Summary
Samenvatting Grondslagen van de marketing
- Course
- Institution
- Book
Hoofdstuk 7, 8, 12, 13 en 14 volledig samengevat.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
3 reviews
By: BoydW • 5 year ago
By: luc-kuiper • 7 year ago
By: dennismooij94 • 8 year ago
Seller
Follow
willemijnV
Reviews received
Content preview
7. Productbeleid en dienstenmarketingProduct: een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee
een artikel of dienst in een bepaalde behoefte van een klant voorziet.
Drie productniveaus:
- Kernproduct: de niet-tastbare voordelen die het product biedt.
- Tastbaar product: eigenschappen of functie als kwaliteitsniveau, de
vormgeving, de merknaam en de verpakking.
- Uitgebreid product: de niet-tastbare psychologische voordelen en de
geboden service (garantie).
Typen consumentenproducten:
Twee typen producten:
- Consumentenproducten: worden verkocht aan individuele klanten en hun
gezinnen voor hun persoonlijke consumptie of eigen gebruik (finale
afnemers).
o Convenience products: producten die de consument vaak koopt,
onmiddellijk en zonder zich veel te willen inspannen.
Dagelijkse gebruiksartikelen
Impulsproducten
Noodproducten
o Shopping products: producten die de consument al winkelend
vergelijkt op punten als kwaliteit, prijs en stijl voordat hij een
koopbeslissing neemt (camera’s, vloerbedekking, fietsen en
kleding).
o Specialty products: producten (auto) of diensten (kinderopvang)
waarvoor consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen.
o Unsought products: producten en diensten die de consument niet
kent, die hij niet overweegt te kopen of die hij pas koopt als dat
nodig is om een onverwacht probleem op te lossen
(uitvaartverzekering).
Het onderscheid tussen deze typen
consumentenproducten is gebaseerd op verschillen in
de aankoopfrequentie en de tijd(inspanning) die de
consument bereid is aan de aankoop te besteden.
- Zakelijke producten
Een andere productindeling is:
- Penetratiegraad
- Brutomarge
- Servicegevoeligheid
Of
- Duurzame goederen: hebben een lange levensduur.
- Verbruiksgoederen: hebben een relatief korte levensduur.
- Diensten: ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten of
handelingen (scooter laten repareren of het inwinnen van advies bij een
advocaat).
Assortiment: alle producten die de onderneming verkoopt, dus het geheel van
productgroepen, producten, productvarianten en merken.
,Productgroep: een reeks producten in het assortiment van een bedrijf die nauw
met elkaar verbonden zijn. De verwantschap tussen producten in een
productgroep kan liggen op het gebied van:
- Productie
- Distributie
- Prijs
- Marketing
- Consumptiepatroon
Productvariant: een bepaald type product dat zich – op basis van bepaalde
productattributen – onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product.
Bij strategische beslissingen neemt het topmanagement vier dimensies in
overweging:
1. Breedte van het assortiment: het aantal productgroepen dat een bedrijf
voert.
2. Lengte van het assortiment: het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al
zijn productgroepen voert.
3. Diepte van het assortiment: het aantal varianten in een productgroep.
4. Consistentie van het assortiment: het uitbreiden van het klantenbestand
door hun assortiment te verbreden.
Branchevervaging: de verschillen tussen branches verminderen.
Assortimentshoogte: als de producten in dezelfde prijsrange vallen.
Assortimentsprijsbeleid: verschillende producten of productgroepen in het
assortiment worden in samenhang met elkaar geprijsd.
Price lining: ze beperken zich tot een klein aantal prijsniveaus per productgroep
waarvoor het gehele assortiment wordt aangeboden.
Productline-pricing: hierbij worden de verschillende onderdelen van het
assortiment die wat betreft consumptie verwant of complementair zijn, in
samenhang geprijsd.
20/80-regel: circa twintig procent van de gevoerde artikelen (kernassortiment
(hoge omloopsnelheid)) zorgt voor ongeveer tachtig procent (randassortiment
(lage omloopsnelheid)) van de totale omzet.
Assortimentsanering: het gezond maken van het assortiment. Er wordt hierbij
eerst gekeken naar het randassortiment.
Product line extension: zij spelen op een bepaalde behoefte van hun klanten in
door een artikel aan de productgroep toe te voegen en zo hun positie in de
concurrentiestrijd te versterken. In dat licht onderscheiden we vier strategieën
om het assortiment te vergroten:
- Trading up: een uitbreiding van het assortiment met een kwalitatief beter
artikel in een hogere prijsklasse.
- Trading down: het toevoegen van een lager geprijsd artikel aan het
assortiment om hiermee een grotere doelgriep te bereiken. Risico’s:
o Kannibalisatie
o Imago beschadiging
Drie vormen van line stretching (een assortimentsuitbreiding door de
toevoeging van nieuwe producten binnen dezelfde productgroep, maar
buiten de oorspronkelijke productlijn):
, o Price-lining: als de prijzen primair worden gebaseerd op de
onderlinge kwaliteitsverschillen tussen de artikelen zoals de
consument die ervaart.
o Two-way stretch: wanneer het bedrijf besluit, dat zich voornamelijk
op het middensegment van de markt richt, besluit om zowel een
lager geprijsd als een hoger geprijsd artikel aan de bestaande
productgroep toe te voegen.
o ?
Downgrading: het gaat om een positioneringstrategie waarbij men de
perceptie van de afnemer probeert te beïnvloeden.
Upgrading: hierbij probeert men door een prijs- en kwaliteitsverhoging of
verbetering van de (winkel) inrichting, het beeld juist op te vijzelen.
- Line filling: hierbij wordt de productlijn uitgebreid door het toevoegen van
producten of productvarianten binnen de huidige productlijn en prijsrange.
Al deze bovenstaande strategieën zijn vormen van lijnextensie. Het bedrijf
gebruikt de reeds gevoerde merknaam voor nieuwe productvariaties in
dezelfde productgroep.
- Merkextensie: de oorspronkelijke, goed bekende merknaam wordt hier
geplakt op een nieuw product in een andere productklasse of –categorie.
Productlevenscyclus:
- Introductie
Primaire vraag stimuleren: het maakt dan reclame voor het gebruik van de
productsoort in plaats van voor het eigen merk.
- Snelle groei
- Afnemende groei: vrijwel alle potentiële kopers kennen het product en
hebben het, aan het eind van deze fase, minstens een keer geprobeerd of
gekocht. Groei is alleen nog mogelijk als de afnemers meer van het
product gaan gebruiken.
- Volwassenheid: na aanvankelijk nog een kleine stijging bereikt de omzet
hier zijn hoogste punt, om vervolgens licht te dalen.
- Neergang: een daling komt meestal door veranderingen in de omgeving.
De kosten per eenheid nemen toe.
Terugtrekkingsstrategie: soms verlaten zo veel concurrenten de markt, dat de
resterende leveranciers, hoewel ze zich uit onaantrekkelijke marktsegmenten
terugtrekken, op winstgevende wijze hu producten blijven leveren aan klanten
die ze nog steeds kopen.
Afzet kan geanalyseerd worden op het niveau van:
- De productklasse of productcategorie: dit is de reeks productgroepen
waaruit de afnemer kan kiezen om in een bepaalde behoefte te voorzien.
- De productvariant of producttype
- Het merk
Markt-stretching: veel bedrijven proberen door gerichte maatregelen de
volwassenheidsfase van de productlevenscyclus te verlengen.
- De huidige klanten stimuleren het product vaker te gebruiken.
- Nieuwe markten aanboren
- Alternatieve gebruiksmogelijkheden suggeren.
Als dit lukt ontstaat er een envelopcurve.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller willemijnV. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.26. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
56326 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now