Samenvatting ‘Principes van marketing’
Hoofdstuk 8 Product en merkstrategie
8.1 Product
8.1.1 Wat is een product
Product: het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Dit is alles
wat op de markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie,
waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien.
Diensten: zijn producten die bestaan uit activiteiten, ‘benefits’ of behoeftebevrediging en die te koop
worden aangeboden, zoals kapsels, hotelovernachtingen, belastingadviezen en klussen.
8.1.2 Producten, diensten en ervaringen
Allerlei bedrijven geven tegenwoordig hun traditionele goederen en diensten andere vormen om
ervaringen te creëren. RedBull geeft mensen ‘vleugels,
door ze naar een ander niveau te brengen’.
Zwitserleven geeft het ‘zwitserlevengevoel’.
Marketeers moeten het product op 3 niveaus bezien,
elke niveau voegt meer waarde voor de klant toe. Het
meest elementaire is het kernproduct (core product: de
oplossing of een verzameling kernbenefits die de klant
verwerft wanneer hij het aankoopt. Het product wordt
beschouwd in termen van functies voor de afnemer:
het product als vervuller van een specifieke behoefte
van de afnemer), oftewel het antwoord op de vraag:
wat koopt de afnemer in feite? Men koopt een product beleving (gat in de muur ipv boor). Op het 2 e
niveau moet een productplanner de kernbenefit omzetten in een tastbaar product (de componenten
van het product die fysiek waarneembaar zijn. De onderdelen, het kwaliteitsniveau, de functies, de stijl,
de merknaam, de verpakking en andere kenmerken die tezamen de benefits van het kernproduct
leveren) bv je koopt niet alleen een iPhone, maar je blijft verbonden. Ten slotte creëer je in de
productplanning een uitgebreid product (augmented product, de toegevoegde eigenschappen, zoals
dienstverlening en benefits, die rond het kern- en het tastbare product worden gecreërd) bv. je koop
meer bij Apple dan alleen een mobiele telefoon, i-net, e-mail, garantie op onderdelen, vakmanschap,
etc. Dus eerst kernbehoefte vaststellen, tastbaar product ontwerpen en daarna uitbreiden.
Producten kunnen worden ingedeeld op grond van duurzaamheid. Niet-duurzame producten (fast
moving consumer goods FMCG) zijn bv. levensmiddelen. Duurzame producten zijn bv koelkast, auto,
meubels.
Consumentenproducten worden gekocht door finale afnemers (eindconsument) voor persoonlijk
gebruik. Deze producten worden ingedeeld op basis van koopgewoonten v/d consument:
- Convenience products (goods): consumentenproducten waarvoor de consument zeer weinig
koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat het om frequent en routinematig aangekochte
producten. De consument koopt ze vaak direct en zonder veel vergelijking en koopinspanning
(boodschappen).
- Shopping goods: consumentenproducten waarvoor de consument bereid is enige moeite te doen
voordat hij tot aanschaf overgaat. Het zijn producten die de consument in een selectie- en
koopproces vergelijkt op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl. (kleding, meubels, 2 e hands auto).
- Specialty products: consumentenproducten met unieke kenmerken of een speciale
merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning
overheeft. (speciale merken, kleding van Mart Visser).
- Unsought products: consumentengoederen die de consument al dan niet kent, maar waarbij hij
normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen. (levensverzekering,
bloeddonaties, alarminstallatie).
Industriële producten (b2b) zijn producten die worden gekocht door personen of organisaties voor
verdere verwerking of gebruik in een bedrijf of instelling. Er zijn 3 groepen industriële producten:
1. Materialen en onderdelen: industriële producten die volledig in het product opgaan, zoals
grondstoffen, gefabriceerde materialen en onderdelen.
2. Kapitaalgoederen: goederen die worden aangewend in productiehuishoudingen, waarbij
hetzelfde goed gedurende diverse productieprocessen kan worden gebruikt (bv machines). Zij
helpen bij de productie of het uitvoeren van werkzaamheden voor de klanten. Installaties
(fabrieken, vast apparatuur) en hulpapparatuur (gereedschap, pc)
3. Hulpmaterialen en ondersteunende diensten: industriële producten die niet in het eindproduct
opgaan. Hulpmaterialen: smeermiddelen, papier, pen. Ondersteunende diensten: glazenwasser,
computerreparaties, reclame)
Het concept van producten omvat behalve tastbare producten en diensten ook andere eenheden
waarvoor marketing kan worden bedreven, zoals organisaties, personen, plaatsen en ideeën.
Organisatiemarketing behelst de activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van
een doelgroep ten opzichte van een organisatie te creëren, in stand te houden of te veranderen.
Personenmarketing houdt de activiteiten in die worden ondernomen om de houding en het gedrag van
, Samenvatting ‘Principes van marketing’
de doelconsumenten ten opzichte van bepaalde personen te creëren, in stand te houden of te
veranderen. Marketing van plaatsen houdt de activiteiten in die worden ondernomen om de houding
en het gedrag van doelconsumenten ten opzichte van een plaats te creëren, in stand te houden of te
veranderen. Bij sociale marketing worden commerciële marketingconcepten en –instrumenten gebruikt
om het gedrag van mensen te beïnvloeden voor hun eigen bestwil of in het belang van de samenleving.
8.2 Productbeslissingen
Marketeers nemen productbeslissingen op 3 niveaus:
8.2.1 Beslissingen over afzonderlijke producten
We kijken naar de beslissingen die gemoeid zijn met de ontwikkeling en marketing van afzonderlijke
producten:
Productkenmerken: eerst moet je de kwaliteiten van een product omschrijven (de mate waarin
het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het gebruik of verbruik. Denk aan
duurzaamheid, betrouwbaarheid, precisie, bedienings- en reparatiegemak en andere
gewaardeerde kenmerken). Daarna moet worden bepaald wat de productfuncties zijn, hiermee
kan een bedrijf zich onderscheiden van de concurrentie. Als laatste moet men zich bezighouden
met de stijl en het productontwerp.
Merkbeslissingen: ieder teken –een naam, term, symbool of ontwerp of een combinatie van
deze elementen- dat in staat is producten of diensten van een bepaalde aanbieder te
onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben.
Voordelen van merken: bieden bepaalde kwaliteit, verhogen efficiency bij het winkelen, vestigen
aandacht op nieuwe producten, aanbieder kan makkelijker bestellingen verwerken, bieden
bescherming tegen namaak, trekken loyale, winstgevende klanten en mogelijkheid tot
segmentatie.
Verpakking: omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel van het product. Allereerst
ontwikkel je een verpakkingsconcept (wat de verpakking voor het product betekent of doet)
Etiketteringsbeslissingen
Beslissingen over productondersteunende diensten: dienstverlening met betrekking tot een
bepaald product waarbij de nadruk ligt op de voor- en nazorg, inclusief controle, onderhoud en
reparatie.
8.2.2 Productgroepbeslissingen
Een productgroep, ook wel productlijn genoemd, is een groep producten die nauw verwant zijn omdat
ze min of meer hetzelfde functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde
soorten verkooppunten aan de man gebracht worden en/of binnen een bepaalde prijscategorie vallen.
De belangrijkste beslissing qua productgroep heeft betrekking op de lengte van de productgroep; het
aantal artikelen in de productgroep. De lengte van de productgroep wordt beïnvloed door doelstellingen
en middelen. De productgroep kan op 2 manieren worden uitgebreid: uitrekken (een bedrijf breidt de
groep buiten het huidige bereik uit, naar beneden –golf, polo, fox, up-, naar boven -vw kocht Bentley,
Skoda, Audi en Seat-, of beide richtingen) en
opvullen (meer artikelen gaan voeren binnen het huidige bereik van de groep).
8.2.3 Beslissingen over het assortiment
Assortiment: het totaal van productgroepen en producten dat een bedrijf aan de klant aanbiedt
(productmix). De breedte van het assortiment is het aantal verschillende productgroepen dat het bedrijf
voert. Met de lengte van het assortiment bedoeld men het totale aantal artikelen dat het bedrijf voert.
De diepte van het assortiment is een aanduiding van het aantal versies van elk product uit de lijn. De
consistentie van het assortiment geeft aan hoe nauw de verschillende producten verwant zijn in
eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen, etc. Het bedrijf kan zijn activiteiten op 4 manieren
uitbreiden:
1. Nieuwe productgroepen toevoegen, waardoor het assortiment verbreed
2. Bestaande productgroepen uitrekken, zodat een volledig assortiment wordt bestreken
Hoofdstuk 8 Product en merkstrategie
8.1 Product
8.1.1 Wat is een product
Product: het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Dit is alles
wat op de markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie,
waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien.
Diensten: zijn producten die bestaan uit activiteiten, ‘benefits’ of behoeftebevrediging en die te koop
worden aangeboden, zoals kapsels, hotelovernachtingen, belastingadviezen en klussen.
8.1.2 Producten, diensten en ervaringen
Allerlei bedrijven geven tegenwoordig hun traditionele goederen en diensten andere vormen om
ervaringen te creëren. RedBull geeft mensen ‘vleugels,
door ze naar een ander niveau te brengen’.
Zwitserleven geeft het ‘zwitserlevengevoel’.
Marketeers moeten het product op 3 niveaus bezien,
elke niveau voegt meer waarde voor de klant toe. Het
meest elementaire is het kernproduct (core product: de
oplossing of een verzameling kernbenefits die de klant
verwerft wanneer hij het aankoopt. Het product wordt
beschouwd in termen van functies voor de afnemer:
het product als vervuller van een specifieke behoefte
van de afnemer), oftewel het antwoord op de vraag:
wat koopt de afnemer in feite? Men koopt een product beleving (gat in de muur ipv boor). Op het 2 e
niveau moet een productplanner de kernbenefit omzetten in een tastbaar product (de componenten
van het product die fysiek waarneembaar zijn. De onderdelen, het kwaliteitsniveau, de functies, de stijl,
de merknaam, de verpakking en andere kenmerken die tezamen de benefits van het kernproduct
leveren) bv je koopt niet alleen een iPhone, maar je blijft verbonden. Ten slotte creëer je in de
productplanning een uitgebreid product (augmented product, de toegevoegde eigenschappen, zoals
dienstverlening en benefits, die rond het kern- en het tastbare product worden gecreërd) bv. je koop
meer bij Apple dan alleen een mobiele telefoon, i-net, e-mail, garantie op onderdelen, vakmanschap,
etc. Dus eerst kernbehoefte vaststellen, tastbaar product ontwerpen en daarna uitbreiden.
Producten kunnen worden ingedeeld op grond van duurzaamheid. Niet-duurzame producten (fast
moving consumer goods FMCG) zijn bv. levensmiddelen. Duurzame producten zijn bv koelkast, auto,
meubels.
Consumentenproducten worden gekocht door finale afnemers (eindconsument) voor persoonlijk
gebruik. Deze producten worden ingedeeld op basis van koopgewoonten v/d consument:
- Convenience products (goods): consumentenproducten waarvoor de consument zeer weinig
koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat het om frequent en routinematig aangekochte
producten. De consument koopt ze vaak direct en zonder veel vergelijking en koopinspanning
(boodschappen).
- Shopping goods: consumentenproducten waarvoor de consument bereid is enige moeite te doen
voordat hij tot aanschaf overgaat. Het zijn producten die de consument in een selectie- en
koopproces vergelijkt op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl. (kleding, meubels, 2 e hands auto).
- Specialty products: consumentenproducten met unieke kenmerken of een speciale
merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning
overheeft. (speciale merken, kleding van Mart Visser).
- Unsought products: consumentengoederen die de consument al dan niet kent, maar waarbij hij
normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen. (levensverzekering,
bloeddonaties, alarminstallatie).
Industriële producten (b2b) zijn producten die worden gekocht door personen of organisaties voor
verdere verwerking of gebruik in een bedrijf of instelling. Er zijn 3 groepen industriële producten:
1. Materialen en onderdelen: industriële producten die volledig in het product opgaan, zoals
grondstoffen, gefabriceerde materialen en onderdelen.
2. Kapitaalgoederen: goederen die worden aangewend in productiehuishoudingen, waarbij
hetzelfde goed gedurende diverse productieprocessen kan worden gebruikt (bv machines). Zij
helpen bij de productie of het uitvoeren van werkzaamheden voor de klanten. Installaties
(fabrieken, vast apparatuur) en hulpapparatuur (gereedschap, pc)
3. Hulpmaterialen en ondersteunende diensten: industriële producten die niet in het eindproduct
opgaan. Hulpmaterialen: smeermiddelen, papier, pen. Ondersteunende diensten: glazenwasser,
computerreparaties, reclame)
Het concept van producten omvat behalve tastbare producten en diensten ook andere eenheden
waarvoor marketing kan worden bedreven, zoals organisaties, personen, plaatsen en ideeën.
Organisatiemarketing behelst de activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van
een doelgroep ten opzichte van een organisatie te creëren, in stand te houden of te veranderen.
Personenmarketing houdt de activiteiten in die worden ondernomen om de houding en het gedrag van
, Samenvatting ‘Principes van marketing’
de doelconsumenten ten opzichte van bepaalde personen te creëren, in stand te houden of te
veranderen. Marketing van plaatsen houdt de activiteiten in die worden ondernomen om de houding
en het gedrag van doelconsumenten ten opzichte van een plaats te creëren, in stand te houden of te
veranderen. Bij sociale marketing worden commerciële marketingconcepten en –instrumenten gebruikt
om het gedrag van mensen te beïnvloeden voor hun eigen bestwil of in het belang van de samenleving.
8.2 Productbeslissingen
Marketeers nemen productbeslissingen op 3 niveaus:
8.2.1 Beslissingen over afzonderlijke producten
We kijken naar de beslissingen die gemoeid zijn met de ontwikkeling en marketing van afzonderlijke
producten:
Productkenmerken: eerst moet je de kwaliteiten van een product omschrijven (de mate waarin
het product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het gebruik of verbruik. Denk aan
duurzaamheid, betrouwbaarheid, precisie, bedienings- en reparatiegemak en andere
gewaardeerde kenmerken). Daarna moet worden bepaald wat de productfuncties zijn, hiermee
kan een bedrijf zich onderscheiden van de concurrentie. Als laatste moet men zich bezighouden
met de stijl en het productontwerp.
Merkbeslissingen: ieder teken –een naam, term, symbool of ontwerp of een combinatie van
deze elementen- dat in staat is producten of diensten van een bepaalde aanbieder te
onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben.
Voordelen van merken: bieden bepaalde kwaliteit, verhogen efficiency bij het winkelen, vestigen
aandacht op nieuwe producten, aanbieder kan makkelijker bestellingen verwerken, bieden
bescherming tegen namaak, trekken loyale, winstgevende klanten en mogelijkheid tot
segmentatie.
Verpakking: omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel van het product. Allereerst
ontwikkel je een verpakkingsconcept (wat de verpakking voor het product betekent of doet)
Etiketteringsbeslissingen
Beslissingen over productondersteunende diensten: dienstverlening met betrekking tot een
bepaald product waarbij de nadruk ligt op de voor- en nazorg, inclusief controle, onderhoud en
reparatie.
8.2.2 Productgroepbeslissingen
Een productgroep, ook wel productlijn genoemd, is een groep producten die nauw verwant zijn omdat
ze min of meer hetzelfde functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde
soorten verkooppunten aan de man gebracht worden en/of binnen een bepaalde prijscategorie vallen.
De belangrijkste beslissing qua productgroep heeft betrekking op de lengte van de productgroep; het
aantal artikelen in de productgroep. De lengte van de productgroep wordt beïnvloed door doelstellingen
en middelen. De productgroep kan op 2 manieren worden uitgebreid: uitrekken (een bedrijf breidt de
groep buiten het huidige bereik uit, naar beneden –golf, polo, fox, up-, naar boven -vw kocht Bentley,
Skoda, Audi en Seat-, of beide richtingen) en
opvullen (meer artikelen gaan voeren binnen het huidige bereik van de groep).
8.2.3 Beslissingen over het assortiment
Assortiment: het totaal van productgroepen en producten dat een bedrijf aan de klant aanbiedt
(productmix). De breedte van het assortiment is het aantal verschillende productgroepen dat het bedrijf
voert. Met de lengte van het assortiment bedoeld men het totale aantal artikelen dat het bedrijf voert.
De diepte van het assortiment is een aanduiding van het aantal versies van elk product uit de lijn. De
consistentie van het assortiment geeft aan hoe nauw de verschillende producten verwant zijn in
eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen, etc. Het bedrijf kan zijn activiteiten op 4 manieren
uitbreiden:
1. Nieuwe productgroepen toevoegen, waardoor het assortiment verbreed
2. Bestaande productgroepen uitrekken, zodat een volledig assortiment wordt bestreken
