Hoofdstuk 1: distributiekanalen in marketingperspectief
1. Het begrip retail marketing
= “Alle marketingactiviteiten van bedrijven en organisaties die rechtstreeks goederen en diensten leveren aan
consumenten die deze betalen vanuit hun netto-inkomsten.”
• Het gaat hier om rechtstreekse verkoop aan consumenten.
• Het kan gaan over goederen en/of diensten.
• Gedachte vanuit netto inkomen: voor elke portefeuille een winkel à Louis vuiton vs. Zeeman.
Retail mareting vs. Consumentenmarketing vs. Retailmarketing
• Consumentenmarketing: “Alle marketinginspanningen die gericht zijn op de behoeftebevrediging van de finale
consument.” (Daarom niet rechtstreeks van de retailer uit.)
• Trademarketing: “Gericht op afzet van de producenten aan de tussenhandel.”
• Retailmarketing: “Gericht op afzet van de retailers aan de finale consument.”
De marketingmix van de retail:
In principe 10 p’s (ppt les?)
• Product: voor elke portefeuille een product.
• Distributie (plaats) (locatie, stad of buiten de stad?)
• Prijs: hoe lager de service, hoe goedkoper je zal kunnen winkelen.
• Communicatie: Promotie in de winkel (interne promotie), promotie buiten de winkel
(externe promotie.bv, klantenkaart, bonnetjes, catalogus,…)
de
• + Personeel als 5 P.
• + Productiviteit, publiek, presentatie, portaal, “ph”ysieke distributie.
Figuur verduidelijkt de samenhang van de marketingmix naar de retail à
Verder kunnen we de onderlinge afhankelijkheid tussen leveranciers & retailers met
onderstaande figuur illustreren:
Consumenten marketing: (Bv. Cola maakt reclame op tv, product placement, billboard. Is rechtstreekse marketing van
coca cola zelf naar de consument.)
Retail marketing: (Bv. Delhaize die zelf cola in haar folder zet.)
à Cola verkoopt niet rechtstreeks, maar verzorgt wel reclame zodat de vraag naar hun producten vanuit de consument
komt, zodat de retailer hun product wel moet aankopen = distributie.
Prijs: Afhangkelijk van de microsegmentatie. Duurder in een centrum locatie, goedkoper buiten de stad. Je
betaald voor de dichte locatie (ook bv proxy delhaize op de kouter.)
Product: Aangepast aan het land. Bv Belgie wil altijd kaas, bier en chocolade kunnen terugvinden.
Plaats: AH, past de winkel aal naar locatie. Overpoort à Verpakkingen voor 1, Groenplaats à Verpakkingen voor
gezinnen. Gaan altijd voor een super locatie, met microsegmentatie.
Promotie: Intern: Grote borden in de winkel. bv druiven 1 pak kopen, 2 krijgen.
Extern: Folders in de post met promoties.
Supermarkten verkopen zo goed als allemaal hetzelfde, toch zitten de 4 p’s bij elke supermarkt anders om mekaar te
beconcurreren.
2. Retail ondernemingen
= detailhandel = "Dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat
zich bezighoudt met de verkoop van goederen en diensten direct aan
consumenten.” Zij vormen de laatste schakel in het
distrubutiekaneel/bedrijfskolom.
Bedrijfskolom à
Detaillisten vs. Groothandelaars vs. Tussenpersonen.
• Detaillist = laatste schakel, zie bovenstaande uitleg.
• Grossiers = verkopen goederen door derden vervaardigd aan andere
bedrijven (grossiers of detaillisten.)
• Tussenpersonen = bemiddelen bij de totstandkoming van transacties
(pure dienstverlening) synoniemen zijn à commissionair, makelaar,
handelsagent.
3. Distributiekanaal
Meest voorkomend Belgische bedrijfskolom (indien je de online verkoop niet
meerekent.) à
De bedrijfskolom is niet statisch, wil zeggen ze leeft echt op vlak van:
• Integratie:
o Voorwaarts: De producent wordt retailer (Bv. Nespresso.)
o Achterwaarts: De retailer wordt producent, dus geen winkel meer of
je houdt de winkel. (Bv. private labels supermarkten.)
• Differentiatie: Bewerkingsfase wordt afgestoten naar een afzonderlijk
bedrijf. Hier kan ga je afwijken van het normale traject, het nemen van
een zijspoor.
Voorbeeld “the expierence center”. Een winkel waar je producten kan testen, en daar kan online bestellen. Deze
producten krijg je dan dezelfde dag of ten laatste de dag nadien thuis. Op deze manier is de retailer niet directe
verdeler, ze doen dit bijvoobeeld in een inno, zo betalen zij enkel maar ruimte voor 1 muur, en blijft hun stock in 1
centrum.
• Parallellisatie: Verbreding: aanverwante activiteiten worden aangetrokken. Dus, het verkopen van aanverwante
goederen. (Bv. Schoenen winkel die daarnaast, schoenen blink, veters, .. er bij verkopen. Bv. Zara kleren à
Dekbedden à Nu zara home.)
• Specialisatie: Het schrappen van activiteiten. à Versmalling: activiteiten worden beperkt.
Voorbeeld: philips maakt healthcare, lightning en consumer lifstyle. Vroeger hadden zij hier mobiele telefonie, dvd
spelers en andere apparatuur. Hiermee zijn ze gestopt omwille van internationale concurrentie van bedrijven als
Samsung. Daarom opteerden zij voor zich te richten op de zaken waar zij beter in kunnen zijn, en hun gaan
specialiseren in deze velden.
Soorten distributiekanalen: Lengte van het distributiekanaal
Enkelvoudig VS. Meervoudig distributiekanaal
• Enkelvoudige distributie = de keuze maken, een klein aantal retailers mogen uw product verkopen. (Bv.
Lamborghini, bv, maar 1 verdeler voor geheel België.)
• Duale distributie = Een aantal punten die jouw product mogen verkopen. (Bv. Bose. Enkel fnac, selection,)
• Meervoudige distributie = (Bv. cola, overal te krijgen. Supermarkt, automaten, kantines, cafe.)
4. Generieke distributiefunctie
Overbrugging van verhoudingsverschillen
4 verschillen te overbruggen à Plaats, Hoeveelheid, moment en assortiment:
• Plaats = Ga decentraliseren, de consument zal niet naar jou komen, jij moet naar hen. (Bv. Abercrombie eerst enkel
beschikbaar in Amerika.)
• Hoeveelheid = Genoeg stock is noodzakelijk. Niet genoeg in voorraad hebben, en dit keer op keer, zorgt dat ze
overgaan naar de concurrent.
• Moment = Als de klant het nu wil, moeten ze het nu hebben. Denk aan voor 23.00 uur besteld, morgen in huis.
• Assortiment = De producten die de klant verwacht te vinden moeten te vinden zijn. (Bv Delhaize die 18.000
verschillende soorten producten aanbiedt.)
Dit alles hierboven, wanneer je hier rekening mee houdt, zorg je voor toegevoegde waarde. Deze winkels zullen
overleven. Winkels die hier niet op inspelen zullen verdwijnen door concurrentie en de steeds groeiende onlinemarkt.
5. Specifieke distributiefunctie
Met volgende 2 verhoudingsverschillen moet ook nog eens rekening gehouden worden:
• Informatie: Daarnaast staat dat u de consument van de correcte informatie moet kunnen voorzien. (Bv. Mediamarkt
slaagt hier niet in.)
• Vermogen: producten voor elke prijscategorie. Duurdere en minder duurdere producten aanbieden. (Bv. Zara home,
dure stukken, maar evengoed goedkope dat kan dienen als cadeau.)
Naast al deze factoren zorgt fysieke distributie voor: Verstrooiing, Afwisseling, Nieuwe trends, Fysieke activiteit,
Zintuigelijke prikkels, Sociale ervaringen.
6
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller VDB. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.82. You're not tied to anything after your purchase.