Summary
Samenvatting Dienstenmarketing blok 6
- Course
- Institution
- Book
Een uitgebreide samenvatting inclusief diagrammen en foto's uit het boek voor het vak dienstenmarketing (blok 6)
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
kim1108
Reviews received
Content preview
Samenvatting DienstenmarketingHoofdstuk 1 Dienstenmarketingmanagement
De dienstensector wordt steeds meer zichtbaar, met name in de westerse
maatschappij. Diensten domineren de wereldeconomie. Aan de hand van het
Bruto Nationaal Product is dit goed af te lezen, 60 tot 70 procent komt uit de
dienstensector.
Daarnaast speelt het dienstverleningselement bij de marketing van tastbare
producten een steeds grotere rol, denk hierbij aan merkbeleving. Bovendien
nemen ontastbare substituten op veel gebieden de rol van tastbare producten
over.
Wat is een dienst?
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten,
waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal
staat en niet materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.
Uit deze definitie van diensten worden afgeleid, namelijk:
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
Vergankelijkheid
Heterogeniteit
Interactieve consumptie
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
Een dienst is een ervaring, niet zozeer een ding dat je kunt vastpakken. Maar een
dienst is lang niet altijd volledig ontastbaar. Veel van oorsprong tastbare
goederen niet meer alleen tastbaar zijn maar ook ontastbare eigenschappen
bezitten zoals, service, garantie, aftersales, financiering en het merk. Veel
producten bezitten tegenwoordig additionele diensten, zoals bijvoorbeeld een
onderhoudscontrole, deze zijn toegevoegd aan de tastbare producten.
Naast fysieke ontastbaarheid zijn diensten vaak
ook mentaal ontastbaar. Mentale
ontastbaarheid hangt nauw samen met het
beperkte voorstellingsvermogen dat een
afnemer heeft over de precieze uitvoering van
een dienst, bijvoorbeeld psychiatrische hulp. De
mentale ontastbaarheid leidt vaak tot een
gevoel van onzekerheid (percieved risk).
Wanneer een klant dit risico zoveel mogelijk wil
beperken, is hij vaak bereid hier extra voor te
betalen.
Bij diensten is ook sprake van het ontbreken
van eigendom. Diensten kennen meestal een
beperkte beschikbaarheid voor klanten,
namelijk zolang de dienst duurt, bijvoorbeeld een theatervoorstelling. Een dienst
is een momentopname.
Vergankelijkheid
Naarmate de ontastbaarheid van een product toeneemt, zullen de mogelijkheden
tot voorraadvorming bij de producent en bezitsvorming bij de consument
afnemen. De dienst wordt dan vaak tijdelijk of vergankelijk (van tijdelijke aard).
,Het ontastbare karakter en de vereiste deelname van de consument maken op
voorraad produceren meestal onmogelijk. Daarom wordt er gestreefd naar zo
weinig mogelijk ongebruikte productiecapaciteit in rustige periodes en/of het
minimaliseren van nee-verkopen, het voorraadbeheer van een vergankelijke
dienst. De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag.
Bijvoorbeeld: een lege stoel in een vertrekkend vliegtuig kan nooit meer verkocht
worden, evenals de hotelkamer. De kamer is natuurlijk niet vergankelijk, maar
wel de nacht die je in die kamer kan doorbrengen.
Heterogeniteit
Mensen zijn vaak een onderdeel van het dienstverleningsproces en dat heeft tot
gevolg dat standaardisatie van de dienst niet altijd eenvoudig is. Dit ontstaat niet
alleen door de consument, maar ook door de dienstverlener zelf. Veel diensten
worden namelijk uitgevoerd door individuen. Daardoor kunnen per dienstverlener
gemakkelijk verschillen optreden. Heterogeniteit (of variabiliteit) ontstaat
voornamelijk vanwege menselijke interactie, tussen werknemers onderling,
tussen werknemers en klanten, en klanten onderling.
Interactieve consumptie
Tijdens het tot stand komen van een dienst is, vanwege het vergankelijke
karakter ervan, een zekere medewerking van de consument vaak noodzakelijk. Er
vindt in een bepaalde mate interactie plaats. In het dienstenmarketingsysteem
staat de klant centraal in het dienstverleningsproces. Dit model ziet een
dienstverlenende organisatie als een systeem van drie elementen:
1. Operations (operationele activiteiten). Hier wordt de input verwerkt en
worden de elementen van de dienstverlening gecreëerd. Sommige
elementen zijn niet zichtbaar voor de consument (backoffice), de
elementen die wel zichtbaar zijn worden de frontoffice genoemd.
2. Aflevering. Hier vindt de feitelijke levering van de dienst aan de consument
plaats. Er kan een verschil
worden gemaakt tussen
contact intensieve
diensten en contactarme
diensten.
3. Marketing en overige
contacten. Hierbij gaat het
voornamelijk om de
communicatieactiviteiten
(alle contactmethoden met de klant).
De klant ziet eigenlijk alleen maar de frontoffice. Daar vindt de service
encounter plaats en kan de dienst worden verleend en eventueel worden
geconsumeerd. Een dienstverlener moet er dus voor zorgen dat de frontoffice ten
alle tijden representatief is en de consumenten op een deskundige en vriendelijke
manier worden geholpen. In vele gevallen kan de productie van een dienst ook
pas beginnen wanneer de consument in persoon aanwezig is. We noemen dit
interactieve consumptie. Andere benamingen zijn onderscheidbaarheid
en/of service encounter.
Er bestaan grote verschillen tussen verschillende soorten diensten onderling.
Diensten zijn niet in dezelfde mate ontastbaar, waardoor de interactieve
consumptie ook sterk kan verschillen. Zo kunnen diensten bijvoorbeeld
verschillen in mate waarin ze equipment based (voornamelijk machine
georiënteerd) of people based (voornamelijk mens georiënteerd) zijn.
, Aan de hand van de afbeelding kun je tot
bijvoorbeeld van innovatie van
dienstverlening komen. Het management
kan zich afvragen welke mogelijkheden er
zijn om de eigen diensten en
dienstverlening te verschuiven in het
kwadrant. Dit heeft ook te maken met
productvernieuwing en –verbetering.
Interactieve consumptie betekent niet
alleen maar de betrokkenheid van de
consument bij de totstandkoming van de
dienst, maar ook kan de consument een
onderdeel zijn van het ‘produceren’ van
de dienst. In deze wordt de consument een prosumer genoemd, produceren en
consumeren.
Het diensten- of serviceconcept
Conventionele marketing benadrukt vier marketingvariabelen (marketingmix van
producten), namelijk promotie, plaats, product en prijs. Hiermee kunnen
marketeers het raakvlak tussen markt en het bedrijf in belangrijke mate
beheersen. Bij diensten is de taak van marketeers breder. Het gaat niet alleen om
het selecteren van klanten, het product plannen en deze vervolgens
samenbrengen, maar vooral om wat er gebeurt tijdens de periode van interactie.
De kern van het prosumerschap is immens dat de producent en de consument
samen de dienst produceren.
Het diensten- of serviceconcept wordt als volgt gedefinieerd: een serviceconcept
omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket – eventueel in combinatie
met een fysiek product – in de beleving van de consument of de organisatie.
De presentatie bestaat uit het verkrijgen van specifieke benefits en
functievervulling voor de beoogde doelgroep. Het concept krijgt verder vorm aan
de hand van het merk, het ontwerp, de concrete invulling van de marketingmix
(inclusief de overige P’s), de posities op het continuüm van de vier
basiskarakteristieken van diensten.
Inzicht in de gewenste service benefits (hoe onderscheidt je je in de toekomst
van de concurrent) en de mogelijke functievervulling van het service- of
dienstenconcept is dan ook nodig voordat we het dienstenconcept kunnen
ontwikkelen. Een serviceconcept wordt dus gedefinieerd in termen van resultaten
die bij consumenten worden bereikt.
De vraagzijde: het gebruikersnut en service benefits
De kern van het gebruikersnut kan worden weergegeven met het antwoord op de
volgende vraag: ‘What’s in it for me?’. Het voordeel voor de (toekomstige)
gebruiker moet helder zijn. Bij dienstenmarketing moet daarom een product
vanuit het nut voor een gebruiker worden gedefinieerd. Dit gebruikersnut kan pas
ontstaan als de dienst bereikbaar is voor de consument, dus als de dienst kan
worden geleverd.
De definitie voor het begrip service benefits (gebruikersnut) is als volgt: service
benefits vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en
kenmerken van de verschillende componenten van een dienst die een
organisatie verleent.
Het creëren van benefits is niet altijd even eenvoudig. Het omzetten van
verwachte of gewenste benefits in winstgevende diensten kan lastig zijn omdat:
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller kim1108. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.01. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
72042 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now