Summary
Samenvatting marketingcommunicatie boek Floor& van Raaij
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting Marketingcommunicatie Jaar 2 CE Saxion Enschede
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
More summaries for
-
Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie, 6e druk 2010, Ko Floor, Fred Van Raaij (Document van de maand Januari 2014 !!!)
2 reviews
By: den_voetbal • 8 year ago
By: jorritster • 6 year ago
Seller
Follow
annehuls
Reviews received
Content preview
Marketing communicatie samenvattingHoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
1.1 Belang van een sterk merk
Een sterk merk is een kapitaal waard. Het bezit van een of meerdere
sterke merken wordt steeds belangrijker voor een onderneming. Kracht
van de merknaam is ook zeer belangrijk.
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
Een merk vervult voor zowel de consument als voor het bedrijf
diverse functies. Voor de consument zijn dit 2 functies:
- gemak bij het kopen (functionele eigenschappen)
consument weet precies wat hij van het product en leverancier
etc. kan verwachten. Hij kent de producteigenschappen en kan
dus gemakkelijk een keuze maken. / bevalt het niet dan weet de
klant waar hij/zij moet klagen.
- psychosociale functie (emotionele eigenschappen)
status. Nike bijvoorbeeld staat niet alleen voor sportiviteit maar
ook voor bepaalde levensstijl. Door een bepaald merk te kopen
laten consumenten aan anderen zien wat voor type mens ze zijn
of ze willen zijn.
1.1.2 functies van een merk voor een bedrijf
ook voor het bedrijf heeft een merk een aantal functies. Hier de 5
belangrijkste:
1. onderscheid;
2. continuïteit;
3. hogere prijs;
4. gemakkelijker productintroducties
5. grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel;
1. Onderscheid: een merk helpt een bedrijf zich te onderscheiden
ten opzichte van andere aanbieders.
2. Continuïteit: sterke merken zorgen voor continuïteit omdat
consumenten het product willen blijven kopen.
3. Hogere prijs: een merk dat erin slaagt om een psychosociale
meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs vragen dan andere
merken. En kunnen dus ook meer investeren in
marketingcommunicatie.
4. Gemakkelijker productintroducties: een bedrijf dat bij zijn
klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op
de markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een
onderneming die nog onbekend is.(merkextensies: nieuw product
uit nieuwe categorie op markt brengen onder dezelfde naam)
, 5. Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: een
producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een
sterke ‘brein-positie’ (positionering) te verwerven, wordt minder
afhankelijk van de handel. De detail handel is dan als het ware
gedwongen om het merk in het assortiment op te nemen.
1.1.3 Merkimago
Het is dus van groot belang voor een bedrijf om een goed
merkimago te hebben. Dit merkimago is het beeld dat een
consument van een merk heeft. Het horen of zien van dit merk roept
bij de consument een aantal associaties op. Al deze associaties
samen vormen het merkimago.
Het kan hier weer gaan om associaties die functioneel
(producteigenschappen) zijn of emotioneel (beeld wat consument
erbij heeft, bij Blue Band bijv opgroeiende kinderen.)
Dit soort associaties komen op verschillende manieren tot stand. 4
factoren die het markimago beïnvloeden:
marketingcommunicatie
overige marketingmixinstrumenten
eigen ervaringen met merk
beïnvloeding door anderen
bedrijf heeft geen invloed op de ervaring en mening van anderen
maar wel op de marketingcommunicatie! Daarom is dit een
belangrijk instrument voor het opbouwen of versterken van een
merk. Ook met andere marketingmixinstrumenten kan een
organisatie een merkimago opbouwen, bijsturen of in stand
houden.
1.2 veranderingen in de marketingcommunicatie
door veranderingen in productiemethoden en marktomstandigheden
zijn er in de loop der jaren een aantal belangrijke veranderingen
geweest in de marketingcommunicatie. Historisch gezien kent
marketingcommunicatie 7 fasen:
1. direct contact met de klant;
2. communicatie via tussenhandel;
3. zoeken naar onderscheid;
4. eerste gerichte reclamecampagnes;
5. grote reclamebudgetten;
6. meer marketingcommunicatie-instrumenten;
7. een-op-een-communicatie, ook via e-mail en sms;
(NIET HEEL BELANGRIJK)
1.2.1 meer marketingcommunicatie-instrumenten
in het begin van de jaren 80 werd er naast reclame, promoties
persoonlijke contacten ook andere marketingcommunicatie-
, instrumenten ingezet zoals; sponsoring, direct
marketingcommunicatie, public relations en evenementen.
Bovendien houden ze nu ook rekening met de tussenhandel en niet
alleen met de consument. naast consumentenmarketing ook
trademarketing.
1.2.2 een-op-een-communicatie
boodschappen worden afgestemd op de wensen en
eigenschappen van de consument zoals in
persoonlijke verkoop en direct marketing.
internet databases met klantgegevens.
1.3 Product en communicatie
Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de
wijze waarop de marketingcommunicatie en de overige
marketinginstrumenten tot 1 geheel worden gesmeerd. Bij diensten is
marketingcommunicatie nog belangrijker van te voren een beeld
proberen te geven van wat de consument mag verwachten als hij
besluit de dienst af te nemen.
1.3.1 soorten producten
het aankoopproces van consumenten producten verschilt op tal van
punten van dat voor zakelijke producten b2b b2c. Ook de
marketingcommunicatie verschilt.
Kenmerk Consumentenmarkt Zakelijkemarkt
Aantal (potentiele) Groot Klein
afnemers
Aankoopbedrag Laag Hoog
Informatiebehoefte Klein Groot
Duur van Kort Lang
aankoopproces
Aantal betrokkenen bij Klein Groot
besluitvorming
Bij B2B zijn persoonlijke verkoop, dm-communicatie en beurzen
belangrijk.
Gaat vaak om hogere aankoopbedragen en er zijn een groot aantal
betrokkenen bij het besluit. DMU’s Decision making units. Groep
mensen die beslist over een product.
Bij B2C meer massacommunicatie. Zijn vaak kleinere bedragen.
, Tussen consumenten producten zelf zit ook nog weer een groot
verschil.
- dagelijkse gebruiksgoederen (convenience goods) lage
inkoopspanning.// voorkeursgoederen bier, sigaretten.
(themacommunicatie en persoonlijke verkoop)
wel grote marketingcommunicatie om merkvoorkeur te
creëren.
promoties, displays en reclamecampagnes.
- afwegingsgoederen (shopping goods) ; duurzame goederen
waarvoor de consument uit winkelen gaat. (flatscreen tv’s,
meubels, reizen)
brochures, persoonlijke verkoop (meer info nodig)
- speciale goederen (specialty goods); goederen met unieke
producteigenschappen. Consumenten weten doorgaans voor de
aankoop al welk merk ze willen kopen.
willen alleen weten waar het product te verkrijgen is. (i-pod,
Swatch horloge, kaartje voor concert of een auto) (hoge
inkoopspanning)
winkelcommunicatie en thematische reclame.
- unsought goods (uitvaartverzekering) iets waar men niet
meteen aan denkt en vaak vergeet.
voor iedereen geld hier zijn eigen beleving. Voor een man zijn
kleren convenience goods, voor vrouwen vaak shopping goods.
1.3.2 merknaam
kiezen: productmerk, eigenmerk of multimerken: elk product
krijgt een nieuwe merknaam. (procter & gamble/unliver)
Nadeel:
- consument weet vaak niet dat dit van procter & gamble is ( van 1
producent).
- Zijn grote budgetten voor nodig.
- Moelijke nieuwe introductie
Voordeel:
- voor elk merk kan een aparte brein positie bij de consument
worden gecreëerd.
- Voor elk merk aparte marketingcommunicatiestrategie zo kun
je je meer richten op verschillende segmenten.
Phillips heeft alles onder 1 naam. Dit heet een paraplumerk:
Voordelen: minder kosten, makkelijke introductie, profiteert van
imago andere producten.
Nadelen: geen andere positionering en marketingcommunicatie, elk
marktsegment hetzelfde bewerken, imago beschadigd sneller.
Definitie endorsement: Vermelding in communicatie van merk
moederbedrijf door dochteronderneming.
Wanneer is endorsement het meest nuttig?
- Bij verwantschap in producten
, - Bij gelijkheid van merkwaarden
- Bij een sterke endorser (allemaal merkstrategieën)
Belangrijke punten bij het kiezen van een merknaam:
- de merknaam moet onderscheidend zijn, gemakkelijk te
herkennen en herinneren.
- Het moet makkelijk te lezen zijn en uit te spreken, ook
internationaal.
- De merknaam moet bij de sfeer van het product passen.
- De merknaam moet gewenste associaties oproepen.
- De merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste
producteigenschappen.
- De merknaam moet gedeponeerd kunnen worden bij het bureau
voor merkenregistratie.
- De merknaam moet met het oog op export ook in het buitenland
geen negatieve associaties oproepen.
1.3.3 kracht van een merk
de kracht van een merk kan in geld worden uitgedrukt. De kracht
word bepaald door 7 factoren:
het bezit van marktleiderschap; een merk dat marketleider is,
is een stabieler en waardevoller bezit dan een merk dat lager op
de ranglijst staat.
de stabiliteit van het merk; lang gevestigde merken die trouw
van de consument hebben verkregen en deel zijn gaan uitmaken
van de marktstructuur, zijn bijzonder waardevol.
de aard van de markt; merken in de voedsel- en drankmarkt
zijn intrinsiek waardevoller dan merken op hightech- of
kledingmarkt.
de mate van internationalisatie van het merk; merken die
zich op internationale markten bewegen, zijn meer waard dan
nationale of regionale merken.
de lange termijntrend van het merk;
de wijze waarop het merk wordt ondersteund; merken
waarin voortdurend is geïnvesteerd en waaraan gerichte
marketingcommunicatie-ondersteuning is gegeven, zijn
waardevoller dan merken die dit hebben moeten ontberen.
de wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd; een
geregistreerd handelsmerk is een juridisch vastgelegd alleenrecht
op naam, een ontwerp, een logo of een combinatie van deze. De
kracht en de omvang van de merkbescherming zijn essentieel
voor het bepalen van de waarde van een merk.
1.3.4 verpakking
door de verpakking kan een product een meerwaarde krijgen. Moet
voldoen aan aantal technische en communicatieve eisen.
- verpakking moet het product tijdens opslag en transport
beschermen/kwaliteit in stand houden.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller annehuls. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.76. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67474 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now