Met deze samenvatting krijg je een korte, duidelijke uitleg van elk hoofdstuk van het boek Merkpositionering. Het geeft alle belangrijke termen, begrippen en theorieën weer. Hiermee heb je een goede voorbereiding op toetsen!
1. Bepaal strategische keuze van een onderscheidende positie op de markt.
2. Behaal die positie door het organiseren en leiden van de marketingmix.
Redenen om een heldere positionering te hebben:
- Toenemende concurrentie
- Doorzichtiger markten en machtiger klant (big data en klachten)
- Toenemende macht tussenschakels
- Veel lage betrokkenheid (consumenten kiezen willekeurig een merk, omdat ze niet weten
welke goed zijn)
- Niet bestaan van paradox van de keus (teveel keuzemogelijkheden)
- Groot belang onderbewustzijn (onbewuste beslissingen die tot meer tevredenheid leiden)
Trends in de distributiekanalen van producten en diensten:
- Toenemende macht van retailers
- Groei van onlineverkopen
Push: als aanbieder proberen het product via de tussenschakelaars zo goed mogelijk te promoten.
Pull: je merk stimuleert de behoefte van eindconsumenten, zodat tussenschakelaars vanzelf
voldoende aandacht gaan schenken aan je merk.
Sterk merk: als consumenten door de kennis over het merk die zij hebben, positiever op acties van
het merk reageren, dan wanneer zij dit minder hebben.
Kennisaspect heeft 2 componenten:
1. Merkbekendheid
2. Merkassociaties
Imago: het geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft.
Verschil imago en positionering: imago is gerealiseerd beeld en positionering gewenst beeld.
Doel merkpositionering: het merk voorzien van sterke, gunstige en unieke associaties.
Brand equality: meerwaarde door positieve associaties van consumenten.
Associatief-netwerkmodel: een psychologisch model dat een beschrijving geeft over hoe informatie
in ons geheugen is opgeslagen. Model bestaat uit knooppunten en verbindingen.
Associaties: kenmerken van het merk, aspecten die onafhankelijk zijn van de fysieke eigenschappen
van het merk, zoals benefits, vroegere ervaring of waarden die met het merk in verband worden
gebracht.
Doel positioneringsactiviteiten: het netwerk aan merkassociaties veranderen door associaties te
versterken, toe te voegen of juist minder belangrijk te maken. Dus het huidige merkimago bijsturen
in de richting van de gewenste merkidentiteit.
, Hoofdstuk 2
Positioneren: het bepalen van de gewenste associaties die een consument met een merk moet
hebben. (mentale positie) Is afgeleid van de combinatie: identiteit, imago en behoeften.
3 belangrijke eisen aan de gewenste associaties:
1. Moet passen bij het merk zelf
2. Moet ‘relevant’ zijn voor doelgroep
3. Moet onderscheidend zijn
6 dimensies van reputatie (reputation quotient):
1. Emotionele aantrekkelijkheid
2. Producten en diensten
3. Visie en leiderschap
4. Werkomgeving
5. Maatschappelijke verantwoordelijkheid
6. Financiële performance
Corporate imago: het beeld dat stakeholders hebben van de organisatie als geheel.
Identiteit: persoonlijkheid van een merk (kenmerken die door leden van de organisatie als typerend
voor het eigen bedrijf worden gezien)
Verschil identiteit en positioneren: identiteit is meer persoonlijkheid en waarden en positioneren het
onderscheiden. Bij positioneren spelen concurrentie en klant een belangrijke rol, bij identiteit niet.
Missie: afbakening van huidige activiteiten/ bestaansreden van een organisatie
Visie: ambitie van de onderneming, wat ze in de toekomst wil bereiken.
3 componenten visie:
1. Mening van de onderneming van wat een belangrijke ontwikkeling in de omgeving is.
2. Identiteit van de onderneming
3. Langetermijndoelstellingen
Propositie: belofte aan de klant
USP (unique selling points): gaat uit van een uniek voordeel van het product (onderscheiden).
UBR (unique buying reason): gaat uit van de reden (probleem) van de klant om een merk te kopen.
Branding: creëren van een uniek en gunstig merkimago in de hoofden van consumenten oftewel
positionering.
Het gaat bij positioneren (positioneringdriehoek) om een combinatie van:
- Een eigen sterk punt (merk)
- Een wens van doelgroepen
- Een zwak punt van de concurrent
Positioneringsproces: bouwstenen die nodig zijn voor het formuleren van een merkpositionering.
Fasen in het positioneringsproces:
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Gerrie99. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.13. You're not tied to anything after your purchase.
