Summary
Samenvatting Marketing
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting van marketing uit blok 2 met duidelijke kern woorden die het verhaal duidelijker maken.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
1 review
By: fihriyusuf • 6 year ago
Seller
Follow
123Avans
Reviews received
Content preview
Samenvatting marketingHst 1 Marketing
§1.1 Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van klantrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid. Marketing heeft twee doelen: nieuwe afnemers aantrekken door superieure
waarden te beloven en bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Marketing is doorslaggevend voor het succes van alle organisaties.
We definiëren marketing als een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren
en deze met anderen uit te wisselen.
In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in
stand houden.
Het marketing proces bestaat uit vijf stappen:
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
2. Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid realiseren
Tijdens de eerste vier stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren
en solide klantrelaties op te bouwen. Bij de laatste stap plukken bedrijven de vruchten van hun
superieure klantwaarde. Door waarde voorklanten te scheppen, krijgen ze nu waarde van de
klanten in de vorm omzet, winst en klantvermogen (customer equity).
§1.2 De markt en klantbehoeften doorgronden
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van klanten en de markt waarop zij
opereren begrijpen.
Een behoefte is het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt. Mensen hebben
verschillende behoeften zoals fysieke, sociale en individuele behoefte. Deze behoeften zijn niet door
marketeers uitgevonden, deze maken deel uit van de menselijke aard.
Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoefte aannemen, afhankelijk van de cultuur
en het persoonlijk karakter. Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte
bevredigen. Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Op
grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de
meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
Mensen bevredigen hun behoefte en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van
producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte
of wens te vervullen. Het aanbod beperkt zich niet tot fysieke producten, er behoren ook diensten
doe.
Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten dan aan
de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. Ze zijn marktmyopisch, ze lijden aan
martketingbijziendheid. Ze zijn zo in beslag genomen door hun producten of diensten dat ze alleen
naar bestaande wensen kijken en de achterliggende klantbehoeften uit het oog verliezen. Ze
vergeten dat een product alleen een middel is om een klantprobleem op te lossen.
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen. ze
creëren merkbetekenis en merkbeleving voor klanten.
Klanten hebben een keuze uit een ruim assortiment producten om een bepaalde behoefte te
bevredigen. Klanten maken een keuze op grond van hun perceptie van de waarde en bevrediging
die verschillende producten of diensten bieden. Ze verwachten dan een bepaalde waarde en
baseren hun aankoop daarop. Tevreden klanten komen terug en vertellen anderen over hun goede
ervaringen. Ontevreden klanten vertrekken vaak naar de concurrentie en laten zich negatief uit
over het product.
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil.
Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil aan te bieden. Ruil is de kern van marketing, terwijl een transactie de meeteenheid
van marketing is. Een transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen.
Marketing bestaat uit acties die gewenst ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden
– voor een product, een dienst, een idee of iets dergelijk. Het doel gaat verder dan alleen nieuwe
klanten aantrekken en transactie afsluiten: mens wil ook klanten behouden en het aantal
,Samenvatting marketing
transacties uitbreiden. Marketeers willen sterke economische en sociale relaties creëren door
consistent superieure waarde te leveren.
Een markt is een groep bestaande en potentiele afnemers van een product. De afnemers delen een
bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties. De omvang van een markt
hangt af van het aantal mensen dat uitging geeft aan deze behoefte, beschikt over de benodigde
middelen voor ruil en bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze wensen of verlangen.
Een modern marketingsysteem bestaat uit de volgende hoofdelementen:
- Leveranciers
- Bedrijf (aanbieder)
- Concurrenten
- Tussenhandelaren en tussenpersonen
- Eindgebruikers
In de normale situatie bedient marketing een markt van eindgebruikers, terwijl de concurrentie op
de loer ligt. Het bedrijf en de concurrentie sturen hun producten en boodschappen naar de
consument (rechtstreeks of d.m.v. tussenpersonen). Alle deelnemers is het systeem worden door
sterke krachten uit de omgeving beïnvloed (DESTEP).
Elke partij uit het modern marketingsysteem voegt waarde toe voor het volgende niveau. Bepalend
voor het succes van een bedrijf in de opbouw van winstgevende relatie s zijn daarom niet alleen de
eigen acties, maar ook de mate waarin het hele systeem de behoeften van de eindgebruikers
vervult.
§1.3 Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen
We definiëren marketingmanagement als het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties. De marketingmanager heeft voor ogen een doelgroep
klanten te ontwikkelen, te behouden en uit te breiden door superieure waarde voor de klant te
creëren, te leveren en te communiceren.
Het bedrijf moet eest beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil bedienen.
Dan wordt de markt verdeelt in klantsegmenten (marktsegmentatie). En kiest de segmenten uit
waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze). Er is demarketing nodig om het aantal klanten te
verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend t verleggen.
Ook met het bedrijf beslissen hoe het doelgroep wil bedienen (differentiëren) en zichzelf wil
positioneren. Differentiëren is je onderscheiden van de concurrentie. Positioneren is hoe het door
afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders. Het waardeaanbod van een bedrijf
fis de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te
bevredigen.
§1.4 Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
doelgroepen consumenten.
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich daarom toeleggen op de verbetering van de productie en
het opzetten van een efficiënte distributie. Het productieconcept is een van de oudste concepten
die aanbieders hanteren.
Het productieconcept is nuttig in twee situaties:
- wanneer de vraag naar een product groters is dan het aanbod. Het bedrijf zoekt dan
mogelijkheden om de productie op te voeren
- wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet worden
om deze te verlagen.
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit,
prestaties en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie zou zich dus moeten concentreren
op continue productverbeteringen. Producenten van consumentenelektronica hebben in het
verleden wel een sten onrechte aangenomen dat er zeker voldoende vraag zou zijn naar hun
geniale uitvindingen.
Veel organisaties laten zich leiden door het verkoopconcept. Dit houdt in dat consumenten alleen
dan genoeg van de producten van het bedrijf afnemen wanner het bedrijf zeer actief is op verkoop-
, Samenvatting marketing
en promotiegebied. Dit concept wordt doorgaans toegepast op unsought goods. Dit zijn producten
waaraan kopers normaliter niet denken zoals verzekeringen of het geven van bloed.
De desbetreffende bedrijfstakken moeten veel moeite doen om eventuele klanten op te sporen en
hun van de kwaliteiten van het product te overtuigen.
Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan
concurrenten. Volgens het marketingconcept leiden klantfocus en klantwaarde tot verkoop en
winst.
Het verschil tussen het verkoopconcept en het marketingconcept:
Uitgangspunt Zwaartepunt Middelen Doelen
Verkoopconcept Fabriek Bestaande Verkoop en Winst door grote
producten promotie omzet
Marketingconcept Markt Behoeften van de Geïntegreerde Winst door
klant marketing klanttevredenhei
d en duurzame
klantrelaties
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke
conflicten tussen de klantwensen voor de korte termijn en het welzijn van klanten op de lange
termijn over het hoofd ziet. Doet een bedrijf dat directe behoeften, wensen en belangen van
doelmarkten vervult, altijd wat het best is voor consumenten en de maatschappij op de langere
termijn? Het concept houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moet leveren op een
manier die het welzijn van zowel de klant als van de samenleving bevordert of verbetert.
Achter het maatschappelijk marketingconcept zijn er drie overwegingen: winst voor het bedrijf,
wensen van klanten en belangen van de samenleving. Oorspronkelijk baseerden de meeste
bedrijven hun marketingbeslissingen op hun kortetermijnwinst. Op den duur verlegden ze hun blik
naar bevrediging van klantwensen en ontstond het marketingconcept.
Tegenwoordig wegen de meeste bedrijven de belangen van de samenleving mee in hun
marketingbeslissingen.
Sinds de komst van internet kunnen afnemers zich steeds beter oriënteren op producten, diensten,
prijzen en de diverse aanbieders. Merk en imago winnen aan belang. Voor marketeer wordt het
steeds belangrijker om zowel de hoofden als de harten van afnemerssegmenten voor zich te
winnen. Differentiatie, positionering en databasemanagement zijn daarbij onmisbare instrumenten.
Er is vaak sprake van een-op-eenrelaties. We noemen deze aanpak marketing 2.0. er is hierbij nog
wel sprake van eenrichtingsverkeer.
Ontwikkelingen gaan snel. Er ontstaat bij afnemers behoefte om terug te communiceren richting
leveranciers. We spreken dan van marketing 3.0.
§1.5 Een marketingplan en –programma opstellen
De marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je
waarde voor hen creëert. Uitgaande van deze strategie stel je als marketeer vervolgens een
marketingprogramma op dat werkelijk de beoogde waarde levert aan de doelgroep. Het
marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt klantrelaties op. Het bestaat uit de
marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de
implementatie van de strategie.
De belangrijkste marketinginstrumenten:
- product
- prijs
- plaats
- promotie
- proces
- personeel
§1.6 Klantrelaties opbouwen
Het management van klantrelaties (customer relations management, crm) is misschien wel het
belangrijkste concept uit de moderne marketing. We definiëren management van klantrelaties als:
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller 123Avans. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.80. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
62890 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now