dienst dat een behoefte bevredigd. Iets waarmee je klanten
kan aantrekken en behouden. Je kan dus ook zeggen dat het een aanbod is om in behoefte te
voorzien.
Product = alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor verwerving,
gebruik, verbruik of aandacht waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien.
Behoeftebevrediging op een kwalitatiefvolle manier waardoor je afnemers kan aantrekken
en behouden.
Het product is het belangrijkste element in het marktaanbod. In het opstellen van de
marketingmix is het product een fundament hiervan en het biedt de consument een aanbod
dat waarde aanbiedt. Het marktaanbod van een bedrijf omvat zowel materiële goederen als
diensten. Om doorsnee producten en diensten nog duidelijker te onderscheiden van de
concurrentie creëren bedrijven steeds vaker experiences of belevenissen.
Vb. Starbucks: dat de consumptie van een kop koffie heeft getransformeerd naar een plezierig
moment voor jezelf.
Er zijn verschillende soorten producten. Hier zie je 7 verschillende omschrijvingen, deze
kunnen we allemaal verstaan onder producten:
materiële objecten
Vb. balpen, computer, een glas, fles water, gsm, … . Dit zijn allemaal materiële producten.
Diensten
Diensten zijn immateriëel, deze kan je niet vastpakken. Vb. je PC verbruikt elektriciteit, de
leverancier van deze elektriciteit is een leverancier van een dienst. Ook internet is een
dienst.
Evenementen
Personen
Vb. influencers van tik tok, facebook, instagram, BV’s, … . Denk maar aan Jonathan van tik tok die
in dancing with the stars mee doet. Dit is een goed voorbeeld van een persoon die vermarket kan
worden.
Plaatsen
organisaties
ideeën
2
,Productbeleid
Je mag product niet enkel en alleen beschouwen als materiële objecten. Het is heel ruim
en je moet het bekijken met een marketing bril op.
Producten (een container begrip): we hebben 7 verschillende types producten maar ze
hebben allemaal hetzelfde doel nl: ‘iets om in behoefte te voorzien’.
Diensten zijn immaterieel. Het is niet jouw eigendom.
Diensten = activiteiten, benefits of behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden.
Een aantal voorbeelden van materiële en immateriële producten/diensten:
1. Je gaat naar delhaize en koopt een fles wijn. Je gaat met die fles wijn – tastbaar – naar huis. In
deze context is de fles wijn een materieel product, een fysiek product.
2. Je gaat op restaurant. Je bestelt een glas rode wijn en het wordt naar jou gebracht door de ober.
De context hierbij is een dienstverlening. Het heeft ook te maken met fysieke producten aangezien
de wijn in je maag gaat maar je neemt dit glas wijn niet mee naar huis. Hier is de wijn dus geen
materieel fysiek product maar een dienstverlening, het is de ervaring van het restaurant bezoek.
3. Je gaat op hotel. Je betaalt voor de dienst, je mag gebruik maken van het bed, handdoeken, je
mag de wijn opdrinken maar je bezit deze niet. Je maakt gebruik van de dienstverleningen maar
bezit deze dus niet. Je betaalt dan ook voor de ervaring.
4. Je been is gebroken en gaat naar de dokter. Je zit in het gips. De zorg van die arts is een
dienstverlening. De gips is van jou en is tastbaar maar die is eigenlijk deel van de verzorging die
nodig is om jou terug herstellen.
5. Je boekt een huisje met een zwembad via airbnb. Het zwembad is niet van jou, je mag hier
gebruik van maken maar je bezit het niet. Als je thuis een zwembad zou hebben dan is het wel
een materieel product aangezien je het zelf bezit.
Een aantal voorbeelden van dienstverleningen:
1. Stel je gaat naar de supermarkt. Je neemt je kar en vult ze met allerlei producten. Toch is een
supermarkt opzich geen fysiek product maar een dienstverlening. De mensen van de supermarkt
zorgen ervoor dat alle producten mooi uitgezet zijn zodat de consument alles zelf kan nemen. Stel
dat de supermarkt die dienst niet zou geven dan zou je je vlees bij de slager moeten halen,
groenten bij de groentenboer, wijn in Frankrijk, … . De supermarkt hun dienstverlening zorgt er
dus voor dat we alle producten makkelijk op 1 plek kunnen terugvinden.
2. Het internet opzich is immaterieel. Je kan het niet zien of vastpakken maar het is er wel. Er komen
ook materële producten aan te pas zoals een router, kabels, … . Maar algemeen is het
immaterieel.
Er bestaat een soort van continuüm. Het is niet gewoon rechtlijnig wat een dienst is en wat
een fysiek product is. Er is variatie tussen. Je hebt een aantal producten zoals shampoo,
zout, … deze zijn 100% fysiek. Maar dingen zoals lesgeven, zorg, … deze zijn niet tastbaar en
zijn dus een dienst. Je moet dus kritisch zijn, goed bepalen dat we hier spreken over een
fysiek product en hier over een dienst.
3
,Productbeleid
Dit is het schema van Kotler. Hij
heeft heel veel ideeën en bijdragen
gehad aan het vakgebied marketing.
Hij verdeeld producten in 3 niveau’s.
1.1. Kernproduct
I. Kernproduct – Core benefit
Dit is het centrale ding van jouw product, de basis. Dit is de eerste reden waarom het
product bestaat. Het kernproduct dient om de behoefte te bevredigen, de kern, wat
iedereen nodig heeft.
Vb. Je gebruikt shampoo om je haar proper te maken en terug hygiënisch. De basis bij shampoo is dus
proper haar.
1.2. Werkelijk product
II. Werkelijk product – Actual product
In de supermarkt zul je meerdere soorten shampoo’s terugvinden. Om het verschil hierin te
zien heb je een extra niveau nodig. Dat is het niveau werkelijk product. Al die shampoo’s
hebben 1 ding gemeen en dat is het haar proper maken, toch zijn ze verschillend. Dat heeft
te maken met het werkelijk product., het heeft te maken met de verpakking, het merknaam,
kwaliteit, ontwerp en eigenschappen. Je hebt grote en kleine verpakkingen, voor droog of
beschadigd haar, je hebt shea moisture, garnier, élsève, … .
Al deze producten hebben een verschillende positionering, ze spreken andere doelgroepen
aan (fijn haar, dun haar, dik haar, …). Het heeft dus te maken met STP, positionering en
doelgroep keuze. Je hebt het werkelijk product dus nodig om je te differentiëren, zodat jouw
aanbod verschilt van de concurrentie.
Vb. We kunnen dit ook bekijken met transport. Zo heb je Brussels Airlines en Ryan Air, 2
luchtvaartmaatschappijen. Beiden bieden ze reizen met het vliegtuig aan. Je weet dat je bij Brussels
Airlines meer luxe en ruimte zal hebben dan bij Ryan Air. De positionering is dus anders. Hun kern
benefit is hetzelfde nl. vervoer, maar de eigenschappen zijn voor deze 2 helemaal anders.
1.3. Uitgebreid product
III. Uitgebreid product – Augmented product
Het uitgebreide product staat vooral voor het aandacht trekken, dit dient voor extra
differentiatie om een nog unieker product te hebben.
4
,Productbeleid
Je hebt nog steeds 10 verschillende merken die shampoo voor een specifiek probleem
verkopen. Bv. schilfertjes in het haar. Je moet er dus voor zorgen dat je eruit springt met jou
product. Dit heeft te maken met service na aankoop, dienstverleningen, … . Zo kan je chatten
met topkappers die jou een bepaald product zullen aanraden.
2. Classificaties van producten en diensten
2.1. Consumentenproducten
Let op de bestemming, wie is de afnemer?
- Consumenten? B2C
- Professionelen, bedrijven? B2B
Producten worden hier opgedeeld in vier groepen, voornamelijk worden ze opgedeeld op
basis van het koopgedrag van de consument. De eerste rij (Product) is die van gedrag, daar
wordt er een onderscheid gemaakt in vier types van gedrag. De rest van de tabel maakt ook
een link met de vier P’s: Prijs, distributie (Plaats) en Promotie.
a. Convenience products (= gemaksproducten)
De producten die je heel vaak koopt. Hier ga je weinig inspanning voor doen, je gaat niet
opzoek naar informatie. Het zijn de producten die jij gewoon bent om te kopen.
Je moet ervoor zorgen als producent dat deze producten op heel veel plaatsen beschikbaar
zijn, dit omdat de consument geen inspanning gaat doen. Ook mogen er geen gaten komen
in je stock. Als de consument het product niet terugvind in de supermarkt gaat hij niet 20km
verder rijden maar iets anders nemen in de plaats.
Vb. de cola is op dus je koopt cola in de colruyt.
5
, Productbeleid
Subcategorieën van convenience goederen:
FMCG = Fast moving Consumer Goods: deze producten hebben een korte levensduur, je
verbruikt deze op een korte termijn.
Vb. Kellog’s cornflakes, water van evian, toiletpaper,… .
Impuls: implus aankopen, denk hierbij aan rekken aan de kassa met allerlei snoep en
koeken.
Vb. kauwgom aan de kassa, gekoelde frisdranken net voor de kassa, … .
Noodproducten: producten die je dringend nodig hebt, waar je plots nood aan hebt.
Vb. een broodautomaat, condoom automaat, … .
Dienst:
Vb. je bent opzoek naar je favoriete magazine, je gat geen 20km rijden om naar een specifieke
krantenwinkel te gaan. Je zoekt de dichtst bijzijnde krantenwinkel.
b. Shopping products
Je consument is meer betrokken, het zijn aankopen die niet dagdagelijks gebeuren.
Aangezien deze minder worden aangekocht zal de consument ook meer moeite doen om
informatie te verzamelen, prijzen te vergelijken, … . Je wilt er dus meer inspanning voor
doen. Deze producten hebben in het algemeen een hogere prijs.
Vb. een wasmachine, een auto, een keuken, koelkast … .
Als producent ga je je promotiecampagne of budget op een andere manier inzetten. Je gaat
onder andere meer inzetten op verkopers. De distributieplaats van de shopping goods is niet
overal. De consument moet en wil ook iets meer moeite doen om naar het product opzoek
te gaan.
Vb. je gaat een TV kopen in de media markt. Veel consumenten verwachten van de verkopers nog
extra informatie over TV merk X en TV merk Y.
c. Specialty goods
Er is een heel sterk merkvoorkeur, de consument is trouw aan het merk en wil heel veel
moeite doen om dat product te kopen. Het gaat over het algemeen ook over producten met
een hoge prijs.
Als producent moet je een heel beperkt aantal verkooppunten hebben. Je moet niet in elk
dorp een winkel hebben. Heel weinig verkooppunten, exclusieve distributie omdat je
consument de moeite zal doen om naar jou te komen. De reclame kan heel gericht zijn, denk
aan een nieuwsbrief waarin je nieuwe producten promoot. De vraag overtreft hier ook het
aanbod. Het zijn niet altijd luxe producten.
Vb. juwelen merken, uurwerk merken, tommorrowland tickets, … .
6
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller FemkeDW02. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.62. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
79373 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now