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TEMA 4
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APUNTES CLASE COMPLETADOS MANUAL Y DIAPOSITIVAS
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BBA1995
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MARKETINGTema 4. Investigación cualitativa.
Métodos de observación.
Derecho-ADE. Curso 2015-2016
Beatriz Barreira Acosta
,Índice
1. Introducción a la investigación cualitativa
2. Entrevista en profundidad (In-Depth interview).
3. Grupos de estudio (Focus Groups).
4. Métodos proyectivos.
5. Métodos creativos.
6. Métodos de observación.
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Beatriz Barreira Acosta
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, 1. Introducción a la investigación cualitativa.
Esta fase nos sirve para introducir las hipótesis de estudio. Hay muchas formas de investigación
cualitativa y tenemos que elegir la que mejor nos convengan. Los resultados normalmente son
exploratorios, no concluyentes, porque normalmente tenemos una muestra muy pequeña por el
coste económico y temporal. Además, los resultados no se pueden extrapolar. Es una fase muy útil
para introducir contextos temáticos. En muchos estudios de mercado solo utilizan esta fase porque
quieren obtener la idea u obtener nuevas ideas (forma muy útil para obtener nuevas ideas).
Son procedimientos para la adquisición, análisis e interpretación de datos que no pueden medirse
de forma objetiva y que no pueden sintetizarse en un formato numérico que implica que su análisis
es mucho más complicado. Como no tengo una traducción inmediatamente cuantitativa es más
difícil interpretar los datos.
Características:
Útiles para valorar creencias, motivaciones, sentimientos que guían la compra de la
decisión. Estos elementos son temáticas complicadas que a la gente le cuesta reconocer.
Utilizando métodos cualitativos es más fácil obtener ideas.
Útiles en investigación exploratoria, ante problemas novedosos para el investigador. Cuando
estamos pensando en nuevos productos, atributos o tecnologías. La gente desconoce la
temática sobre la que le estamos preguntando y se obtienen más ideas.
Incorporan más subjetividad porque la interpretación proviene del analista.
Flexibles. Si yo he diseñado mi metodología y mientras hago el análisis me doy cuenta de
que no es el adecuado lo puedo ir cambiando.
Pequeño número de encuestados. Por esto son poco costosas tanto económicamente como
temporalmente.
Formato no estructurado. El formato es no estructurado porque vamos a definir una guía a
seguir pero que puede ser cambiada tanto por el analista que define la metodología como
por el entrevistador. Se relaciona con la flexibilidad.
Sin embargo, cuenta con el inconveniente de que las conclusiones no son extrapolables al resto de
la población ya que se basa en muestras pequeñas y análisis poco estructurado.
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Beatriz Barreira Acosta
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