Operationeel management in de
dienstverlening
ISBN: 9789043039369
, Hoofdstuk 1
1.1 Operationeel management
Een operationeel manager focust zich op het uitvoeren van taken en de planning/organisatie
hiervan. Een operationeel manager is praktisch en heeft een groot probleemoplossend vermogen.
De operationsfunctie is het geordende geheel van die hulpbronnen die gewijzigd zijn aan de
productie en levering van producten en of diensten.
,Zowel de operationsfunctie als de overige functies worden managementtaakgebieden genoemd. In
de praktijk is een organisatie vaak zo gericht dat elk van deze managementtaakgebieden een eigen
afdeling vormt.
1.2 Wat verstaan we onder dienstverlening?
Het is duidelijk geworden dat de aansturing van bedrijfsprocessen in de dienstverlening verschilt met
die van de maakindustrie. Christian Gronroos geeft de volgende karakterisering van diensten (1990):
Diensten zijn min of meer ontastbaar en kunnen daarom niet worden opgeslagen;
Diensten zijn activiteiten of series van activiteiten;
Diensten worden tegelijkertijd geproduceerd en geconsumeerd;
De klant neemt deel aan de productie van de diensten.
Deze basis beïnvloedt op een aantal manieren de operations:
Je kunt diensten niet in voorraad houden. Daardoor is het risico op capaciteitsproblemen
groter in de maakindustrie. In een bioscoopzaal heb je een aantal plaatsen beschikbaar.
Wanneer 1300 mensen op de film afkomen en je hebt 1000 plaatsen beschikbaar, kun je niet
300 kaarten extra verkopen.
Dat je de klant over de vloer hebt, betekent dat je in het productieproces rekening moet
houden met de wensen, capaciteiten en de logica van je klant.
In de operations heb je vaak een klant over de vloer of je hebt tijdens het
dienstenproductieproces op andere manieren contact met de klant. Denk bijvoorbeeld aan
een bioscoop en een pindakaasfabriek.
Doordat diensten tegelijkertijd geconsumeerd en geproduceerd worden en bovendien een
interactie vormen tussen klant en dienstverlener, zijn de medewerkers in een
dienstverlenende organisatie daarom van erg groot belang.
Het succes van je operationele activiteiten is ook heel vaak mede afhankelijk van de
medewerking van de klant.
Je moet je proces dus zo inrichten dat de klant gemakkelijk de weg vindt in je
bedrijfsprocessen, dat er duidelijk is wat er van hem verwacht wordt.
1.3 Wat valt onder dienstverlening?
Bij dienstverlening denken veel mensen in eerste instantie vaak aan sectoren zoals de horeca en de
vrijetijdsbranche. Diensten worden echter in heel veel andere economische sectoren verleend.
Hieronder meer over de verschillende branches:
, 1.3.1 Vrijetijdsbedrijven
Onder vrijetijdsbedrijven valt een grote verscheidenheid: themaparken, dierentuinen. Maar ook
recreatiebedrijven zoals bungalowparken.
1.3.2 Horeca en verwante bedrijfstakken
Onder horeca vallen alle bedrijven die zich richten op het verschaffen van voedsel, drank en
onderdak aan mensen die van huis zijn.
1.3.3 Toerisme
Toerisme is een bedrijfstak dat samengaat met vrijetijdsbesteding. Om ver van huis te komen heeft
de klant transport nodig: auto, vliegtuig of trein. Om ver van huis te kunnen blijven, heeft het voedsel
etc. nodig.
1.3.4 Detailhandel
De detailhandel houdt zich bezig met de verkoop van goederen direct aan de consument. Het gaat
om zeer uiteenlopende goederen die zeer verschillende behoeftes van de klant vervullen.
1.3.5 Ambachtelijke en technische dienstverlening
Diensten aan het lichaam van mensen, die niet onder de gezondheidszorg vallen. (kappers,
schoonheidssalons etc.)
Diensten aan de materiele bezittingen van klanten, zoals uitgevoerd aan huis of andere
gebouwen. Maar ook diensten ten behoeve van dieren.
1.3.6 Onroerend goed
Afhankelijk van hun woonwensen en hun financiële mogelijkheden maken consumenten gebruik van
de diensten van makelaars of van woningcorporaties.
1.3.7 Nutsbedrijven
Dit zijn bedrijven die erop gericht zijn diensten te verlenen voor algemeen nut. Denk bijvoorbeeld
aan water, gas en post.
1.3.8 Media
Media verschaffen van belevenissen.
Media worden op afstand geleverd: er is tijdens de dienstverlening geen persoonlijk contact
tussen dienstverlener en consument. (Radio, televisie en internet)
1.3.9 Gezondheidszorg
Huisartsen, tandartsen fysiotherapie etc.
1.3.10 Financiële dienstverlening
Financiële dienstverlening omvat het veld van financiële services die aan de consument worde
verleend. (Bankdiensten en verzekeringen)
1.3.11 Bedrijfsconsultancy en andere professionele dienstverlening
Onderzoekers, reclamebureaus en uitzendbedrijven.
1.3.12 Overheidsdienstverlening in ergere zin
De overheid is een belangrijke dienstverlener. De kerntaken van de overheid liggen op gebied van
veiligheid en order: politie en justitie.
1.3.13 Onderwijs
Een belangrijk deel van het onderwijs gaat rechtstreeks van de overheid uit. Verder wordt onderwijs
verzorgt door particuliere verenigingen.
, 1.3.14 Personenvervoer
Openbaar vervoer is een particuliere activiteit onder een sterke overheidsinvloed. Het doel van
personenvervoer is om personen te laten reizen voor een aanvaardbaar tarief.
1.3.15 Transport en logistiek van goederen
Naast personenvoer kent het transport van goederen meerdere wegen: over het spoor, zee of door
de lucht.
1.4 Van strategie tot operations: elke schakel telt
Bij een goed georganiseerd dienstverleningsproces werken alle afdelingen in een organisatie samen
aan een centraal doel om de klant optimaal te bedienen. Deze samenwerking wordt voor de klant
uiteindelijk zichtbaar in de operations.
1.4.1 Operations en strategie
Het hebben van een helder doel, waarover iedereen het eens is, is het basisbeginsel van strategisch
management. De strategie beschrijft hoe een organisatie van plan is mission statement te gaan
behalen.
1.4.2 Operations en marketing
Goede kennis van de markt waarin je je als bedrijf in opereert is zeer belangrijk. Daarnaast is het van
belang om continue de markt te bewerken, vooral door publiciteit en andere vormen van promotie.
1.4.3 Operaties en HRM
Binnen de operaties spelen de mensen die het werk doen een sleutelrol. De totale
personeelsbehoefte wordt voor een groot deel bepaald door de wijze waarop de operations is
ingericht:
Wat voor mensen zijn er nodig en met welke competenties?
Welke opleidingen hebben ze hiervoor nodig?
Hoeveel bepaalde functionarissen moeten in dienst genomen worden?
Op welke tijden dienen ze te werken?
In welke mate kan een persoon meerdere functies vervullen?
1.4.4 Operations en facilitair management
De operations moet bij het bedienen van de klanten kunnen vertrouwen op belangrijke hardware en
software binnen een organisatie, hiermee worden gebouwen geboeld waar de dienstverlening
plaatsvindt. Deze gebouwen moeten uiteraard goed onderhouden worden.
1.4.5 Operations en financiën
Een bedrijf kan alleen maar groeien en bloeien als op termijn de inkomsten groter zijn dan de
uitgaven: er moet winst gemaakt worden. Operations doet in de meeste bedrijven een zeer groot
deel van de uitgaven. Het kost nogal wat om primaire processen in te richten.
1.5 Waarom operationeel management?
De samenhang tussen managementtaakgebieden werd weergegeven in figuur 1.1 (dit figuur is
leidend) en helpt ontwikkelen bij:
Een duidelijk idee van wat je precies wilt doen en voor wie en hoe;
Methoden om de markt te bewerken, en klanten bewust maken van jouw product;
Mensen met de juiste kennis en vaardigheid kunnen bijstaan in je productie; (HRM)
Het zorgen voor onderhoud aan hardware en software ;(facility management)
Kennis van je productieprocessen;
Financiële modellen om alles te kunnen financieren.
,Het verbeteren van de operations is voor een operationeel manager erg belangrijk. Dit is wat de
klanten verwachten van de organisatie.
Benchmarketing: vergelijken van je eigen operations met een andere operations.
Om goed te kunnen benchmarken moet je:
1. In staat zijn om je eigen en andermans operations te begrijpen op zeker operatieniveau. Je
moet de principes van de operations snappen.
2. Goed weten waarnaar je opzoek bent. Je moet als manager goed weten welke vragen je
allemaal kan stellen over operations.
Managementtaakgebieden: verantwoordelijkheidsgebieden in een organisatie, die in samenhang
een succesvolle overdracht van een product of dienst naar de klant verzorgen.
, Hoofdstuk 2
2.1 De relatie klant en operations
In de customer journey komt de klant op verschillende momenten in aanraking met de inspanningen
van de managementtaakgebieden. Het is aan de operations en de overige managementtaakgebieden
om nauw samen te werken en te werken vanuit een gezamenlijke visie op de klant en de wijze
waarop de klant bediend wordt.
Om te zorgen voor aansluiting tussen dat wat de klant wil en wat de organisatie levert, ontwerpt de
afdeling marketing persona’s. Persona’s zijn schetsen van groepen klanten. Daarbij wordt de gehele
levensstijl van klanten in kaart gebracht. De organisatie verdiept zich dus in de vraag wie nou
eigenlijk de klant is.
2.2 De invloed van de klant
Er zijn verschillende soorten diensten en voor iedere dienst zal die afstemming tussen de betrokken
managementtaakgebieden er anders uitzien. Om deze reden kijken we eerst naar de verschillende
classificaties van diensten. We moeten immers eerst weten welke soorten diensten er zijn, alvorens
we een customer journey kunnen ontwerpen die daar goed op aansluit.
Een classificatie omschrijven we als een ‘algemeen kenmerk’ waaraan een dienst kan voldoen.
Classificaties kunnen managers van dienstverlenende bedrijven helpen om hun HRM, marketing,
operations financiën optimaal op de klant te kunnen afstemmen.
Bij alle classificaties van Lovelock is de rol van de klant van groot belang. De classificaties zijn:
De aard van de diensten;
De wijze van leveren;
De manier waarop capaciteit een rol speelt;
De context waarin de diensten geleverd worden.
2.2.1 De aard van diensten
In het onderste figuur staat een vierdeling van diensten, volgens de volgende criteria:
Zijn de diensten tastbaar of ontastbaar?
Zijn de diensten gericht op mensen zelf of op hun bezittingen?
Aard van de dienst Gericht op
Mensen Bezittingen van mensen
Tastbaar Het lichaam van mensen Concrete bezittingen
People processing Possession processing
Personenvervoer; Goederentransport;
Gezondheidszorg; Reparatie/onderhoud;
Kapsalons; Detailhandel;
Hotels. Opslag.
Ontastbaar Mensen Bezittingen van mensen
De geest van mensen Ontastbare bezittingen
Mental stimulus processing Information processing
Kunst; Accountant;
Themaparken; Bankdiensten;
Radio; Verzekeringen;
Onderwijs. Research.
,Wat heeft deze indeling nu te betekenen voor de operations?
1. People processing: er is géén keuze; de klanten moeten persoonlijk aanwezig zijn gedurende
het hele dienstverleningsproces. Vaak wordt van hen een actieve bijdrage gevraagd;
2. Possession processing: de rol van de klant is beperkt: hij hoeft slechts de dienstverlener
toegang te verschaffen tot datgene waaraan gewerkt moet worden. Hierbij is de klant meer
geïnteresseerd in het resultaat dan in het proces;
3. Mental stimulus processing: hierbij zijn twee fundamenteel verschillende benaderingen
mogelijk. Ten eerste kunnen de klanten zelf naar bijvoorbeeld een concert, theater of
sportwedstrijd. Ten tweede kunnen mensen op afstand van de dienst gebruik maken. Zoals
het kijken van een concert of wedstrijd op tv. Er kan dan ook sprake zijn van afstand in
ruimte en tijd. Als bijvoorbeeld de klant het concert 1 dag later terugkijkt op tv;
4. Information processing: hierbij gaat het om niet tastbare bezettingen zoals geld,
verzekeringen en ander informatie. Voor maatwerk van belangrijke beslissingen, blijft
daarom het contact tussen dienstverlener en klant erg van belang. Veiligheid en
betrouwbaarheid van de systemen zijn erg belangrijk om de klant te overtuigen.
Moment of truth: het oordeel dat de klanten hebben en dat op een gegeven moment gevormd
wordt, dit zijn momenten die voor organisaties van groot belang zijn.
2.2.2 De wijze van levering
Diensten kunnen in principe op drie manieren worden geleverd:
1. De klant komt naar de dienstverlener toe;
2. De dienstverlener komt naar de klant toe;
3. De dienst wordt op afstand geleverd.
Ad 1 de klant komt naar de dienstverlener toe
Uit het oogpunt van kosten en effectiviteit is deze manier van levering vaak de beste. De
dienstverlener heeft op zijn vestigingsplaats alles bij de hand. Dit scheelt de dienstverlener ook veel
geld en tijd.
Ad 2 de dienstverlener komt naar de klant toe
Als een dienstverlener bijvoorbeeld moet werken aan een kapotte auto, huis of tuin, dan heeft hij
geen andere keuze dan naar de klant toe te gaan. Hieronder vallen natuurlijk ook pakketservices
zoals DHL en PostNL onder.
Ad 3 de dienst wordt op afstand geleverd
Hieronder valt een enorme verscheidenheid aan diensten, en met de groei van ICT worden dezer
mogelijkheden alleen maar groter. Allereerst moeten de diensten via leidingen worden geleverd:
bijvoorbeeld internet en kabel. Denk hierbij aan Netflix en Spotify, en een klantenservice om je reis te
boeken etc.
2.2.3 De rol van de capaciteit
Er zijn vormen in de dienstverlening die regelmatig met een tekort of overschot aan capaciteit te
maken hebben. Capaciteit wordt ook veroorzaakt door kuddegedrag van de klanten. De kunst van de
dienstverlener is dan om het gedrag van de klanten bij te sturen dat ze de voorkeur aan tijden geven
waarop er minder vraag is naar de dienst.
, Een aantal voorbeelden van bedrijven die wel/geen probleem hebben met de verhouding tussen
capaciteit en vraag.
De vraag naar de dienst fluctueert
De capaciteit is Sterk Weinig
Meestal voldoende Gas, elektriciteit Verzekering
Telefoon Advocatuur
Kraamkliniek Stomerij
Brandweer
Regelmatig kleiner dan Belastingadvies Juwelier
de vraag Openbaar vervoer kleermaker
Horeca
Schouwburg
2.2.4 Soorten klanten
Consumenten (Business to consumer B2C) of bedrijven (Business to business B2B) kunnen allebei
eindgebruikers van het product zijn. Bij beide soorten klanten kun je met verschillende contexten te
maken hebben.
2.3 Servicescapes
Het succes van een dienstverleningsproces hangt uiteindelijk af van de waardering door de klant
tijdens zijn hele customer journey. De klant bevindt zich bij veel dienstverleners voor een zekere
periode in de operations van de organisatie. Hij bevindt zich dan in de omgeving waarin de dienst
verleent wordt. In deze omgeving wordt de klant beïnvloedt met wat hij met zijn zintuigen
waarneemt (triggerpoints). Factoren die daarbij een rol kunnen spelen zijn:
Materiele factoren;
Menselijke factoren (ander aanwezige klanten of medewerkers);
Naast/in plaats van medewerkers: de apparatuur die de menselijke interactie vervangt;
De interactie tussen al deze factoren.
Servicescapes is een samentrekking van ‘service’ en ‘landscape’. Zoals een mens door een landschap
loopt en daar zijn gedachten en reacties op heeft, zo kan hij ook door een servicescape lopen en daar
zijn ideeën bij vormen en erop reageren.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Dwm10. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.35. You're not tied to anything after your purchase.
