Summary
Samenvatting Strategie 4: reputatie, branding en customer journey
- Course
- Institution
het belangrijkste uit de les en het boek
[Show more]
Seller
Follow
mackenziedekegel
Content preview
STRATEGIE 4:REPUTATIE, BRANDING
EN CUSTOMER JOURNEY
2020 - 2021
,Inhoudsopgave
inleiding in communicatiestrategie.................................................................3
de consument van 2020.................................................................................................. 3
de onzekere consument...............................................................................................3
vertrouwen van de consument.....................................................................................3
behoeften van de consument.......................................................................................4
de customer flow en de customer journey......................................................................4
van niet-geïnteresseerd naar advocate: belangrijke begrippen....................................5
hoe komen merken of organisaties tot een strategie?....................................................6
stappenplan strategische overwegingen.........................................................................7
communication context: waarde-aanbod en merken....................................................7
see-fase: noodfase en awarenessfase.............................................................7
doelstellingen en kpi’s .................................................................................................. 8
communicatiemix............................................................................................................ 8
above-the-line adverteren via massamedia, ooh advertising, …..................................9
earned media: pr, mediarelaties, ultimate moment of truth.........................................9
seo - search engine optimalization.............................................................................11
targeted advertising via sociale media en google......................................................12
content.......................................................................................................................... 15
conversatie.................................................................................................................... 17
zachte conversie: latente behoeften omzetten in interesse..........................................17
think-fase: oriëntatie- en consideratiefase....................................................18
doelstellingen en kpi’s................................................................................................... 18
communicatiemix.......................................................................................................... 19
targeted advertising via sociale media en google (naar voornamelijk warme
doelgroepen).............................................................................................................. 20
content markering (en seo)........................................................................................21
below-the-line communicatie: vooral e-mailmarketing, marketing automation, ….....25
content.......................................................................................................................... 27
Content om de customer journey te optimaliseren: HELP en HUB content.................27
conversatietechnieken..................................................................................................30
google trends............................................................................................................. 31
conversie....................................................................................................................... 33
do-fase: koop- en gebruiksfase.....................................................................35
doelstellingen en kpi’s................................................................................................... 35
communicatiemix.......................................................................................................... 36
omnichannel............................................................................................................... 38
peak-end-rule van daniel kahneman..........................................................................40
brand activation......................................................................................................... 41
customer experience.................................................................................................. 43
1
, conversie optimalisatie (cro)......................................................................................43
tip voor betere conversie: overtuigingsprincipes van cialdini.....................................44
content.......................................................................................................................... 44
conversatie.................................................................................................................... 45
conversie....................................................................................................................... 46
care-fase: loyalty- en advocacyfase...............................................................46
doelstellingen en kpi’s................................................................................................... 47
begrippen: retentie, loyaliteit, advocacy, ambassadeurschap....................................47
begrippen: brand ambassadeurs, influencers, advocates, fans, … what’s in a name?48
communicatiemix.......................................................................................................... 49
content marketing...................................................................................................... 49
influencerstrategie..................................................................................................... 50
sociale media strategie............................................................................................... 51
community building.................................................................................................... 51
internal branding........................................................................................................ 52
andere, vooral gericht op retentie: loyaltyprogramma’s, nieuwsbrieven, …...............52
content.......................................................................................................................... 53
conversatie.................................................................................................................... 54
conversie....................................................................................................................... 54
het belang van een goede reputatie..............................................................57
het belang van een sterke reputatie voor de customer journey....................................57
wat zijn publieksgroepen?.......................................................................................... 59
proactief en reatcief omgaan met issues....................................................................59
mediarelaties nodig?.................................................................................................. 60
2
, INLEIDING IN COMMUNICATIESTRATEGIE
DE CONSUMENT VAN 2020
DE ONZEKERE CONSUMENT
Consumenten worden steeds mondiger, en deze mondigheid komt voor een groot deel voort uit een
sluimerend wantrouwen dat consumenten hebben in merken. Er is dus een bepaalde onzekerheid in
de relatie tussen consumenten en merken. Deze onzekerheid staat rechtstreeks in verband met de
manier waarop bedrijven zich gedragen op de markten waarin ze opereren.
Een tweede verklaring voor het fenomeen ‘de onzekere consument ‘is dat de wereld om ons heen
verandert. Dit is altijd zo geweest, maar vandaag gebeurt deze verandering veel sneller. Dit
gebeurt zo snel door de steeds evoluerende technologie. Technologie zorgt direct voor sociale
verandering, en indirect voor een verandering van ons levensritme.
VERTROUWEN VAN DE CONSUMENT
Vertrouwen zou een vanzelfsprekendheid moeten zijn, maar dat is het vandaag niet meer. Voor
marketing betekent onzekerheid dat merken minder/niet vertrouwd worden en dat de
merkcommunicatie zijn doel niet bereikt.
In marketing zijn er verschillende niveaus van vertrouwen. Als marketeer heb je geen invloed op
alle niveaus ervan.
maa
tsch
appi
j
economi
e
bedrijf/
organisatie
merk
waardeaanbod
waardeaanbod
vertrouwen in de maatschappij = gaat achteruit
vertrouwen in de economie = hoe hoger het vertrouwen in de economie, hoe meer bereid de
consument is om risico’s te nemen op financieel vlak door de aankoop van producten met een hoog
prijskaartje (reizen, auto’s, vastgoed)
vertrouwen in het bedrijf = vertrouwen dat het bedrijf goed doet voor de maatschappij (voor de
mensen waarmee ze samenwerkt en voor de planeet) en dit op lange termijn
vertrouwen in het merk = geloven in de beloften van het merk, de communicatie is
onderscheidend en overtuigend, maar ook waarachtig
vertrouwen in het waardeaanbod = het geloof dat de prijs-kwaliteitverhouding aanvaardbaar is
op zichzelf en in vergelijking met wat andere producten/diensten aanbieden
HET METEN VAN VERTROUWEN
Het meten van vertrouwen gebeurt op een indirecte manier, namelijk met de vraag “zou je dit merk
aanbevelen aan anderen: familie, vrienden, collega’s?”. De score die gegeven wordt is een
schoolcijfer dat gaat van 0 (helemaal niet) tot 10 (vast en zeker). Dit noemt men de net promotor
score (NPS).
3
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller mackenziedekegel. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.95. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
53022 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now