Bij dezen een samenvatting van het gehele boek 'Strategische marketing planning' van Karel Jan Alsem. De figuren zijn gefotografeerd en aan het document toegevoegd. In totaal telt het boek 14 hoofdstukken.
Veel succes met leren!
De
aanduiding
merk
wordt
vanouds
met
producten
geassocieerd.
Op
markten
van
snellopende
consumptiegoederen
zijn
merknamen
op
productniveau
ook
het
meest
zichtbaar:
ieder
product
heeft
een
eigen
merknaam.
Toch
is
dit
een
beperkte
opvatting
over
het
belang
van
merken.
Merknamen
spelen
namelijk
niet
alleen
op
productniveau
een
rol,
maar
op
alle
drie
niveaus
in
een
onderneming.
Er
zijn
bedrijven
die
niet
of
nauwelijks
gebruik
maken
van
de
merknaam
(Unilever).
2.2.
Kern
van
de
marketingstrategie
Als
we
kijken
naar
de
kern
van
de
marketingstrategie,
maken
we
onderscheid
tussen:
-‐
de
ondernemingsstrategie:
groeirichting
en
waardestrategie
Op
elk
niveau
(hierboven
omschreven)
worden
beslissingen
genomen.
De
inhoud
van
die
beslissingen
verschilt
per
niveau.
De
twee
hoofdvragen
die
op
elk
niveau
moeten
worden
beantwoord
zijn:
1.
Waar
gaan
we
concurreren?
Op
welke
markten,
met
welke
producten,
wanneer
en
in
welke
mate?
2.
Hoe
gaan
we
concurreren?
Met
welk
onderscheid?
De
uitwerking
hangt
af
van
het
niveau.
Op
ondernemingsniveau
houdt
de
vraag
‘Waar
gaat
de
onderneming
concurreren?’
in
dat
de
leiding
van
een
onderneming
of
divisie
zich
bezighoudt
met
het
vaststellen
van
de
gewenste
posities
(BV
gewenste
groei)
van
productgroepen
en
merken.
Dit
zal
zodanig
moeten
gebeuren,
dat
met
alle
producten
gezamenlijk
de
gewenste
ondernemingsdoelen
kunnen
worden
behaald.
Ook
de
tijdstippen
waarop
de
doelen
moeten
worden
gerealiseerd,
zijn
een
zaak
van
het
topmanagement.
Vanuit
de
gewenste
doelen
die
met
de
diverse
merken
moeten
worden
gehaald,
zullen
topmanagers
ook
de
beschikbare
middelen
moeten
vaststellen.
Doelstellingen
en
budgetten
op
lagere
niveaus
komen
tot
stand
in
onderhandeling
tussen
topmanagement
en
lager
management.
Op
ondernemingsniveau
betreft
de
vraag
‘Hoe
gaan
we
concurreren?’
de
keuze
van
de
waardestrategie.
Wil
de
onderneming
zich
naar
klanten
toe
profileren
door
leiderschap
in
kwaliteit
en
innovaties,
doorefficiency
en
lage
prijzen
of
door
relatieopbouw?
Ook
wordt
in
de
ondernemingstrategie
vastgelegd
of
de
onderneming
wil
groeien
of
eigen
kracht
of
met
hulp
van
anderen.
-‐
de
marketingstrategie:
doelgroep
en
positionering
Ook
op
het
niveau
van
de
marketingstrategie
kan
onderscheid
worden
gemaakt
in
waar
(nadere
omschrijving
doelgroep)
en
hoe
(nadere
beschrijving
marketingstrategie).
Welke
reden
moet
een
klant
hebben
om
‘jouw’
merk
te
kopen.
Dat
concurrentievoordeel
moet
, liefst
ook
verdedigbaar
zijn.
Het
begrip
cerdedigbaar
concurrentievoordeel
is
centraal
komen
te
staan
in
de
literatuur
over
concurrentieanalyse
en
concurrentiestrategieën
(Porter).
Eenvoudig
gezegd
houdt
dit
begrip
in,
dat
een
merk:
-‐
ergens
goed
in
is
(sterk
punt)
-‐
waarin
haar
concurrenten
niet
goed
zijn
(verdedigbaar)
-‐
en
wat
van
belang
is
voor
de
afnemers
Drie
‘partijen’
(de
3
C’s)
spelen
dus
de
belangrijkste
rol
in
de
keuze
van
een
concurrentievoordeel:
1.
De
company:
de
onderneming
of
het
merk
zelf
2.
De
customers:
de
afnemers
3.
De
competitiors:
de
concurrenten
Een
analyse
van
de
3
C’s
is
essentieel.
Uit
de
definitie
van
het
begrip
‘verdedigbaar
concurrentievoordeel’
blijkt
dat
er
een
belangrijk
verschil
bestaat
tussen
een
sterk
punt
van
een
onderneming
en
een
verdedigbaar
concurrentievoordeel.
Niet
elk
sterk
punt
leidt
tot
een
verdedigbaar
concurrentievoordeel.
Dit
is
pas
het
geval
als
aan
de
volgende
twee
voorwaarden
is
voldaan:
1.
De
concurrenten
hebben
dat
sterke
punt
niet
2.
Het
sterke
punt
is
relevant:
het
is
van
belang
voor
afnemers
Vervolgens
moet
men
zich
afvragen
of
het
concurrentievoordeel
ook
verdedigbaar
is.
Een
onderneming
met
bijvoorbeeld
een
technologische
voorsprong
die
gemakkelijk
is
te
intimideren,
is
het
voordeel
vermoedelijk
weer
snel
kwijt.
Als
de
concurrentie
in
staat
is
een
nog
betere
technologie
te
hanteren,
kan
het
aanvankelijke
voordeel
zelfs
omslaan
in
een
nadeel
(haasje-‐over
of
leapfrogging).
Vrijwel
elk
voordeel
kan
en
wordt
snel
nagevolgd.
Uit
onderzoek
blijkt
ook
dat
volgers
soms
hogere
marktaandelen
weten
te
behalen
dan
innovators.
Het
begrip
verdedigbaar
concurrentievoordeel
is
nauw
verbonden
met
het
begrip
positionering.
Positionering
houdt
in:
het
bepalen
van
de
plaats
van
een
merk
in
het
hoofd
van
de
afnemers
in
relatie
tot
de
producten
van
de
concurrenten.
Welk
imago
of
welke
associaties
wil
een
onderneming
aan
het
merk
meegeven?
Bij
positionering
gaat
het
erom
die
merkassociaties
te
kiezen
die
relevant
zijn
voor
de
afnemers
en
uniek
zijn
voor
het
merk.
Als
een
merk
erin
slaagt
om
de
gewenste
associaties
zodanig
te
communiceren
dat
die
merkassociaties
sterk
zijn
verankerd
bij
de
doelgroep,
is
voldaan
aan
de
belangrijkste
eisen
voor
een
succesvol
merk:
sterk,
uniek
en
relevant.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Lynn7. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.87. You're not tied to anything after your purchase.
