Flow marketing
Marketing 2022-2023
Mr. Christophe Delcroix
,Inleiding 7
1. enkele basisbegrippen 7
2. waarom is er behoefte aan een nieuw marketingmodel? 8
2.1 de theorie van Philip Kotler 9
2.2 de theorie van Philip de Cleen 9
Deel I: de consument 10
Hoofdstuk 1: de onzekere consument 10
1.1 het onethisch gedrag van grote bedrijven 10
1.2 versnellende verandering 10
hoofdstuk 2: vertrouwen van de consument 12
2.1 uitgangspunt 12
2.2 niveaus van vertrouwen 13
2.3 impact van vertrouwen op aankoopbeslissingen 15
2.4 hoe vertrouwen uitstralen als bedrijf? 16
2.5 meten van vertrouwen 17
hoofdstuk 3: behoeften van de consument 19
3.1 wat zijn behoeften? 19
3.2 uitgebreid behoeftemodel 20
Deel II: Customer flow
Hoofdstuk 4: Customer flow 23
4.1 wat is customer flow? 23
4.2 customer flow - hedendaags aankoopproces 24
4.3 aankoopproces - drie historische modellen 25
4.4 customer flow - impact van mediagebruik 27
Deel III: aanbod 28
Hoofdstuk 5: waardeaanbod (value proposition) 28
5.1 componenten 28
5.2 waardeaanbod - product 29
5.3 waardeaanbod - prijs 31
5.4 waardeaanbod - gemak 33
5.5 perceptie van het waardeaanbod 33
5.6 waardeaanbod - innovatie 34
Hoofdstuk 6: merken(brands) 35
6.1 sterke merken 35
6.2 merk en merkfuncties 36
6.3 positionering en perceptie van merken 36
6.4 merkparadox 39
2
, 6.5 relevante merkevoluties 40
Deel IV: flow marketing disciplines 41
Hoofdstuk 7: flow marketing discipline - content 41
7.1 wat is contentmarketing? 41
7.2 contentstrategie 43
7.3 vormen van company created content 47
7.4 contentmedia 48
7.5 de 10 voorwaarden voor goede content 48
Hoofdstuk 8: flow marketing discipline - conversatie 50
8.1 wat is ‘conversatie’? een gouden kans 50
8.2 wat zijn de voor- en nadelen van conversatie voor merken? 51
8.3 toepassingen van conversatie 51
8.4 iedereen marketeer 52
hoofdstuk 9: flow marketing discipline - conversie 53
9.1 wat is conversie? 53
9.2 drie conversiedomeinen 54
9.3 conversie meten 55
Deel V: flow marketing strategieën 56
hoofdstuk 10: brand activation strategie 56
Inleiding 56
10.1 wat is brand activation? actie! 56
10.2 brand activation strategie - waarde communiceren 58
10.3 brand activation-strategie - creatie 58
10.4 brand activation-strategie - media 59
10.5 brand activation-strategie - activatie 61
10.6 brand activation-strategie - growth hacking 61
10.7 brand activation-strategie - impact meten 62
Hoofdstuk 11: omnichannel strategie 62
11.1 wat is distributie? 63
11.2 distributiefuncties 63
11.3 wat is de ominichannel-strategie? 65
11.4 hoe omnichannel-strategie toepassen in de praktijk? 67
11.5 het belang van e-commerce 68
Hoofdstuk 12: Customer experience- strategie 69
12.1 wat is customer experience en waarom is een customer experience-strategie dan
nodig? 70
12.2 impact van de customer experience 71
12.3 hoe de Cx-strategie toepassen? 71
Deel VI: marketingplanning 74
Hoofdstuk 13: marketingplanning 74
3
, 13.1 wat is marketingplanning? 74
13.2 marketinganalyse 75
13.3 marketingdoelstellingen 78
13.4 marketingplan 78
13.5 uitvoering en marketing metrics 79
Inleiding
1. enkele basisbegrippen
Marketing: uitwisseling van waarde tussen een consument/klant en een merk
Flow: mentale staat waarin men dusdanige concentratie heeft dat er geen aandacht is voor
tijd/ruimte. Zeer doelgericht, met onmiddellijke resultaten waar men tevreden over is.
Consumer flow: mentale staat waarin consument zich bevindt als die frictieloze ervaring
heeft bij zowel aankoop- als gebruiksproces. Consument kan elk product/dienst
consumeren op elke plaats(fysiek, digitaal, virtueel), op elk tijdstip op een zo makkelijk
mogelijke manier. Leidt tot klanttevredenheid.
Vb. van frictie: wanneer betaalpagina blokkeert
Customer flow: manier waarop consument aankoopt, 4 stadia: 1. oriëntatie, 2. beslissen,
3. kopen, 4. gebruiken
Flow marketing: nieuwe manier van marketing: alles in werk gesteld om consumer flow te
bereiken. Basis is uitwisseling van waarde tussen bedrijf/organisatie/merk en consument. 6
topics komen hierbij kijken:
1. content(wat leg ik in mijn etalage),
2. conversatie(hoe antwoord ik op vragen en reacties),
3. conversie(hoe kan ik interesse van consumenten omzetten in aankoop en tevreden
gebruik?),
4. brand activation(hoe kan ik mensen naar mijn etalage krijgen),
5. omnichannel(waar dien ik etalages te hebben,
6. customer experience(hoe zorg ik voor tevreden gebruikers)
vb. Danone: ‘convenience’-product
- digitalisering heeft geen mega grote invloed op het product (mensen gaan het niet
ineens online aankopen)
- maar consument wil wel beter geïnformeerd zijn en eist transparantie
- Danone focust op het maatschappelijke ecosysteem en communiceert open tov de
consument
4
Marketing 2022-2023
Mr. Christophe Delcroix
,Inleiding 7
1. enkele basisbegrippen 7
2. waarom is er behoefte aan een nieuw marketingmodel? 8
2.1 de theorie van Philip Kotler 9
2.2 de theorie van Philip de Cleen 9
Deel I: de consument 10
Hoofdstuk 1: de onzekere consument 10
1.1 het onethisch gedrag van grote bedrijven 10
1.2 versnellende verandering 10
hoofdstuk 2: vertrouwen van de consument 12
2.1 uitgangspunt 12
2.2 niveaus van vertrouwen 13
2.3 impact van vertrouwen op aankoopbeslissingen 15
2.4 hoe vertrouwen uitstralen als bedrijf? 16
2.5 meten van vertrouwen 17
hoofdstuk 3: behoeften van de consument 19
3.1 wat zijn behoeften? 19
3.2 uitgebreid behoeftemodel 20
Deel II: Customer flow
Hoofdstuk 4: Customer flow 23
4.1 wat is customer flow? 23
4.2 customer flow - hedendaags aankoopproces 24
4.3 aankoopproces - drie historische modellen 25
4.4 customer flow - impact van mediagebruik 27
Deel III: aanbod 28
Hoofdstuk 5: waardeaanbod (value proposition) 28
5.1 componenten 28
5.2 waardeaanbod - product 29
5.3 waardeaanbod - prijs 31
5.4 waardeaanbod - gemak 33
5.5 perceptie van het waardeaanbod 33
5.6 waardeaanbod - innovatie 34
Hoofdstuk 6: merken(brands) 35
6.1 sterke merken 35
6.2 merk en merkfuncties 36
6.3 positionering en perceptie van merken 36
6.4 merkparadox 39
2
, 6.5 relevante merkevoluties 40
Deel IV: flow marketing disciplines 41
Hoofdstuk 7: flow marketing discipline - content 41
7.1 wat is contentmarketing? 41
7.2 contentstrategie 43
7.3 vormen van company created content 47
7.4 contentmedia 48
7.5 de 10 voorwaarden voor goede content 48
Hoofdstuk 8: flow marketing discipline - conversatie 50
8.1 wat is ‘conversatie’? een gouden kans 50
8.2 wat zijn de voor- en nadelen van conversatie voor merken? 51
8.3 toepassingen van conversatie 51
8.4 iedereen marketeer 52
hoofdstuk 9: flow marketing discipline - conversie 53
9.1 wat is conversie? 53
9.2 drie conversiedomeinen 54
9.3 conversie meten 55
Deel V: flow marketing strategieën 56
hoofdstuk 10: brand activation strategie 56
Inleiding 56
10.1 wat is brand activation? actie! 56
10.2 brand activation strategie - waarde communiceren 58
10.3 brand activation-strategie - creatie 58
10.4 brand activation-strategie - media 59
10.5 brand activation-strategie - activatie 61
10.6 brand activation-strategie - growth hacking 61
10.7 brand activation-strategie - impact meten 62
Hoofdstuk 11: omnichannel strategie 62
11.1 wat is distributie? 63
11.2 distributiefuncties 63
11.3 wat is de ominichannel-strategie? 65
11.4 hoe omnichannel-strategie toepassen in de praktijk? 67
11.5 het belang van e-commerce 68
Hoofdstuk 12: Customer experience- strategie 69
12.1 wat is customer experience en waarom is een customer experience-strategie dan
nodig? 70
12.2 impact van de customer experience 71
12.3 hoe de Cx-strategie toepassen? 71
Deel VI: marketingplanning 74
Hoofdstuk 13: marketingplanning 74
3
, 13.1 wat is marketingplanning? 74
13.2 marketinganalyse 75
13.3 marketingdoelstellingen 78
13.4 marketingplan 78
13.5 uitvoering en marketing metrics 79
Inleiding
1. enkele basisbegrippen
Marketing: uitwisseling van waarde tussen een consument/klant en een merk
Flow: mentale staat waarin men dusdanige concentratie heeft dat er geen aandacht is voor
tijd/ruimte. Zeer doelgericht, met onmiddellijke resultaten waar men tevreden over is.
Consumer flow: mentale staat waarin consument zich bevindt als die frictieloze ervaring
heeft bij zowel aankoop- als gebruiksproces. Consument kan elk product/dienst
consumeren op elke plaats(fysiek, digitaal, virtueel), op elk tijdstip op een zo makkelijk
mogelijke manier. Leidt tot klanttevredenheid.
Vb. van frictie: wanneer betaalpagina blokkeert
Customer flow: manier waarop consument aankoopt, 4 stadia: 1. oriëntatie, 2. beslissen,
3. kopen, 4. gebruiken
Flow marketing: nieuwe manier van marketing: alles in werk gesteld om consumer flow te
bereiken. Basis is uitwisseling van waarde tussen bedrijf/organisatie/merk en consument. 6
topics komen hierbij kijken:
1. content(wat leg ik in mijn etalage),
2. conversatie(hoe antwoord ik op vragen en reacties),
3. conversie(hoe kan ik interesse van consumenten omzetten in aankoop en tevreden
gebruik?),
4. brand activation(hoe kan ik mensen naar mijn etalage krijgen),
5. omnichannel(waar dien ik etalages te hebben,
6. customer experience(hoe zorg ik voor tevreden gebruikers)
vb. Danone: ‘convenience’-product
- digitalisering heeft geen mega grote invloed op het product (mensen gaan het niet
ineens online aankopen)
- maar consument wil wel beter geïnformeerd zijn en eist transparantie
- Danone focust op het maatschappelijke ecosysteem en communiceert open tov de
consument
4
