In deze samenvatting zijn de hoofdstukken 1,2,3,5,6,8,9,10,12 uitgewerkt. Soms mist er wel een klein hoofdstukje bijv 3.5, die hoefde ik zelf niet te leren of waren niet echt van toepassing.
H1 marketingcommunicatie en andere marketing instrumenten
Snelst groeiende merken
1. Apple
2. Google
3. Amazon
4. Microsoft
5. Coca-cola
6. Samsung
7. Toyota
8. Mercedes
9. Facebook
10. Mcdonald's
Functies van een merk voor de consument
1. Gemak bij het kopen
- Men weet wat ze kunnen verwachten
- Kent de product eigenschappen
2. Instrumentele functie
- Betrouwbaarheid en gemak in gebruik
- Eigenschappen van merk zelf
3. Psychologische functie, expressieve functie
- Bepaalde leefstijl met zich meebrengen
- Bepaald merk kan de consument goed gevoel geven
- Iphone > ik hoor erbij
Functie van een bedrijf voor een merk
1. Onderscheid
- Onderscheid ten opzichte van andere aanbieders
- Merk minder kwetsbaar voor concurrentie
- Als de technische, instrumentele tussen verschillende producten of bedrijven minimaal zijn,
kan de psychosociale meerwaarde van een merk het gewenste onderscheid creëren.
- Door de psychologische verschillen slaagt een merk erin om een zeker voorkeur en
monopolie te creëren.
2. Continuïteit
- Zorgen voor continuïteit zodat tevreden consumenten het product blijven kopen
- Groot aantal trouwe klanten zorgt voor constante vraag
3. Hogere prijs
- Een merk dat erin slaagt om psychosociale meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs
vragen dan andere merken.
4. Gemakkelijker productintroducties
- Bedrijf dat bij zijn klanten goede naam heeft opgebouwd, heeft bij introduceren nieuw
product makkelijkere dan een onbekende onderneming.
- Product introducties onder hetzelfde merk heet merkextensies
5. Autoriteit
- Merken die een gedragsverandering vragen van mensen zonder dat ze daar een concrete
dienst aan verbinden.
, - Belangrijk om bekendheid en autoriteit op te bouwen die ervoor zorgen dat de doelgroep de
boodschap accepteert.
6. Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
- Producent die slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke 'breinpositie'(imago) te
verwerven, wordt minder afhankelijk van handel.
Hoe maak je een sterk merk?
Merkimago is het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft.
- Associaties (schemata) die een klant heeft bij een merk vormen samen het merkimago
- De associaties kunnen instrumenteel of psychosociaal zijn.
- Bijv KLM – betrouwbare luchtvaartmaatschappij met moderne vliegtuigen
- Douwe Egbert – gezelligheid
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Sterke associatie bestaat tussen product en merknaam
- De Associatie relevante behoeften vertegenwoordigen
- Het merk voldoende 'onvervreemdbare merkkenmerken' heeft
Met onvervreemdbare merkkenmerken worden de herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken
van een merk bedoeld
- Klm- blauw
- M van McDonalds --> versterken de breinpositie van een merk
Factoren die merkimago beïnvloeden
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmixinstrumenten
- Eigen ervaring met merk
- beïnvloeding door anderen
Marketingcommunicatie onderscheiden in 8 fases
1. Direct contact met de klant
- Product afgestemd op de behoeften van individuele klant
- Veelvuldig persoonlijk contact tussen ambachtsman en klant
2. Communicatie via tussenhandel
- Rechtstreeks contact met consument verdwijnt
- Kooplieden worden schakel tussen producent en consument
- Producent oriënteert zich in deze fase op de productie
- Marketingcommunicatie wordt vrijwel overgelaten aan kooplieden en winkeliers
3. Zoeken naar onderscheid
- Introductie van nieuwe productmethoden leidt tot grotere volumes > belangrijkste
probleem is om voldoende vraag te creëren.
- Marketingcommunicatie met name in persoonlijke verkoop wordt belangrijker
- Verkoopafdeling moet ervoor zorgen dat de geproduceerde goederen worden verkocht.
- Productie wordt gevoed met gegevens en vragen van de verkoop > wordt gevraagd om
productplus > unique selling point
4. Eerste gerichte reclamecampagnes
, - Marketingcommunicatie wordt belangrijk en de communicatiemix wordt uitgebreid met de
eerste gerichte reclamecampagnes
- Producentendenken wordt veel marktgerichter, hoewel er nog niet echt professionele
marketingcommunicatie is.
5. Grote reclamebudgetten
- Consument centrale plaats in het producentendenken
- Consumentmarketing doet intrede en belang van sterk merk wordt gezien
- Producenten proberen contact met de consument te herstellen > maar voordelen
massaproductie behouden
- Ondernemer onderzoekt de wensen en behoeften van de consumenten en probeert hieraan
tegemoet te komen.
- Consumenten zijn veeleisender geworden en kunnen kiezen uit grote verscheidenheid van
goederen, diensten en merken.
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten
- Zetten sponsoring, direct marketingcommunicatie, public relations, evenementen en
uiteraard allerlei vormen van online marketingcommunicatie.
- Producenten houden niet alleen rekening met consument maar ook tussenhandel
- Detailhandel wordt steeds meer belangrijkste factor voor het slagen of mislukken van merk
- Winkelbedrijven voeren eigen marketingbeleid en brengen eigen winkelmerken op markt
- Trade marketing = handelsmarketing
7. Een-op-eencommunicatie, ook via mail en sms
- Producenten stemmen hun boodschappen af op wensen van consument zoals pers verkoop,
direct marketing, online marketingcommunicatie zoals e-mails
- Een-op-een wordt gestimuleerd door merkcampagnes in gedrukte media, radio en tv.
8. Invloed van de ontvanger
- Mening van medegebruiker van een merk komt betrouwbaarder over dan mening van merk
zelf
- Adverteerders kunnen influencers als medium of als medeschepper van een
communicatieboodschap en zo het bereik, imago en geloofwaardigheid verbeteren
Public relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een
organisatie en haar publieksgroepen.
Communicatiestromen (gezichtspunt producent)
A. Producenten communiceren rechtstreeks met consument
B. En ook met detailhandel
C. Via verkoopstaf (binnen en buitenland) wordt een persoonlijke relatie met de detailhandel
gelegd
D. Detailhandel communiceert net als producent met de consument
E. Communicatie van producent met de verkoopstaf is een vorm van interne communicatie
Product en communicatie
Succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waarop de
marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot een geheel worden gesmeed.
Merknaam
- Kan producentenmerk zijn, maar ook eigen huismerk
- Eigen huismerk kan uit Unilever fabriek komen, hoeft niet altijd merkproduct te zijn
, Eigen merk op de markt brengen, merknaam moet gekozen worden. Hierbij zijn twee
hoofdstrategieën te onderscheiden:
1. Gescheiden merk > Procter & Gamble
- Elk product krijgt een nieuwe merknaam
- Elk merk eigen marketingcommunicatie > elk merk andere marketingcommunicatiestrategie
> marktsegmenten worden apart bewerkt
- Nadeel > grote budgetten
2. Paraplumerk
- Voor producten die tot eenzelfde productcategorie behoren, kan hierdoor soms één
campagne worden gemaakt. >
- Marketingcommunicatiekosten dalen daardoor
- Merkbeeld kan onduidelijk worden
- Een probleem met product > negatieve gevolgen voor bij heel 'Philips'
Uitgangspunten merknaam
- Onderscheidend en makkelijk herkenbaar
- Makkelijk leesbaar
- Passend bij sfeer product/dienst
- Moet gewenste associaties oproepen, bijv Franse merknamen bij cosmetica
- Merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen
(coolbest)
- De merknaam moet gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor merkenregistratie
- Merknaam moet met oog op export ook in het buitenland geen negatieve assoicaties
oproepen
Marketingcommunicatie speelt een belangrijke rol bij opbouwen van de gewenste inhoud en
associaties van een merk en bij het creëren van koppelingen tussen behoeften en de merknaam
Kracht van een merk:
1. Marktleider
- Stabieler en waardevoller dan merk lager op de ranglijst
2. Stabiliteit
- Lang gevestigde merken die trouw van de consument hebben verkregen en deel zijn gaan
uitmaken van de marktstructuur, zijn waardevol
- Opbouw van de merktrouw steunt sterk op marketingcommunicatie en een strakke
marketingdiscipline die zorgen dat verwachtingen van consumenten voldaan worden
3. Afhankelijk van de aard van de markt
- Voedsel- en drankenmarkt zijn waardevoller dan merken op hightech- of kledingmarkt
- Laatste markten kwetsbaar in verband met technologische ontwikkelingen en mode, maar
ook door goedkope importen uit lageloonlanden
4. Internationaal
- Meer waard dan nationale of regionale merken
- Nike, heineken, Mcdonalds laten zien dat internationale merken niet saai hoeven te zijn
5. Trend
- Langetermijntrend van een merk is belangrijke maatstaf
- Voortdurende investeringen zijn vereist in marktonderzoek, marketingcommunicatie en
productontwikkeling
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller annab2002. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.36. You're not tied to anything after your purchase.
