Persuasieve Communicatie
Week 1
RQ: In hoeverre is er invloed van het wel of niet gebruiken van een influencer in een
advertentie op social media op de koopintentie, aandacht voor het bericht/product en merk
houding.
Learning objectives
Chapter 1
(Ancient) History of persuasive communication studies
Lasswell’s model of communication: who says what in which channel to whom
with what effect.
Input factors of persuasive communication that can be manipulated/selected
(source, message, channel, recipient)
Output factors / advertising effects as outlined by, for example:
o Yale model of persuasion (describing a four-step process),
o AIDA(S) model (attention, interest, desire, action, (satisfaction)).
o McGuire communication-persuasion matrix (describing at least 12
steps, see McGuire, 1989).
Communication-Persuasion matrix of McGuire that combines input and output
factors (see book chapter McGuire)
Advertising can reach different effects; some are easier to reach than others.
Recall/recognition or likeability (positive attitude towards advertisement) does
not guarantee (purchase/health) behaviour.
The six fallacies/principles of McGuire (see book chapter McGuire)
Role of non-governmental advertising regulators and Code of Advertising (COA).
Hoofdstuk 1: Influence
To advertise call attention or to notify or warn people of something often by means of an
announcement in a public medium. Advertising comes from ad vertere (to tun around/to
change)
Invloed hebben met bepaalde informatie. Informatie kan verbal of non-verbaal.
Belangrijk om te weten:
- hoe invloed ontstaat
- welke strategieen en technieken er meest effectief zijn
- waarom dat zo is
Hoewel we advertenties niet altijd kunnen terughalen (recall), kunnen we ze vaak wel
herkennen (recognise)
Korte geschiedenis van influence research
- de grieken waren geinteresseerd in eloquentie en de ‘art of persuasion’
- Aristoteles: vader van de argumentatie studies, de academische discipline met het gebruik
,van de juiste taal om anderen te overtuigen
- de kracht om dit te doen is bepaald bij kenmerken van de bron (source) van informatie (de
overtuiger), ontvanger (recipient) en de inhoud (content)
Attitudes
Attitudes
Door de industriële revolutie werden meer producten bereikbaar voor het grote publiek.
Bedrijven werden daardoor meer geïnteresseerd door de kunst van het overtuigen. Het
eerste onderzoek naar overtuigen ging over de vorm van de bedoeling van de tekst
(wanneer een bericht invloed had), daarna verplaatste de focus meer naar het proces (hoe
een bericht invloed heeft).
Laswell’s model of communication
Who says what in which channel to whom, with what effect?
Who Kenmerken van de overtuiger (source)
What de inhoud van het bericht (content)
Which channel welk medium (medium)
To whom kenmerken van de ontvanger (recipient)
What effect in hoeverre er beïnvloed is. (effect)
Attitude an evaluative response (positive or negative) to a person, a situation, a product,
an idea or an organisation.
Hovland: directe impact van een bericht verschilt vaak van het indirecte of vertraagde effect.
Four step process model of persuasion (Yale model of persuasion)
1. Mensen moeten aandacht hebben voor de informatie in het bericht (attention)
2. Het bericht moet op zo’n manier gepresenteerd worden dat iedereen het begrijpt
(understanding)
3. Als het begrepen wordt, dan accepteert de ontvanger het en verandert hun attitude.
(acceptance)
4. Maar om de gedragsverandering te behouden moet de ontvanger ook de nieuwe
attitude behouden. (retention)
Informatie die al een staat met de ideeën en attitudes van een persoon is overtuigender dan
informatie die tegenover hun eigen mening staat.
Yale model of persuasion:
Content + source + recipient (attention understanding acceptance )
attitudes & behaviour
Kritiek: er wordt alleen gezegd dat gemotiveerde mensen de informatie over
zullen nemen, niet precies op welke manier.
Inoculation theory (mcGuire, 1964).
Hoe mensen zich kunnen beschermen tegen informatie die bedoeld is om te overtuigen en
,je mening te veranderen.
6 stappen:
1. Presentation
2. Attention
3. Compehension (begrijpen)
4. Yielding (accepting)
5. Retention
6. Behaviour
De stappen zijn dynamisch en kunnen elkaar beïnvloeden. De intelligentie van een ontvanger
kan bijvoorbeeld positief gerelateerd zijn aan het begrijpen en onthouden van de
boodschap, maar negatief gerelateerd aan toegeven, vooral in het geval van zwakke
argumenten (zie Rhodes & Wood, 1992). McGuire gebruikt de medische term 'inenting' om
aan te geven dat bijzonder zwakke argumenten kunnen werken als een 'virus', waardoor een
cognitieve reactie wordt uitgelokt die een bestaande houding daadwerkelijk beschermt,
versterkt en helpt in stand te houden.
Cognitive resonse theory (Greenwald, 1968)
Op welke manier informatie wordt verwerkt en hoe dat attitudes beïnvloedt. Alle
attitudeveranderingen zijn het resultaat van een bewust proces.
Deze twee theorieën gaan meer over het proces.
Advertsing and influence
Modellen die de stappen beschrijven over het beïnvloeden van de ontvanger.
- AIDA model (attention, interest, desire, action)
o Om customer loyalty te meten: AIDAS (s=satisfaction) Influence and ethics
Hoe ver mag je gaan om mensen te beïnvloeden?
- Subconsious influence > advertenties waar je niet bewust van bent.
- Brainwashing > onder dwang beïnvloed worden. Bijvoorbeeld bij sektes
Perloff (2010): overtuigingstechnieken kunnen gebruikt worden voor goed of kwaad en op
ethisch verantwoordelijke en onverantwoordelijke manieren. Perloff wijst verder op de stijl
van geleidelijke overreding die door sektes wordt gebruikt om nieuwe leden te binden en
uiteindelijk hun volledige onderwerping af te dwingen, waarvan elementen ook te vinden
zijn in programma's voor verslavingsherstel.
In een ideale wereld zouden alle 'overtuigers' ethisch te werk gaan. Ze zouden zowel de
nadelen van hun product als de voordelen ervan, de zwakke punten in hun beleid of visie en
de sterke punten noemen, en ze zouden de autonomie en het welzijn van anderen
respecteren. Helaas, de onze is geen ideale wereld. Perloff pleit daarom voor de algemene
naleving van een ethische code die niet verschilt van de regelgeving die wordt opgelegd door
organisaties als de Advertising Standards Authority (ASA) in het VK en de Reclame Code
Commissie (RCC) in Nederland (zie Kader 1.4).
, Artikel Directive Theories of the Persuasion Process: The
Communication/Persuasion Matrix") McQuire
Input/output matrix
Input variables
- De onafhankelijke variabelen
- Overtuigende manieren om berichten over te brengen, deze kunnen gemanipuleerd
worden. Het zijn de componenten om persuasieve communicatie te construeren.
Gebaseerd op Laswell’s who says what, via what medium, to whom, directed at what kind of
target. De inputvariabelen zijn:
- Source
- Message
- Channel
- Receiver
- Destination
Source factors
- Kenmerken van de waargenomen communicator, dus de persoon die het bericht
overbrengt naar de ontvanger.
- Leeftijd, sociaal economische status, geslacht en etniciteit.
- Probleem: of het publiek er wel of niet van op de hoogte is van de overtuigende
intentie van de overbrenger.
- Degene die je ziet en tegen je praat; in reclame de man met tennisracket
Message factors
- Kenmerken van het bericht
- Delivery style, types of appeals, inclusions and omissions, organization of the
material included and quantitative aspects such as length and repetition.
Channel factors
- Soorten media waarmee de berichten zijn overgebracht.
- Audio vs. Visual vs. Both, written vs. spoken, verbal vs. non-verbal messages,
vocalic vs. visual nonverbal ccues. Etc.
- Soort medium wordt gebaseerd op hoe veel mensen het bereikt.
- Makkelijke berichten overtuigender via elektronische media.
Receiver factors
- Kenmerken van het publiek
- Leeftijd, opleiding, intelligentie, geslacht, etniciteit, persoonlijkheid, life-style.
Destination factors
- Wat het bedoelde gedrag is van het overtuigende bericht.
- Directe verandering, long term verandering, specifieke verandering of verandering
van een hele ideologie.
- Inputs die meteen grote effecten geven zijn minder effectief op de lange termijn.
Week 1
RQ: In hoeverre is er invloed van het wel of niet gebruiken van een influencer in een
advertentie op social media op de koopintentie, aandacht voor het bericht/product en merk
houding.
Learning objectives
Chapter 1
(Ancient) History of persuasive communication studies
Lasswell’s model of communication: who says what in which channel to whom
with what effect.
Input factors of persuasive communication that can be manipulated/selected
(source, message, channel, recipient)
Output factors / advertising effects as outlined by, for example:
o Yale model of persuasion (describing a four-step process),
o AIDA(S) model (attention, interest, desire, action, (satisfaction)).
o McGuire communication-persuasion matrix (describing at least 12
steps, see McGuire, 1989).
Communication-Persuasion matrix of McGuire that combines input and output
factors (see book chapter McGuire)
Advertising can reach different effects; some are easier to reach than others.
Recall/recognition or likeability (positive attitude towards advertisement) does
not guarantee (purchase/health) behaviour.
The six fallacies/principles of McGuire (see book chapter McGuire)
Role of non-governmental advertising regulators and Code of Advertising (COA).
Hoofdstuk 1: Influence
To advertise call attention or to notify or warn people of something often by means of an
announcement in a public medium. Advertising comes from ad vertere (to tun around/to
change)
Invloed hebben met bepaalde informatie. Informatie kan verbal of non-verbaal.
Belangrijk om te weten:
- hoe invloed ontstaat
- welke strategieen en technieken er meest effectief zijn
- waarom dat zo is
Hoewel we advertenties niet altijd kunnen terughalen (recall), kunnen we ze vaak wel
herkennen (recognise)
Korte geschiedenis van influence research
- de grieken waren geinteresseerd in eloquentie en de ‘art of persuasion’
- Aristoteles: vader van de argumentatie studies, de academische discipline met het gebruik
,van de juiste taal om anderen te overtuigen
- de kracht om dit te doen is bepaald bij kenmerken van de bron (source) van informatie (de
overtuiger), ontvanger (recipient) en de inhoud (content)
Attitudes
Attitudes
Door de industriële revolutie werden meer producten bereikbaar voor het grote publiek.
Bedrijven werden daardoor meer geïnteresseerd door de kunst van het overtuigen. Het
eerste onderzoek naar overtuigen ging over de vorm van de bedoeling van de tekst
(wanneer een bericht invloed had), daarna verplaatste de focus meer naar het proces (hoe
een bericht invloed heeft).
Laswell’s model of communication
Who says what in which channel to whom, with what effect?
Who Kenmerken van de overtuiger (source)
What de inhoud van het bericht (content)
Which channel welk medium (medium)
To whom kenmerken van de ontvanger (recipient)
What effect in hoeverre er beïnvloed is. (effect)
Attitude an evaluative response (positive or negative) to a person, a situation, a product,
an idea or an organisation.
Hovland: directe impact van een bericht verschilt vaak van het indirecte of vertraagde effect.
Four step process model of persuasion (Yale model of persuasion)
1. Mensen moeten aandacht hebben voor de informatie in het bericht (attention)
2. Het bericht moet op zo’n manier gepresenteerd worden dat iedereen het begrijpt
(understanding)
3. Als het begrepen wordt, dan accepteert de ontvanger het en verandert hun attitude.
(acceptance)
4. Maar om de gedragsverandering te behouden moet de ontvanger ook de nieuwe
attitude behouden. (retention)
Informatie die al een staat met de ideeën en attitudes van een persoon is overtuigender dan
informatie die tegenover hun eigen mening staat.
Yale model of persuasion:
Content + source + recipient (attention understanding acceptance )
attitudes & behaviour
Kritiek: er wordt alleen gezegd dat gemotiveerde mensen de informatie over
zullen nemen, niet precies op welke manier.
Inoculation theory (mcGuire, 1964).
Hoe mensen zich kunnen beschermen tegen informatie die bedoeld is om te overtuigen en
,je mening te veranderen.
6 stappen:
1. Presentation
2. Attention
3. Compehension (begrijpen)
4. Yielding (accepting)
5. Retention
6. Behaviour
De stappen zijn dynamisch en kunnen elkaar beïnvloeden. De intelligentie van een ontvanger
kan bijvoorbeeld positief gerelateerd zijn aan het begrijpen en onthouden van de
boodschap, maar negatief gerelateerd aan toegeven, vooral in het geval van zwakke
argumenten (zie Rhodes & Wood, 1992). McGuire gebruikt de medische term 'inenting' om
aan te geven dat bijzonder zwakke argumenten kunnen werken als een 'virus', waardoor een
cognitieve reactie wordt uitgelokt die een bestaande houding daadwerkelijk beschermt,
versterkt en helpt in stand te houden.
Cognitive resonse theory (Greenwald, 1968)
Op welke manier informatie wordt verwerkt en hoe dat attitudes beïnvloedt. Alle
attitudeveranderingen zijn het resultaat van een bewust proces.
Deze twee theorieën gaan meer over het proces.
Advertsing and influence
Modellen die de stappen beschrijven over het beïnvloeden van de ontvanger.
- AIDA model (attention, interest, desire, action)
o Om customer loyalty te meten: AIDAS (s=satisfaction) Influence and ethics
Hoe ver mag je gaan om mensen te beïnvloeden?
- Subconsious influence > advertenties waar je niet bewust van bent.
- Brainwashing > onder dwang beïnvloed worden. Bijvoorbeeld bij sektes
Perloff (2010): overtuigingstechnieken kunnen gebruikt worden voor goed of kwaad en op
ethisch verantwoordelijke en onverantwoordelijke manieren. Perloff wijst verder op de stijl
van geleidelijke overreding die door sektes wordt gebruikt om nieuwe leden te binden en
uiteindelijk hun volledige onderwerping af te dwingen, waarvan elementen ook te vinden
zijn in programma's voor verslavingsherstel.
In een ideale wereld zouden alle 'overtuigers' ethisch te werk gaan. Ze zouden zowel de
nadelen van hun product als de voordelen ervan, de zwakke punten in hun beleid of visie en
de sterke punten noemen, en ze zouden de autonomie en het welzijn van anderen
respecteren. Helaas, de onze is geen ideale wereld. Perloff pleit daarom voor de algemene
naleving van een ethische code die niet verschilt van de regelgeving die wordt opgelegd door
organisaties als de Advertising Standards Authority (ASA) in het VK en de Reclame Code
Commissie (RCC) in Nederland (zie Kader 1.4).
, Artikel Directive Theories of the Persuasion Process: The
Communication/Persuasion Matrix") McQuire
Input/output matrix
Input variables
- De onafhankelijke variabelen
- Overtuigende manieren om berichten over te brengen, deze kunnen gemanipuleerd
worden. Het zijn de componenten om persuasieve communicatie te construeren.
Gebaseerd op Laswell’s who says what, via what medium, to whom, directed at what kind of
target. De inputvariabelen zijn:
- Source
- Message
- Channel
- Receiver
- Destination
Source factors
- Kenmerken van de waargenomen communicator, dus de persoon die het bericht
overbrengt naar de ontvanger.
- Leeftijd, sociaal economische status, geslacht en etniciteit.
- Probleem: of het publiek er wel of niet van op de hoogte is van de overtuigende
intentie van de overbrenger.
- Degene die je ziet en tegen je praat; in reclame de man met tennisracket
Message factors
- Kenmerken van het bericht
- Delivery style, types of appeals, inclusions and omissions, organization of the
material included and quantitative aspects such as length and repetition.
Channel factors
- Soorten media waarmee de berichten zijn overgebracht.
- Audio vs. Visual vs. Both, written vs. spoken, verbal vs. non-verbal messages,
vocalic vs. visual nonverbal ccues. Etc.
- Soort medium wordt gebaseerd op hoe veel mensen het bereikt.
- Makkelijke berichten overtuigender via elektronische media.
Receiver factors
- Kenmerken van het publiek
- Leeftijd, opleiding, intelligentie, geslacht, etniciteit, persoonlijkheid, life-style.
Destination factors
- Wat het bedoelde gedrag is van het overtuigende bericht.
- Directe verandering, long term verandering, specifieke verandering of verandering
van een hele ideologie.
- Inputs die meteen grote effecten geven zijn minder effectief op de lange termijn.
