Beknopte samenvatting gemaakt door 3 studentes uit het schakelprogramma Communicatiewetenschappen (academiejaar ). Dit is een samenvatting van het vak Reclame, Sponsoring en PR gegeven door prof. Michel Walrave . Het document is een samenvoeging van Powerpoints, notities gemaakt tijdens lessen/gas...
Inleiding: definitie en leerdoelen
Wat is marketingcommunicatie?
• Alle boodschappen die door een bedrijf worden uitgezonden met kennis/attitude/gedrag van doelgroep(en) te beïnvloeden.
Marketingcommunicatiemix (MC)
• Themacommunicatie = inhoudelijk communiceren over kenmerken van product: waarden, attitude en kennis van
consumenten op positieve manier beïnvloeden; stilstaan bij betekenis van een product
o Reclame
o Product PR
o Product sponsoring
o Thematische promoties (= promoties waarbij je wanneer je een product koopt, er iets bijkrijgt; geeft
betekenis aan product & is thematisch verbonden aan product)
• Actiecommunicatie = alle vormen van marketingcom. die gedrag gaan beïnvloeden: vertrouwen van consumenten
stimuleren, behouden en belonen d.m.v. productsponsoring (vb: loyaliteitsprogramma’s op langere termijn)
o Korte termijn:
- Klassieke promoties (= bepaalde actie; extra triggeren/verleiden om voor merk te kiezen wanneer je
voor rek staat)
- Displays (POS) (= blik aantrekken en consument op laatste moment proberen beïnvloeden)
- Direct marketing incl. e-marketing (e-mailmarketing zoals bv. nieuwsbrief)
o Lange termijn:
- Direct marketing incl. e-marketing (zie hierboven)
- Productpresentatie (POS) (= vb: verpakking, associaties tussen product en wat we ons herinneren
van bv. een campagne)
- Persoonlijke verkoop (POS) (= advies dat je in winkel/online krijgt)
Marketingmix
Marketing = proces van planning & uitvoering van de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
ideeën/goederen/diensten met als doel: ruiltransacties creëren waarmee organisaties/personen hun doelstellingen trachten te
verwezenlijken
De 4 P’s (Mccarthy)
1. Product
2. Prijs ! Er moet een wisselwerking zijn tussen de 4 P’s! Alles hangt aan elkaar vast; de
3. Plaats/distributie zwakke schakels brengen het geheel naar de ondergang. Daarom belangrijk dat
4. Promotie/marketingcommunicatie keuzes die gemaakt worden, op elkaar afgestemd zijn!
Aanvulling op de 4 P’s tot 7 P’s: people (wat mensen zeggen over product), process (dienstverlening) & physical evidence
(interactie tussen personeel & consument)
Marketingmix in evenwicht:
• Succes van het lanceren v/e product/dienst hangt af van een goed overwogen combinatie (mix) van de
marketinginstrumenten
• Promotie, marketingcommunicatie is slechts 1 van die instrumenten
• Andere marketinginstrumenten moeten onderzocht worden & hebben een communicatieve waarde
Productbeleid
Welk type markt, verschil tussen product/dienst, welk type product/dienst, welke naam, welke verpakking, welke dienst na verkoop?
Markttype:
• Consumentengoederen (B2C) – afgewerkte producten (je moet consument kennen en weten wat ze verwachten; marktonderzoek
nodig bij concurrerende merken en om drijfveren van consument te leren kennen)
• Industriële goederen/business markt (B2B) – halffabricaten of afgewerkte producten (veel technischere market met technische
informatie; gaat vooral over kennis die is opgebouwd over deze markt)
Productlagen = product bestaat uit diverse lagen die belangrijk zijn bij marketing & de marketingcom.
(zie afbeelding pg. 7)
Productaspecten
• Fysiek product = kern (wat je kan waarnemen, vastnemen, gebruiken); kernattributen/voordelen (core benefits) die te
onderscheiden zijn van concurrerende producten
• Psychosociaal product = waarden/levensstijlen/cultuurelementen gekoppeld aan fysieke product (individuele waarde of
statussymbool)
• Attributen = verpakking, merknaam, design gelinkt aan fysiek & psychosociaal product
• Dienstverlening = added value; wordt belangrijker voor positionering t.o.v. concurrenten (installatie, garantie, levering en
dienst na verkoop)
Diensten
4 dimensies dat een dienst onderscheidt van een product:
1. Ontastbaar (niet zintuigelijk waar te nemen; consumenten zoeken signalen van betrouwbaarheid & kwaliteit)
2. Onscheidbaar (dienst geproduceerd in interactie met consument; vb. luchthaven)
3. Veranderlijk (dienst door individuele getrainde personeelsleden verzorgd; vb. grote internationale hotelketens)
4. Vluchtig (kunnen niet bewaard/gestockeerd worden; ogenblikkelijk gecreëerd en ervaren)
Producttypen & gevolgen voor marketingcom.
Betrokkenheid/involvement = persoonlijke relevantie van het product bestaande uit 3 antecedenten die betrokkenheid bepalen:
shampoo in kapsalons)
2. Midden van markt: B-merken = goedkoper productieproces, goede prijs-kwaliteitverhouding, minder investering in
verpakking (vb: Garnier)
3. Onderkant van markt: C-merken = huismerk/onbekend productmerk, wint aan succes (vb: shampoo Boni)
C-merken vormen bedreiging voor A- en B-merken; vooral tijdens de economische crisis. A- en B-merken kunnen reageren door
te: innoveren, merkwaarde (imago/psychosociaal product) verbeteren, prijsverschil reduceren, meewerken aan productie van
huismerk.
Merkenbeleid
Merknaam = naam/teken/term/symbool om goederen/diensten te identificeren en te onderscheiden van concurrenten
Belang van merk
• Voor consument: herkennen van product, psychosociale functie; waardenassociaties, stabiliteit in verwachte kwaliteit
• Voor bedrijf: positionering t.o.v. concurrenten, gemak bij lancering nieuw product, grotere onafhankelijkheid van
distributie
Typen merknamen:
Eponiem Gebaseerd op eigen naam/familienaam (bv. Disney, Walt Disney)
Beschrijvend Bv. Brussels Airlines, AirFrance
Acroniem Refereren naar achtergrondverhalen; “het ontstaan” (bv. KFC, JBC)
Bestaande woorden Bv. Uber, Lego van “leg godt”
Samengestelde woorden Bv. Facebook, YouTube
Neologismen Bv. Kleenex, Pinterest (pin & interest)
Associaties Bv. RedBull, Ultra Bright
Merknaam kiezen:
• Makkelijk uit te spreken, te lezen en te onthouden (of moeilijker om oorsprong aan te tonen)
• Gewenste associaties oproepen (en bij doelgroep passen, country-origin effect; culturele competentiehiërarchie)
• Iets zeggen over belangrijkste producteigenschappen
• Moet gedeponeerd kunnen worden (juridisch beschermd)
• Geen negatieve associaties oproepen
3
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller justinestoelen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.92. You're not tied to anything after your purchase.
