CE2 Consumentengedrag Samenvatting - Studiemeister - Alle tentamenstof

CONSUMENTEN-
GEDRAG
Samenvatting
Studiemeister
Commerciële Economie
CE2: Marketingomgeving

,INHOUDSOPGAVE


1. CONSUMENTENGEDRAG EN SCENARIO’S ........................................... 4

1.1 Wat is consumentengedrag? ........................................................... 4

1.2 Consumentenbeslissingsgedrag ....................................................... 4

1.3 Een scenariobenadering ................................................................. 5

1.4 Afbakening van het gedragsdomein ................................................. 5

1.5 Industrieel afnemersgedrag ............................................................ 5

2. SOCIALE CONTEXT ............................................................................ 7

2.1 Referentiegroepen ......................................................................... 7

2.2 Mond-tot-mondbeïnvloeding ........................................................... 8

2.3 Opinieleiderschap .......................................................................... 8

2.4 Belangrijke referentiegroepen ......................................................... 8

2.5 Marketingtoepassingen .................................................................. 8

3. MOTIVATIE EN BEHOEFTEN ............................................................... 9

3.1 Het motivatieproces ...................................................................... 9

3.2 Behoeften .................................................................................... 9

3.3 Doelen......................................................................................... 9

3.4 Motivatie...................................................................................... 9

3.5 Niet-vervulde behoeften ............................................................... 10

3.6 Marketingtoepassingen ................................................................ 10

4. PERCEPTIE ...................................................................................... 11

4.1 Het begrip perceptie gedefinieerd .................................................. 11

4.2 Zintuiglijke waarneming ............................................................... 11

4.3 Psychologische waarneming.......................................................... 11

4.4 Marketingtoepassingen ................................................................ 12




2

,5. INFORMATIE VERWERKEN, LEREN EN BETROKKENHEID .................. 14

5.1 Leren ........................................................................................ 14

5.2 Informatie verwerken en het geheugen .......................................... 14

5.3 Betrokkenheid ............................................................................ 15

5.4 Actief leren ................................................................................ 15

5.5 Passief leren ............................................................................... 15

5.6 Marketingtoepassingen ................................................................ 16

6. ATTITUDEN EN EMOTIES ................................................................. 17

6.1 Attituden ................................................................................... 17

6.2 Emoties ..................................................................................... 17

6.3 Attitudemodellen......................................................................... 17

6.4 Relatie tussen attitude en gedrag .................................................. 18

6.5 Attitudevorming .......................................................................... 18

6.6 Attitudeverandering ..................................................................... 18

6.7 Attituden en de marketingmix ....................................................... 18

7. ANALYSE VAN CONSUMENTENGEDRAG ............................................ 19

7.1 Psychologische aspecten van consumentengedrag ........................... 19

7.2 Customer Journey Mapping .......................................................... 19

7.3 Het Triade-model ........................................................................ 19

7.4 Beslissingsgedrag........................................................................ 20

7.5 Loyaliteit .................................................................................... 20




3

,1. CONSUMENTENGEDRAG EN
SCENARIO’S
1.1 Wat is consumentengedrag?

Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het
zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het
zich ontdoen van producten, diensten en ideeën
- Om consumentengedrag te beïnvloeden moet je eerst
inschatten welk gedrag hij naar verwachting in situatie
zal vertonen: voorspellen
- Om consumentengedrag te voorspellen moet je eerst
begrijpen waarom een consument zich gedraag zoals
hij doet: verklaren
- Om het consumentengedrag te verklaren moet je eerst
weten over welk gedrag je het hebt: beschrijven
- Customer Activity Cycle: onderscheidt
consumentengedrag in drie fases (figuur hiernaast)

1.2 Consumentenbeslissingsgedrag

Normatief model: beschrijft in zes fases hoe weldenkende consument
tot beslissing zou kunnen komen (uitgebreid probleemoplossend
beslissingsgedrag), geven houvast bij bestuderen van consumentengedrag
1. Behoefte vaststellen
2. Informatie verzamelen
3. Informatie beoordelen
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren

Descriptief model: beschrijft hoe de beslissing werkelijk tot stand komt

Soorten beslissingsgedrag:




4

, 1.3 Een scenariobenadering

Gedragsscenario: combinatie van persoon (consument), object
(dienst/idee) en context (situatie waarin consument zich bevindt)
- Persoon: karakteristering van de consument
§ Optimizers: blijven wikken/wegen tot ze beste keuze hebben
§ Satisficers: besteden liever niet te veel tijd en moeite aan
beslissingsprocessen (goed is goed genoeg)
§ Betrokkenheid en kennis/ervaring van
persoon bij object en de beschikbare
middelen (tijd en geld) spelen een rol
- Context: omgeving van consument
§ Macro-omgeving (samenleving), sociale
omgeving en micro-omgeving (directe
omgeving, thuis)
- Object: dienst of idee
§ Rossiter- en Percymatrix: geeft
betrokkenheid bij object aan
o Informationeel product:
probleemoplossende functie
o Transformationeel product:
waarde toevoegende functie

1.4 Afbakening van het gedragsdomein

Consument als afnemer
- Rollen van de consument tegenover andere
consumenten of organisaties (figuur)

Visies op de consument
- Rationele consument: nutsmaximalisatie
- Passieve consument: manipuleerbaar
- Cognitieve consument: informatieverwerker en
probleemoplosser
- Emotionele consument: kent emotionele of affectieve waarde toe
aan producten
- Experiencer: behoefte aan ‘beleving’
- Kritische, proactieve consument: informeert zich (via internet) over
producten, diensten en rechten

1.5 Industrieel afnemersgedrag

Industriële afnemer: organisatie die producten/diensten van andere
organisatie koopt
- Kenmerken: neemt beslissing obv behoeften van anderen en grotere
bedragen en aantallen dan bij aankopen door consument
- Decision Making Unit: mensen die betrokken zijn bij het
aankoopproces, hoe belangrijker de aankoop hoe meer rollen van DMU
betrokken zijn (gebruikers, beïnvloeders, kopers, beslissers,
gatekeepers)



5